Banca sobre los datos del cliente y actuando en consecuencia

La esencia

• Cierre el bucle con cuidado. Deborah Bearden Trains Associates para responder de manera significativa a los comentarios de los clientes, no se permiten plantillas genéricas.
• Cada canal importa. Simmons Bank conoce a los clientes donde están, ya sea una aplicación móvil, drive-thru o una visita de sucursal alimentada con café.
• Los asociados son líderes de CX. El equipo de Bearden trata a todos los trabajadores de primera línea como un líder que moldea la experiencia del cliente, no solo un seguidor de políticas.

Dom Nicastro, editor en jefe de CMSWIRE, se sentó con Deborah Bearden, Gerente de Experiencia del Cliente de Enterprise en Simmons Bank, para hablar en todas las cosas de CX, desde comentarios de circuito cerrado y empoderamiento asociado hasta chats de café con clientes e ideas de encuestas en tiempo real.

Con un fondo que comenzó en el Drive-Thru, Bearden ahora lidera las estrategias de comentarios de los clientes en toda la empresa en Simmons, y tiene muchas conclusiones prácticas para CX Pros en todas las industrias. Atrapa sus reflexiones sobre IA, personalización, capacitación del personal de primera línea y creando micro-momentos de alegría con cada interacción bancaria.

Tabla de contenido

Desde el camino a través de la sala de juntas: el viaje CX de Deborah Bearden

Dom Nicastro, editor en jefe de CMSWIRE: Hola a todos, Dom Nicastro, editor en jefe de CMSWIRE.com. Estamos aquí para nuestro programa de televisión CMSWIRE, Beyond the Call, y obtuvimos nuestro último líder y profesional de la experiencia del cliente que se conectó con nosotros en un seminario web reciente de CMSwire. Por lo tanto, es muy bueno estar con Deborah Beard, gerente de experiencia del cliente empresarial en Simmons Bank. Deborah, ¿qué está pasando?

Deborah A. Bearden: ¡Oye, Dom! ¡Es bueno verte de nuevo!

Dom Nicastro: Lo es, lo es. Estoy tan contento de que te hayas conectado conmigo en LinkedIn después de que tuviéramos ese seminario web. Teníamos medallia allí. Tuvimos algo genial: teníamos McDonald’s en ese seminario web. Así que estoy muy contento de que haya llamado su atención y, ya sabes, hablar sobre la experiencia del cliente y las ideas y los datos y todas esas cosas divertidas que vives todos los días. Entonces, con usted, vamos a hablar sobre cosas como comentarios de bucle cerrado, conversaciones más saludables, educación con productos y servicios, solo, ya sabes, cosas que son como importantes, supongo que diría, ¿verdad? Pero antes de entrar en la carne del tema, me encantaría saber más sobre usted y decirles a nuestros oyentes, ya sabes, su papel, su equipo y cómo llegó allí.

Deborah A. Bearden: Así que tengo un gran equipo. Mi papel es parte del grupo de marketing en Simmons Bank. Entonces, cuando llegué a Simmons Bank, probablemente teníamos dos o tres programas, y tenemos aproximadamente ocho en este momento. Y tenemos cuatro en proceso. Por lo tanto, los comentarios de los clientes siempre son algo que buscamos obtener en muchos canales diferentes, en muchos tipos de clientes diferentes, tanto para nuestros asociados como para nuestros clientes.

Entonces, una historia interesante: en realidad comencé mis raíces cuando vivía en Florida y estaba viendo este cajero del banco. Pensé, Whoa, ella tiene un trabajo divertido. Creo que quiero probar eso. Y así lo probé, y desde allí me mudé a Tennessee. Ayudé a comenzar un centro de llamadas en Tennessee.

Dom Nicastro: Sí.

