Hace poco más de una semana, cuando los jefes de Philadelphia Eagles y Kansas City enfrentaban en el Super Bowl 59, Universal Destinations & Experiences introdujo su nuevo Orlando Park, Epic Universe, a 127 millones de estadounidenses.
El comercial de 30 segundos fue lanzado a fines del año pasado. Pero el anuncio para el primer parque temático importante de los Estados Unidos que se abrirá en dos décadas, así como cuatro puntos terrestres correspondientes para Super Nintendo World, el mundo mágico de Harry Potter – Ministerio de Magia, cómo entrenar a tu dragón – Isla de Burke, y El Universo Dark, recibió un gran impulso durante uno de los eventos anuales más grandes de la televisión.
“Estos puntos involucraron a cientos de personas que no solo proporcionaron aportes e investigaciones de nuestros invitados, sino que también ayudaron con la producción y el trabajo creativo, la imaginación de esos puntos y la ubicación de ellos. Eso incluye a nuestro equipo operativo que nos ayudó a imaginarlos ”, dice Alice Norsworthy, presidenta, marketing global, destinos y experiencias universales. «Se necesita un pueblo para crear este tipo de experiencia, y la campaña en sí se vuelve mucho más amplia en una variedad de canales y medios».
Con un promedio de $ 8 millones gastados por cada 30 segundos para los anunciantes este año, Universal’s Spot sigue una campaña de marketing multifacética de meses de duración que va más allá de los anuncios de Michael Bublé que provocan las nuevas y existentes ofertas de parques de Universal Orlando Resorts.
En el último año, el parque tuvo una introducción global como parte de los Juegos Olímpicos de 2024, antes de un evento de Comic Con de Nueva York en el otoño. Los centros de vista previa con modelos de parques y mercancías también aparecieron en Orlando y Los Ángeles junto con el despliegue de conversaciones exclusivas de podcasts, arte conceptual y volantes animados de las tierras y las nuevas propiedades del resort como Helios Grand Hotel, looks detrás de escena y teasers de nuevos Atracciones y avances tecnológicos y primicias en las extensas ofertas culinarias del parque.
Todo es edificio para el día de apertura del 22 de mayo. Después del Super Bowl, Norsworthy habló con Noticias Sobre cómo Universal Destinations & Experiences está construyendo una moderna campaña de marketing de parques temáticos y por qué usó el Super Bowl para ayudar a elevarlo.
¿Cuándo comenzaron las discusiones de campaña de marketing en general más grandes sobre el universo épico?
Realmente desde los días en que Epic fue solo una idea en la página, sabíamos, dada la naturaleza innovadora de esta experiencia, que necesitábamos una campaña de marketing estelar para sacar los proyectos más ambiciosos que habíamos hecho hasta la fecha y darle vida a Para nuestros fanáticos y nuestros invitados, cumpliendo su nivel de expectativa. Así que comenzó con un anuncio en 2019 y desde entonces, realmente hemos estado ideando la mejor manera de presentar este increíble parque temático al mundo. Nuestro trabajo con [international advertising agency] Lucky Generals comenzó hace varios años, y han sido un gran socio en ese proceso, junto con muchos otros socios que nos han ayudado a contar la historia de Epic para nuestra audiencia y nuestros fanáticos.
Parte del marketing del parque está literalmente en su nombre, pero ¿qué significa eso emocional, visual y narrativamente al tratar de elaborar una campaña en torno al concepto de experiencias épicas en universos queridos?
Esto comenzó con hablar con nuestros invitados sobre el parque y lo que dijeron cuando lo estábamos construyendo, que era que amamos su marca de narración de historias, sus atracciones y experiencias inmersivas. Danos más de lo que amamos, y te daremos más de nuestro tiempo. Entonces, nuestro desafío fue realmente cómo evocamos ese mismo nivel de emoción que nuestros fanáticos tienen para las propiedades y para nuestras experiencias de una manera que muestra este nuevo producto y el ingenio del producto. La esencia del universo épico es que lleva a las personas a lugares que solo se atreven a imaginar y les permitirán interactuar con las historias y los personajes que aman.
