Los datos están en el centro de lo que hacen los especialistas en marketing, y este será un enfoque principal para los especialistas en marketing en 2023. Cambios como el retraso de la eliminación de cookies de terceros de Google y la nueva legislación en estados como Virginia ejercerán una presión adicional sobre las organizaciones en los próximos años. año. Tendrán que aprovechar al máximo los datos propios que tienen, mientras encuentran formas de complementarlos o simplemente obtener más.
En el nuevo año, muchas de las prioridades siguen siendo las mismas, pero lo que está en juego es aún mayor. Aquí hay algunas formas en que los datos cambiarán el marketing en 2023.
Generar confianza y poseer conjuntos de datos
Generar confianza con los consumidores será aún más importante.
“La pérdida de datos de terceros significa un mayor valor en los datos de origen, lo que requiere que las organizaciones generen confianza dentro de su comunidad de usuarios y propietarios de datos”, dijo Prateek Kapadia, CTO de la empresa de marketing de inteligencia artificial Flytxt. “La única forma en que las organizaciones pueden ganarse auténticamente esa confianza es proporcionando transparencia y control al uso de los datos, que será un objetivo vital para 2023”.
“Después de iOS, todas las marcas se están dando cuenta de que poseer los conjuntos de datos de sus clientes es fundamental para evaluar qué está funcionando en la combinación de marketing”, dijo Jake Cook, presidente y cofundador de la plataforma de marketing de comercio electrónico Tadpull. “Meta no puede decírtelo. Shopify no puede decírtelo. Google no puede decírtelo. Está demasiado fragmentado y no hay una fuente de verdad. Por lo tanto, depende de las empresas resolver todo esto por sí mismas y poder implementar el capital de marketing de manera inteligente al saber qué está funcionando a partir de sus datos”.
Excavar más hondo: El nuevo paisaje identitario
Nuevas señales de contenido remixable
Los especialistas en marketing se están poniendo al día cuando se trata de usuarios móviles. La eliminación gradual de Apple de los identificadores móviles (IDFA) restringe los datos del dispositivo que pueden ayudar a los anunciantes a ofrecer anuncios personalizados. Cada vez más, los especialistas en marketing dependerán del contenido remixable y ampliamente compartido en las plataformas sociales para llenar algunos de estos vacíos.
«El contenido ‘remixable’ impulsado por funciones en la plataforma en TikTok, Instagram y YouTube Shorts impulsará la escala y la distribución del contenido generado por el usuario», dijo Ryan Detert, director ejecutivo de la empresa de marketing de influencers Influential. “Si se aprovecha adecuadamente, el contenido social también desbloqueará nuevas señales que se pueden aprovechar en un mundo posterior a IDFA”.
Diseño inteligente de páginas web y campañas de correo electrónico
Los especialistas en marketing y los editores buscarán modificar los diseños de las páginas web y los entornos basados en inicio de sesión «para acceder a contenido valioso y relevante basado en la comprensión del perfil y las preferencias del usuario», dijo Matt Yorke, CRO de la empresa de tecnología y medios B2B Foundry.
También utilizarán campañas de correo electrónico inteligentes que sugieran piezas de contenido relacionadas adicionales recomendadas para las audiencias, e IA que captura datos desde la primera letra escrita y no solo al enviar el formulario, dijo Yorke.
Agregó: «La IA también se usa para comprender el comportamiento web de un usuario y aprender de la forma en que se comporta para capturar sus datos».
Nuevos marcos de puntuación impulsados por IA
Los especialistas en marketing B2B recurrirán a la IA para analizar los datos a escala para obtener múltiples señales de múltiples compradores.
“Será necesario aprovechar la inteligencia artificial para superar nuestro marco actual de puntuación de acciones unidimensionales y, en cambio, ofrecer información que analice múltiples señales de múltiples compradores en muchos entornos diferentes, así como la calidad del compromiso digital que tiene lugar dentro de una cuenta. ”, dijo Brian Stoller, CMO de Foundry.
Agregó: “Las métricas como los clics y las descargas son acciones independientes que solo ofrecen información unidimensional. Los especialistas en marketing deben examinar y comprender cómo las personas están experimentando, interactuando y reaccionando al contenido. Las métricas aquí pueden incluir: tiempo dedicado a la página, páginas vistas, sesiones activas (desplazamiento por el contenido), rutas de clics, múltiples activos vistos y con los que interactúan, múltiples partes interesadas de un grupo de compra que interactúan”.