Deborah A. Bearden: Y la industria de servicios financieros ha sido parte de mi vida desde entonces. Y entonces soy un gran defensor de que cuanto más pueda colinarte cruzado en diferentes roles, más valioso eres. Entonces, en este caso, soy más valioso para Simmons Bank. Y lo que es más importante, soy más valioso para mí porque aprendo y crío todo el tiempo. Es algo que me encanta hacer. Es otra razón por la que lidero el grupo Medallia Mug, porque me encanta las redes y el aprendizaje con otras personas. Y tu programa fue un gran ejemplo de eso.

Dom Nicastro: Sí, hablando del programa, tenemos algo en común porque teníamos McDonald’s allí, una persona de diseño de experiencia de empleados. Y también pensé que era un trabajo genial, ser una persona por drive, pero estaba en McDonald’s. Quería trabajar en McDonald’s para poder tener las papas fritas. Entonces fue un poco diferente. Te gustó la situación bancaria, me gustó McDonald’s, pero la entendemos. Nos gusta esa experiencia, ¿verdad? Entonces, vamos a entrar en eso. Entremos en la carne del espectáculo.

Deborah A. Bearden: Mm-hmm. Sí.

Comentarios de bucle cerrado, lenguaje claro y elección de canales

Dom Nicastro, editor en jefe de CMSWIRE: Ya sabes, con la construcción de relaciones con los clientes a través de comentarios de bucle cerrado, ya sabes, esa es una gran prioridad para ti. ¿Qué tiene de importante eso? ¿Qué estrategias han sido las más efectivas en este campo para usted en este momento?

Deborah A. Bearden: A lo largo de los años, he descubierto que cuando intentas entrenar a alguien en la retroalimentación de bucle cerrado o la calidad de su trabajo, decirles lo que hacen mal no es el camino a seguir. Así que soy un gran fanático de Simon Sinek. Los cinco por qué, me encantan los cinco por qué. Lo usaron en mis hijos, no les gusta. Lo usó en mi esposo, no le gusta. Pero es efectivo.

Y así, cuando hago verificaciones de manchas con retroalimentación de bucle cerrado, busco calidad. Busco ver: ¿Primero abordamos el aspecto de las personas de los comentarios y luego entramos en el proceso o el procedimiento o la política? Siempre es interesante para mí cómo a veces elegimos hacer uno u otro y no ambos. Así que me desafío a mí mismo a enseñarles a nuestros asociados y guiarlos a decir: «Podemos terminar ambos. Aquí hay un ejemplo de cómo hacerlo. Ahora lo intentas».

Entrenar con compasión y etiquetar los más destacados

La retroalimentación de bucle cerrado de verificación de manchas es probablemente lo mejor que hago que me ayuda a hacer eso. Otra cosa que hago es cuando los clientes mencionan el nombre de un asociado, en mi opinión, cuando los clientes recuerdan su nombre, eso es enorme. Incluso si recuerdan su apellido, ¿verdad? Por lo tanto, etiquetar o comentar a los asociados específicos mencionados en esas encuestas es enorme, porque es posible que no hayan visto eso a menos que lo hiciera o su equipo de liderazgo lo hiciera. Dibujar ojos adicionales para la retroalimentación que pueden no haber hecho tiempo para ver también es una gran cosa.

Y luego, por último, opciones de palabras ajustadas que usamos. Al estar en la industria financiera, utilizamos mucho de lo que llamamos jerga bancaria. Hay muchas cosas que debemos decir debido a legalidades, políticas y regulación. Siempre digo, trate de decirle a su madre, a sus hijos o a su cónyuge, explique esa política y vea sus expresiones faciales. Vea qué preguntas hacen, porque esos son sus clientes. Tienes que tonificarlo para las personas, porque no trabajan en el banco. Ellos no saben lo que sabes.

Dom Nicastro: Sí, sí. Deshágase de todos los términos y cosas dentro del béisbol. Sabes, Deborah, dame la disposición de la tierra. Cuando hablas de asociados, ¿de quién estás hablando? ¿Cómo es su equipo y qué tipo de interacciones con el cliente comúnmente están teniendo?

