Una certeza para los especialistas en marketing durante los últimos doce años es que el mapa del panorama de martech de Scott Brinker crecería. El mapa, que comenzó en 2011 con solo 150 empresas listadas, ahora contiene más de 11.000 empresas*: ¡una tasa de crecimiento ridícula de más del 7.000 %!
Con inversiones que llevan la IA generativa a todas las áreas de marketing imaginables, parece seguro que el mapa del próximo año continuará en la misma trayectoria de crecimiento.
Pero puede que ese no sea el caso. Los días de gloria del “constrúyelo y ellos vendrán” pueden haber terminado. Aún más preocupante es que el panorama de la tecnología de marketing puede encaminarse hacia un “campo de exterminio”, como alguna vez describió Larry Ellison a la industria del software durante la burbuja de las puntocom.
Como proveedor, muchos de nosotros hemos visto los presupuestos de marketing de nuestros clientes reducidos en 2023. Lo que se pensaba que era una reacción temporal a la incertidumbre en la economía ahora es la realidad para 2024. Y está empeorando. Los presupuestos están bajo ataque, con recortes en el número de empleados y en las inversiones en tecnología.
1. La inversión se está agotando
El impacto en Martech ya está empezando a aflorar. En el tercer trimestre de 2023, las inversiones en martech disminuyeron significativamente. La cartera de Martech para anuncios de nuevos productos se ha reducido a 65 en el tercer trimestre, frente a 128 en el segundo trimestre y 121 en el primer trimestre.
A principios de año se produjeron grandes inversiones en herramientas relacionadas con ChatGPT, que también se redujeron de 10.000 millones de dólares en el primer trimestre a 1.900 millones de dólares. Para los proveedores establecidos, el servicio de la deuda se está volviendo muy costoso. Esté atento a que esto también tenga un impacto en la viabilidad financiera de los proveedores en 2024.
El enfriamiento de la inversión es un factor en la desaceleración del panorama de productos, pero otras fuerzas están en juego, como la reducción de los presupuestos de marketing.
2. Las herramientas innovadoras de IA dejarán obsoletas las herramientas existentes
Otra fuerza es la propia IA generativa. Amenaza a los productos existentes tanto por su innovación como por convertirse en un sustituto.
Una gran cantidad de vídeos, contenidos, productos SEO, plataformas de correo electrónico, generadores de listas, etc. existentes podrían eliminarse si no integran sus propias soluciones de IA de inmediato.
3. Presión sobre marketing para recortar presupuestos
Del lado del cliente, los especialistas en marketing ahora están tratando de encontrar eficiencias en su gasto. También están analizando detenidamente el rendimiento, y no es agradable. En un mercado a la baja, es difícil defender inversiones que no están produciendo. Un CMO con el que hablé recientemente me dijo que en 2022 cerraron una de cada cuatro oportunidades creadas por el marketing. En 2023, esa cifra era uno de cada 10.
Los problemas de integración de datos todavía afectan a las organizaciones, así como los desafíos históricos de atribución. Las herramientas existentes serán difíciles de defender sin pruebas contundentes del impacto empresarial o del retorno de la inversión (ROI).
Las “pilas” de Martech han crecido tanto que, incluso en organizaciones pequeñas, no es raro ver entre 30 y 50 productos dirigidos a distintas etapas del recorrido del comprador. Esas herramientas están empezando a estar bajo el microscopio y los CMO tienen que racionalizar esas inversiones.
Cuente con ver a las organizaciones de marketing desagregar y/o no renovar contratos con proveedores existentes a finales de este año o principios del próximo. Los vendedores, los días de los contratos plurianuales también estarán bajo presión a medida que los compradores busquen más flexibilidad.
Profundice: cómo superar los recortes presupuestarios de marketing y la congelación de contrataciones
4. Hacer espacio para nuevas herramientas de IA generativa
A los especialistas en marketing les encantan las herramientas nuevas y brillantes, y la IA generativa tiene un tipo de brillo al que es difícil resistirse. No hay dudas sobre la capacidad de la IA para ayudar a las organizaciones de marketing a ser más eficientes. Ya sea que se trate de desarrollo de contenido o producción de video, las herramientas son rápidas y producen un resultado bastante bueno si se entrenan adecuadamente.
Queda por ver si son más eficaces. La presión de no quedarse atrás de sus competidores puede ayudar a los CMO a justificar esas inversiones por ahora, pero vendrá con condiciones. La cadena más importante: un presupuesto de base cero. Ya no será un juego “aditivo”. Las nuevas inversiones provendrán de la eliminación de otras herramientas.
5. Los bárbaros estarán a la puerta
Se espera que el próximo año se produzca un aumento significativo en la actividad de fusiones y adquisiciones; Adobe, Microsoft y Oracle buscarán oportunidades para mejorar su cartera o cubrir lagunas en su conjunto de soluciones. La reducción de la financiación, combinada con una desaceleración (quizás dramática) de la demanda del mercado y una deuda más cara, significa que habrá oportunidades para adquirir tecnologías innovadoras a bajo costo.
Además, busque competidores en categorías similares para fusionarse para reducir costos, ampliar la base de clientes y conservar efectivo. El panorama martech podría convertirse en un campo de exterminio del pasado.
Los CMO que se han vuelto “basados en datos” ahora deben pasar a estar impulsados por el desempeño. En lo que es una etapa más permanente de una economía en desaceleración, la competencia por el financiamiento interno enfrentará a las organizaciones de ventas, marketing y productos entre sí. Estos grupos serán cada vez más escépticos respecto de lo que están produciendo las inversiones en marketing.
Las organizaciones de marketing y los proveedores de tecnología se verán presionados a defender su valor, su desempeño y su valor. Abróchese el cinturón: ¡2024 será un viaje difícil para todos!
*Nota del editor: Scott Brinker y Frans Riemersma prometen publicar un total actualizado el 5 de diciembre.
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