Comprender los “puntos de entrada” donde sus clientes ideales experimentan por primera vez los dolores agudos que su producto o servicio puede resolver es fundamental para el éxito del marketing. Un punto de entrada es ese momento crucial en el que un cliente potencial siente un dolor intenso por un problema que su solución podría aliviar instantáneamente, si tan solo supiera que existe.
Comprender los puntos de entrada del PCI
El punto de entrada del perfil de cliente ideal (ICP) se produce cuando su cliente potencial tiene un problema, no cuando participa en sus esfuerzos de ventas o marketing. No están considerando activamente su producto ni buscan realizar una compra; en cambio, sienten el dolor de su situación actual.
Es probable que su cliente experimente este dolor con frecuencia, quizás de forma continua. Por ejemplo, podrían depender de hojas de cálculo para tareas dinámicas, mientras que usted ofrece herramientas para automatizar y agregar inteligencia a estos procesos. En este momento, cuando están actualizando la tediosa hoja de cálculo recopilando información de correos electrónicos y miembros del equipo para producir manualmente planes y gráficos revisados, su solución debe venir a la mente. Entonces, ¿por qué no te vienes a la mente?
El formato del taller para definir puntos de entrada.
Crear su mapa de puntos de entrada puede ser una actividad agradable de formación de equipos que produzca resultados impactantes. Empiece por reunir internamente a las partes interesadas clave. Este grupo debe incluir miembros de varios departamentos, incluido marketing, en particular marketing de productos, gestión de productos, éxito del cliente, servicios de implementación, gestión y habilitación de ventas, ingeniería de ventas y algunos representantes de ventas de alto rendimiento. Cada persona debe poseer una comprensión tanto instintiva como organizada de sus clientes ideales.
Paso 1: Defina su ICP y su personaje comprador
Este es su propio proceso detallado y debe completarse antes de los puntos de entrada. Aquí hay algunos artículos de MarTech para ayudarlo con el proceso:
Paso 2: Articular los disparadores
Reúna a todo el grupo y pida a cada individuo que escriba exactamente siete factores desencadenantes y por qué causan dolor al cliente. Los desencadenantes pueden ser grandes eventos (es decir, regulaciones, presiones competitivas, reestructuraciones, nuevos procesos, etc.) o actividades personales más pequeñas (es decir, actualización de hojas de cálculo, seguimiento de procesos o datos, informes manuales, llamadas a clientes, etc.). Estos desencadenantes deben ser la fuente del dolor que siente su cliente y que su solución puede ayudar a remediar.
Al final, cada persona tiene dos minutos para presentar sus siete factores desencadenantes. Es un buen momento para poner notas adhesivas en la pizarra. Interrogue cada respuesta y pregunte: «¿Esto realmente existe?» Sea directo y rápido, y mantenga la conversación honesta. Para la cuarta persona, estos deberían empezar a ser redundantes. Priorice la lista a los tres primeros. Divida a todos en tres grupos, uno para cada uno de los factores desencadenantes seleccionados.
Paso 3: mapeo del viaje
Durante los siguientes 90 minutos, cada grupo se concentra en el desencadenante asignado y articula el recorrido del cliente con gran detalle. Este es un buen momento para «llamar a un amigo», tal vez un cliente o un representante de atención al cliente para obtener una visión más detallada de la experiencia de la vida real del cliente.
En este paso, tenga en cuenta cada parte del recorrido del punto de entrada y toda la metainformación sobre el recorrido. Por ejemplo:
- Si el cliente utiliza hojas de cálculo, ¿por qué? ¿Por qué son tan necesarias las hojas de cálculo?
- ¿Cómo depende su trabajo de la hoja de cálculo? ¿Heredaron o crearon el proceso?
- ¿Qué tan difícil es cambiar este proceso? ¿Cómo miden e informan los resultados, el progreso y el ritmo?
- ¿Qué procesos en toda la empresa dependen de este proceso heredado?
Cada equipo tomará entre 15 y 20 minutos para presentar, defender y desafiar su viaje al resto del grupo. Este paso es importante porque presenta nuevas ideas en los tres equipos para mejorar el siguiente paso.
Paso 4: mapeo del punto de entrada
El paso del mapeo del viaje comenzó con desencadenantes. Junto con esos factores desencadenantes, es probable que cada equipo haya introducido momentos vulnerables en los que su cliente potencial habría considerado con entusiasmo su solución. Estos son los puntos de entrada de los candidatos.
Durante la siguiente hora, cada equipo se reagrupa y repite un ejercicio similar de notas adhesivas, en el que cada miembro del equipo selecciona siete (ni más ni menos) puntos de entrada candidatos y los presenta dentro de sus equipos. Seleccione tres.
En estos tres, el equipo profundiza en las señales del cliente (buscando cierta información, comunicándose con colegas, leyendo libros/contenido/materiales de la industria), articulando exactamente qué y cuándo sucede esto para cada uno de los tres puntos de entrada.
Cada equipo presenta nuevamente a todo el grupo durante 15 a 20 minutos. Todo el grupo debe interrogar agresivamente cada presentación y probablemente reducirá los puntos de entrada de nueve (tres por grupo) a quizás cuatro o cinco.
Paso 5: estrategia de punto de entrada y mensajes
Cada equipo se reagrupa por última vez para definir un libro de jugadas específico para los puntos de entrada restantes. Este manual abarcará las señales, condiciones y circunstancias en las que cada desencadenante abre un punto de entrada.
Con esa información, el equipo identificará los mensajes clave, las afirmaciones y las pruebas necesarias para captar el interés del cliente, que serán utilizados por ventas y marketing. El equipo destacará el contenido clave para cada etapa del proceso de marketing y ventas que mantenga al cliente comprometido y avanzando.
Finalmente, este proceso casi siempre da como resultado una lista breve de requisitos del producto que se alinean con los puntos de entrada. Estos deben documentarse con una carta para incluir las capacidades en la hoja de ruta del producto.
Paso 6: Pruébelo con los clientes
Hay tantos matices en el proceso de compra que nos cuesta entender: los comentarios de los clientes mejorarán todo lo relacionado con su estrategia de punto de entrada.
Su producto terminado necesitará optimización y mejora continuas, pero probablemente tendrá una vida útil sólida de tres a cinco años y lo ayudará a usted y a sus posibles compradores a alinearse con su solución rápidamente.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.
Versión en Inglés Cómo convertir los puntos débiles de su cliente ideal en puntos de entrada