De la jerga al viaje: equipamiento de asociados para el éxito de CX

Deborah A. Bearden: Así que soy parte del equipo de marketing, y el equipo de marketing es responsable de los correos electrónicos de los clientes, los diferentes sistemas que utilizamos para recopilar comentarios de los clientes y el equipo de experiencia del cliente. Por lo tanto, cada uno jugamos un papel en asegurarnos de que todos nuestros asociados sepan todo, que tengan las herramientas que necesitan para hacer su trabajo. Y luego el resto es solo pequeños ajustes después de eso, cuestionando la conciencia.

Me gusta pensar en todos nuestros asociados como líderes. Están liderando el tren de experiencia del cliente. No importa si estás en la parte delantera o en la parte superior del tren o en la parte inferior o en la parte posterior, sigue siendo un líder en el viaje de experiencia del cliente. Por lo tanto, podrían ser cajeros, nuevas personas de apertura de cuentas o nuestro equipo de liderazgo, nuestros directores senior. Y me gusta divertirme con eso. No me gusta limitar a las personas por títulos o tenencia, sino por contenido.

Dom Nicastro: Sí. Los bancos son tan dinámicos en 2025 en términos de cómo interactúan con los clientes. Quiero decir, cuando obtuve mi cuenta corriente, tal vez a mediados o finales de los 90, en la escuela secundaria o en la universidad, recuerdo que recibí un cheque por correo de mi empleador o me lo entregaron. Bajé al banco, me quedé en la fila durante 25 minutos, se los di y lo cobré. Esa fue mi interacción.

Llévame a la velocidad hoy. ¿Dónde están las interacciones comunes con los clientes en su banco? ¿Cómo es el canal número uno donde realmente realiza una comunicación uno a uno o de uno a muchos con sus clientes? ¿Dónde estás viviendo?

Deborah A. Bearden: Por lo tanto, nos gusta vivir en el canal en el que el cliente vive. Recibimos muchos comentarios digitales, pero eso no significa que todos nuestros clientes sean todos digitales. Voy a lanzarte un lanzamiento de entrenamiento: hay cinco maneras, probablemente más, pero cinco maneras de banco con Simmons. Está en la rama, el cajero automático, el viaje, la banca móvil y la banca en línea. Entonces, cada cliente tiene la opción de cómo se reúnen con nosotros.

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Elección del canal bancario y bucles de comentarios de los clientes

Deborah A. Bearden: Cada cliente tiene la opción de cómo se reúnen con nosotros. Entonces, cuando estamos entrenando y entrenando, debe conocer a su cliente para saber qué canal prefieren en qué momento. Entonces, si es mi día libre, digamos que no es un feriado bancario, y quiero visitar una sucursal, tengo una opción. Puedo visitar la rama. Puedo ir al cajero automático y obtener mi efectivo. Puedo visitar el transmisión, porque sabes que tengo un punto débil para el drive-thru.

Dom Nicastro: Sí.

Deborah A. Bearden: O simplemente puedo quedarme en casa, ver mi programa favorito, iniciar sesión en la computadora o usar mi aplicación móvil. Entonces, hacer la voz a nuestros asociados, así como a nuestros clientes, que no tiene que elegir una sola forma; hay varias formas en que puede contar con nosotros. Y para Simmons Bank, se trata de que aprendamos qué tipo de clientes tenemos. Aunque lo llamo la regla de los cinco dedos, puede usar tres de esas formas en cualquier momento.

Dom Nicastro: Entonces, en cualquier momento, les das la opción, tienen la libertad y la flexibilidad. ¿Sus datos muestran que hoy, como aquí en el primer trimestre de 2025? ¿Dónde viven? ¿O es realmente tan extendido que no puede identificar un canal en comparación con el otro como los clientes de Simmons Bank?

Deborah A. Bearden: Entonces, debido a que nuestra huella se encuentra principalmente en seis estados, y luego fuera de esos estados, tenemos clientes totalmente digitales, clientes de préstamos hipotecarios, es mejor conocido en esos seis estados de huella. Arkansas, por supuesto, es nuestra sede corporativa. Y escucho esto todos los días de varios de nuestros gerentes de sucursales: a nuestros clientes les encanta entrar.