Anuncios dinámicos de búsqueda: descubra oportunidades de palabras clave con un propósito específico

Como especialistas en marketing de búsqueda, dedicamos mucho tiempo a analizar los datos de las consultas de búsqueda. ¡Y por una buena razón!

Así es como reconocemos cuando estamos haciendo coincidir consultas irrelevantes y podemos agregar negativos. O cómo descubrimos nuevas consultas que ni siquiera imaginamos.

Sin embargo, ¿siempre estamos buscando las cosas correctas?

A menudo, analizamos nuestros informes SQR en busca de intenciones, tipos de productos, temas y más. ¿Qué capas más profundas hay? ¿Qué hay de las pistas sobre el género, la edad o incluso la orientación sexual?

¿Hemos considerado qué valores inculcados en nuestra marca podrían estar buscando los clientes?

A lo que me refiero es al concepto de marketing con propósito.

El ideal de generar confianza y sentido con los clientes. El cambio de mentalidad de centrarse en el producto a centrarse en las personas.

Antes de discutir las tácticas con los anuncios dinámicos de búsqueda, cubramos los conceptos básicos del marketing con un propósito.

Por qué los consumidores confían en su marca

La confianza se encuentra en la intersección de valores, responsabilidad e inclusión:

• Centrarse en la responsabilidad: ¿Cómo es responsable ante sus empleados, clientes, comunidad y cómo ejecuta su marketing?
• Liderar con valores: ¿Cómo puede cambiar el enfoque de los productos y servicios a lo que valoran las personas a las que sirve?
• Crea conexiones inclusivas: ¿Cómo se asegura de que sus esfuerzos publicitarios reflejen adecuadamente a las personas de una manera genuina y auténtica?

La confianza es esencial para impulsar los resultados comerciales y es esencial para comenzar una relación con un cliente. El 85% de los consumidores dicen que solo considerarán una marca si confían en ella.

Cuando aumenta la confianza a través de la responsabilidad, los valores y la inclusión, crea un amor por la marca que conduce a una lealtad duradera del cliente..

Construir el amor por la marca y la lealtad del cliente viene con autenticidad. Así es, el atributo más importante de la confianza. es autenticidad.

A través del lente de la publicidad digital, esto significa que no solo desea llegar a las personas adecuadas, sino que desea que se sientan vistos y comprendidos. Spot en la segmentación y mensajes que resuenan auténticamente.

Por qué es importante el marketing con propósito

En pocas palabras: el marketing con propósito te obliga a pensar más allá de qué y a quién conoces.

¿Está configurado para evitar el sesgo de datos? ¿Tus suposiciones limitan el crecimiento?

Hay numerosas formas en las que el sesgo puede ingresar a las campañas publicitarias.

Podría ser tan simple como sus suposiciones: lo que le enseñaron o pensó que entendía que era cierto. Tal vez esté utilizando análisis predictivo y el modelado forma un segmento de mercado estereotipado de un cliente ideal.

Con el tiempo, sus campañas se optimizan para este modelo y se pierden oportunidades de crecimiento al no atraer a segmentos de mercado adicionales.

Comida para el pensamiento:

• Los hombres toman decisiones de compra de automóviles … ¡Desafíe esa suposición! Las mujeres también toman estas decisiones. Y cómo los hombres y las mujeres llegan a esa decisión puede diferir y lo hace.
• Sólo las mujeres compran bolsos de lujo… ¡Desafíe esa suposición! Podría ser un novio comprando un regalo. O una mujer que expresa género no binario comprando para una pareja.

Género. Años. Orientación sexual. Geografía. Y mucho más.

Todos tenemos la responsabilidad de comprender verdaderamente a nuestros clientes y cómo nuestras campañas los incluyen o excluyen en palabras clave, anuncios o textos de páginas de destino, imágenes, etc.

Utilice anuncios dinámicos de búsqueda para descubrir consultas de búsqueda con un objetivo específico

Los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) son una gran herramienta para el descubrimiento de palabras clave, especialmente en el ámbito del marketing con propósito.

DSA también es un arma de doble filo.

Dado que los DSA coinciden contextualmente con las consultas de búsqueda según el contenido de su sitio web, está descubriendo nuevas consultas de búsqueda. y aprender qué tan bien su contenido habla de la responsabilidad, los valores y la inclusión de su marca.

Para empezar:

1. Haga su tarea

¿Qué palabras definen el propósito de su empresa y marca?

Algunos ejemplos:

• Responsabilidad: confiable, respetado, obediente, transparente, ético, seguro.
• Valores: sostenible, ecológico, propiedad de negros, propiedad de minorías, caridad, devuelve.
• Inclusión: accesible, LGBTQI, hombre / mujer / no binario, gay friendly.

2. Si aún no lo ha hecho, configure campañas de DSA y segmentaciones automáticas para que coincidan con sus productos o servicios

La práctica recomendada para las segmentaciones automáticas de los anuncios dinámicos de búsqueda es comenzar con una segmentación global de «todas las páginas web».

Luego proceda a agregar destinos automáticos que permitan una mayor granularidad.

Por ejemplo:

• Categorías de primer nivel (zapatos).
• Subcategorías (Zapatos de vestir).
• Promoción / páginas de temporada.
• Páginas que contienen una palabra o frase específica.
• Páginas con las que NO desea que los DSA coincidan (utilícelos como segmentaciones automáticas excluidas).
• Aproveche los feeds de páginas de DSA para obtener aún más granularidad.

3. Revise los datos de la consulta de búsqueda para sus campañas de DSA mediante el análisis de N-Gram y Bigram.

Empiece por filtrar los datos de la consulta de búsqueda utilizando las palabras de propósito que predefinió.

¿Qué consultas relevantes surgen por las que no está pujando actualmente?

¿Qué grupo potencial de personas está buscando activamente sus productos y servicios que antes no había considerado en sus esfuerzos de marketing?

Que consultas son no emergiendo, pero debería ser? ¡Esta es una señal de alerta para que revises el contenido de tu sitio web!

Para comenzar a comparar las consultas de búsqueda con un propósito específico:

• Realice ajustes al contenido existente.
• Crea contenido nuevo.
• Ajuste los nombres de productos y / o servicios (más extremos, ¡pero es posible que deban considerarse!).

Un paso adicional que puede tomar con los datos de rendimiento de DSA es echar un vistazo a los titulares generados dinámicamente.

¿El mensaje del título que se envió es una buena coincidencia con las consultas de búsqueda coincidentes? ¿Reflejan sus valores, responsabilidad y objetivos de inclusión?

En Microsoft Advertising, hay 3 informes diferentes que puede generar para las campañas de anuncios dinámicos de búsqueda: por segmentaciones automáticas, por categoría (su sitio web) y por consultas de búsqueda.

Puede agregar un título, una URL final e incluso un título de página de destino a todos estos informes para comprender mejor la relación entre el contenido del sitio web, la consulta de búsqueda y el título dinámico:

Los anuncios dinámicos de búsqueda proporcionan un vehículo poderoso para el descubrimiento de palabras clave y para poner en práctica el marketing con un propósito en su flujo de trabajo hoy.

¿Cómo puede llevar esto a otros flujos de trabajo de marketing? ¿En otros canales?

Es un gran mundo lleno de ideas y una amplia gama de personas y perspectivas.

El marketing con propósito nos acerca un paso más a asegurarnos de llegar a ellos a su nivel y generar confianza juntos.

Más recursos:

Créditos de imagen

Imagen destacada: Microsoft Advertising. Usado con permiso.
Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, diciembre de 2020