Más multas por incumplimiento
En 2022, Sephora acordó pagar 1,2 millones de dólares en multas, en la primera aplicación pública de la CCPA. Ya en 2023, GDPR ha golpeado a Meta con mucho, mucho más.
“Podemos esperar ver más de estos casos el próximo año”, dijo Hugo Loriot, socio de la consultora de tecnología 55. “Si bien existe confusión sobre las crecientes regulaciones de cumplimiento en los EE. , más recientemente, la Ley estadounidense de protección y privacidad de datos (ADPPA), que proporcionará una base nacional única para la privacidad de datos: GDPR será el estándar de oro para las marcas a seguir en el corto plazo. El ‘período de gracia’ para el cumplimiento de la privacidad se está cerrando, y tanto las marcas globales como las estadounidenses deben asegurarse de que sus estándares de cumplimiento estén a la altura si no quieren ser llevados a los tribunales”.
Conocimientos de datos más profundos de la IA y un trabajo de marketing más humano
“A medida que las capacidades y los enfoques de datos mejoren mediante el uso de datos sintéticos y modelos fundamentales, los algoritmos evolucionarán para brindar conocimientos más profundos, lo que permitirá a los especialistas en marketing comprender las necesidades de los clientes y cumplir con los objetivos comerciales más rápido”, dijo Vipul Vyas, vicepresidente sénior de estrategia vertical en la empresa de marketing de inteligencia artificial. Persado.
Cuando la IA se une al flujo de trabajo en forma de análisis o IA generativa, los miembros del equipo de marketing pueden ver que el trabajo se vuelve más humano.
“Los humanos poseen rasgos que la IA no tiene: la creatividad para adaptarse a las necesidades inesperadas de los clientes; experiencia en dominios cruzados para aprovechar diferentes centros de conocimiento para resolver un problema; y la empatía y la autenticidad que son esenciales para el entendimiento mutuo”, dijo Mathilde Collin, CEO y cofundadora de la plataforma de comunicación con el cliente Front. “Lejos de la distopía impulsada por la IA que algunos esperan, este mundo es uno en el que las experiencias de los clientes serán aún más personalizadas y de guante blanco. Los trabajadores también encontrarán esto más humano, porque tendrán más flexibilidad, ya sea en la ubicación, las horas de trabajo o cómo se puede aplicar su creatividad, experiencia y empatía, mucho más allá de lo que su currículum puede haberles encerrado anteriormente”.
Más datos sociológicos
Incluso con datos cada vez más escasos, la demanda de los clientes crecerá para que los especialistas en marketing los entiendan mejor.
“Se trata de entenderlos a ellos y sus valores”, dijo Isabelle Guis, CMO de la empresa de software de gestión de datos Commvault. “En 2023, los especialistas en marketing también deben ser sociólogos para comprender las implicaciones culturales y políticas de lo que puede decir o lo que significa si no dice nada. En esencia, sus ‘preferencias de personas’”.
Agregó: “Como saben, lo que alguna vez fue un tuit relativamente inocuo, ahora puede percibirse como una declaración política. Incluso la plataforma en sí está en duda, ya que los clientes pueden usarla menos o pueden pensar diferente si la usa (o no). Con eventos, ¿requiere máscaras o vacunas? Como especialistas en marketing, debemos asegurarnos de que se nos vea a través de una lente empresarial y social”.
Campañas no direccionables en aumento
Los anunciantes buscarán campañas no direccionables más sofisticadas para reemplazar la orientación direccionable que depende de las identificaciones.
“Hoy en día, el 30% de las oportunidades publicitarias no tienen identificaciones de publicidad adjuntas”, dijo Elizabeth Herbst-Brady, CRO de Yahoo. “Para 2024, se espera que esa cifra sea más del 75%. La necesidad es más clara que nunca de adoptar soluciones, como la orientación contextual impulsada por el aprendizaje automático y otras tácticas sofisticadas, que permitan a los anunciantes llegar a audiencias a gran escala sin usar identificaciones”.
Agregó: “Además, en un entorno económico incierto, adoptar lo no direccionable permite a los anunciantes lograr eficiencias de costos, ya que el suministro no direccionable es menos costoso que el direccionable. Abordar lo no direccionable será un desafío omnicanal, no limitado a la web”.
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