Entonces el [Super Bowl] Las manchas estaban realmente destinadas a darte una idea de lo que espera a los invitados en Epic Universe, una experiencia multisensorial y alucinante que provocará una gama completa de emociones: miedo, alegría, euforia e incluso asombro. Sabemos que cuando nuestros invitados van allí, esos son los tipos de emociones que sentirán. Esa visión realmente se ha mantenido relativamente cierta durante toda la campaña. Solo queremos compartir este nuevo nivel de experiencia de una manera que esté a la altura de un producto que solo puede describirse como épico.
Hace dos décadasno tenía plataformas e influencers de redes sociales basadas en videos, plataformas de transmisión con TV en vivo, la industria de los podcasts, teléfonos que operan como mini computadores. Ahora eso existe junto con la radio, la televisión lineal y el espacio de publicación digital y heredado. ¿Cómo podría lanzar una campaña de marketing para EPIC ser diferente de la última vez que se inauguró un importante parque temático en Orlando o en los Estados Unidos? ¿Y en qué aspectos de este nuevo panorama de los medios te apoyas para llegar a los potenciales parkgoers?
Como dijiste, el marketing ha evolucionado drásticamente, incluso en los últimos 10 años, cinco años con algunas plataformas. Eso ha resultado en mayores expectativas de nuestros invitados para contenido más rico y relevante que nunca. El público busca información muy atractiva y entretenida en todas esas plataformas, todo el tiempo y, a veces, todo a la vez. Entonces sabemos que debemos estar en todos esos lugares donde los invitados buscan información. Nuestra audiencia también es amplia, y hemos estado presentes en una amplia variedad de plataformas con contenido que habla de lo que esas audiencias están buscando en esas plataformas particulares.
Hemos lanzado videos de formato largos y algunas entrevistas detrás de escena que proporcionan una mirada más profunda a los mundos, nuestros hoteles y toda la propiedad del resort a medida que cobran vida, para los fanáticos que realmente tienen hambre de esos detalles. . También hemos compartido todo el detalle de la experiencia en nuestros sitios web y con la ayuda de muchos de nuestros socios de marketing. Hemos contratado a los fanáticos en las plataformas sociales, nuestras plataformas, sus plataformas, con las medidas noticias, los datos divertidos, la primera mira a la comida y otros elementos diversos. También hemos utilizado plataformas de publicidad y contenido corto para burlarse de los invitados e inspirarlos a querer obtener más información una vez que nos mudemos al período de vista previa. Estamos entusiasmados de proporcionar acceso a los invitados para permitirles contar esa historia. Todos esos elementos que sabemos que debemos estar allí donde los invitados buscan información sobre nosotros, y ciertamente estamos viendo una estrategia integral para hacerlo.
Algo que era hace unos 20 años eran comerciales de Super Bowl de alto perfil. ¿Por qué ese evento se sintió como la plataforma adecuada para elevar su campaña publicitaria nacional de video?
El Super Bowl tiene el alcance y la atención que realmente necesitábamos en un momento en que las personas comienzan a pensar y planifican sus vacaciones de verano. Así que realmente fue el momento adecuado y el público adecuado. Además, la gente realmente espera ver los comerciales en el Super Bowl además de los deportes. Realmente queríamos ser parte de esa emoción y asegurarnos de conocer a nuestros invitados donde están.
Todos los puntos, junto con elementos de campaña como los podcasts, los videos de vuelo y los comunicados de arte conceptual, están impulsados por la inmersión y el transporte, la sensación de ser tomado de la vida cotidiana y catapultados en algo «épico». Específicamente para los puntos, también destaca diferentes audiencias con cada tierra. ¿Puedes hablar sobre decidir qué elementos de tierra (atracciones, alimentos, apariciones de personajes, entornos, querías adaptar y con quién imaginaste en ellos para ayudar a realizar el enfoque de narración de historias del parque para las personas que aún no han estado allí?
Sabíamos que si pudiéramos ayudar a los invitados a visualizar una pequeña visión de lo que está en la tienda y lo que experimentarán en una forma corta, eso al menos los inspiraría a querer obtener más información. Por lo tanto, los portales son un vehículo para ayudarlo a transportarlo a estos mundos, no solo físicamente, sino toda la vista, el sonido y la emoción de las historias y personajes que aman que cobrarán vida a su alrededor. Luego tratamos de retratar la esencia de lo que se sentiría en cada una de esas tierras. Las escenas fueron elegidas de una variedad de elementos. Incluyeron las atracciones, el entretenimiento, el entorno en sí, para retratar realmente la naturaleza inmersiva.
Con la gama de productos que tenemos en Epic Universe, fue difícil capturarlo en solo 29 segundos o incluso un minuto. Pero como tenemos una amplia variedad de audiencias e invitados que vienen a visitarnos, realmente queríamos mostrar no solo la gama de experiencias que puede tener en cada una de las tierras, sino también la gama de emociones que sientes cuando tú ‘ Re en esas tierras. Y aunque elegimos diferentes audiencias dentro de cada uno de nuestros cuatro lugares, diré que son intercambiables, y cualquiera de esos audiencias podría tener una experiencia enriquecedora en cualquiera de estas tierras.
Se han lanzado una gran cantidad de arte conceptual visual, pero en estos puntos, te burlas de las atracciones que parecen tener elementos reales de los paseos. ¿Las personas miran los aspectos ya construidos del universo épico en estos puntos o fue todo un entorno de réplica y efectos visuales?
Sí, se basó en algunos elementos reales de las atracciones, el entretenimiento y el medio ambiente, seguro. También tuvimos que crear algo de él antes de que el parque fuera completo y acogedor de invitados. Por lo tanto, hay un poco de elemento de tomar algo de lo que tenemos y armarlo con elementos que puedes imaginar para llevarlo al público de una manera que realmente proporciona la esencia de la experiencia. En lugar de tratar de ser muy literal sobre cuál es la experiencia, tratamos de capturar momentos reales en las atracciones, el entretenimiento y el entorno que le proporcionará esa sensación.
Tienes lugares para cuatro tierras, pero Epic Universe tiene cinco con Celestial Park. ¿Puedes hablar sobre la decisión de no tener un lugar para ese quinto parque?
En la colección, tratamos de proporcionar la amplitud y el alcance de lo que nuestra oferta es en las cinco tierras. Pero nos centramos en esas cuatro tierras porque esos son lugares que la gente sueña con ir: Super Nintendo World, el mundo mágico de Harry Potter, el Ministerio de Magia, cómo entrenar a tu dragón, Isla de Burke y Dark Universe, que está mostrando el Historia de los monstruos clásicos de Universal. Sin embargo, sabemos que una vez que las personas visiten Celestial Park, nuestro quinto mundo, soñarán con volver porque tendrán el mismo nivel de emoción y experiencia que estamos brindando en las otras tierras.
El Helios Grand Hotel es importante en el sentido de que es el único hotel en el catálogo de Universal Orlando Resort que está dentro del parque temático real. No consiguió un lugar, pero ¿pueden Parkgoers esperar más revelaciones en él?
Lo hemos destacado en el camino con un video detrás de escena que exhibió nuestros hoteles, pero sí, tendremos otro momento para disfrutar de Helios Grand Hotel, así como las vistas que tendrá de ese espectacular Hotel de todo el proyecto Epic Universe.
Antes de la apertura del 22 de mayo, ¿qué más podría esperar la gente del despliegue de esta campaña, que ya ha presentado arte conceptual, paneles de cómics, centros de vista previa y detrás de escena?
Continuará viendo formas más innovadoras de llegar e involucrar a nuestros invitados en todas las plataformas de las que hablamos mientras tratamos de contar lo que es realmente una historia completa y enriquecedora no solo de un universo épico, sino también todo el destino universal de Orlando Resort: cuatro parques , City Walk, 11 hoteles. Nuestros socios de marketing y ventas también continuarán ayudándonos a contar esa historia. Espere ver algunos momentos innovadores en el portal en el camino, pero lo que más me entusiasma es que realmente nuestros invitados y fanáticos visiten Epic Universe y compartan sus historias y experiencias. Estoy seguro de que cuando lo hagan, será el mejor marketing que podríamos tener.
