Hoshino Resorts es pequeño pero supera su peso. Solo tiene 68 hoteles, pero varios de ellos encabezan regularmente las listas más recomendadas de Conde Nast Traveler y Travel + Leisure.
La empresa, fundada hace 110 años, comenzó con posadas tradicionales. Desde que se convirtió en su director ejecutivo en 1991, el director ejecutivo Yoshiharu Hoshino ha liderado el negocio defendiendo la hospitalidad japonesa frente a un creciente mar de uniformidad por parte de las marcas globales.
El grupo ha aumentado su número de propiedades en un 74% desde 2019. Tiene otras 11 en proyecto. En particular, está desarrollando hoteles en todo el país, no sólo en los centros turísticos más conocidos.
El notable poder de marca de Hoshino Resorts
La fortaleza de la marca se revela en que “entre el 60% y el 70%” de las reservas de la marca Hoshino llegan directamente a través de su sitio web, una proporción de distribución directa que supera la de los grupos hoteleros globales.
«Una de las razones por las que hemos trabajado tan duro para tener este gran reconocimiento de marca es aumentar nuestro flujo de reservas directas porque es una de las fuentes importantes de rentabilidad», dijo Hoshino.
El creciente estatus de Hoshino Resorts como marca nacional icónica es una de las razones por las que su director ejecutivo fue nombrado “maestro emprendedor del año” de Japón en 2022 por la consultora EY.
Rápido crecimiento de la cartera
Hoshino tomó medidas oportunistas durante la pandemia. La crisis causó angustia a muchos operadores e inversores hoteleros, que buscaron que Hoshino Resorts asumiera la gestión o la propiedad de sus propiedades. La empresa vio una oportunidad única en una generación de conseguir ubicaciones deseables a precios reducidos.
En 2019, la compañía contaba con 3.074 habitaciones. Desde entonces ha añadido 4.010 habitaciones.
Apoyando al turismo nacional
Hoshino Resorts tiene una estrategia a largo plazo de extender su presencia a todo el país.
«En las ciudades y prefecturas de todo el país, la manufactura solía ser la industria principal», dijo Hoshino. «Pero esperamos que el turismo adquiera mucha más importancia en los próximos años».
La estrategia de Hoshino implica en ocasiones desarrollar proyectos conjuntos con el Banco de Desarrollo de Japón. Con 10 proyectos hoteleros hasta el momento, la colaboración ha proporcionado “dinero de riesgo” para apoyar la revitalización.
En septiembre de 2023, por ejemplo, Hoshino se asoció con DBJ para desarrollar un complejo de lujo con la marca Risonare en Shimonoseki, una ciudad costera de Kanmon cuya industria turística nacional necesita revitalizarse. Cuando el proyecto se inaugure en 2025, todas las habitaciones tendrán vista al mar.
Este año, la empresa abrirá su marca Omo7 en Kochi, una ciudad cuyo sector turístico sigue siendo incipiente.
¿Asociarse con un grupo hotelero global?
Una de las preguntas más intrigantes para los hoteleros fuera de Japón es si Hoshino Resorts, que tuvo un volumen bruto de transacciones de 500 millones de dólares (82,2 mil millones de yenes) el año pasado, se asociaría con un grupo hotelero internacional para otorgar licencia.
Dado que ya tiene más del 60% de sus reservas directamente a través de su sitio, no está claro que una asociación impulse las reservas directas lo suficiente como para justificar las tarifas.
¿Qué tal una “colección de marca suave”? ¿Uno en el que Hoshino mantiene el control de los estándares de la marca pero se beneficia del poder de marketing de un grupo hotelero internacional? Hoshino dijo que estaba abierto a “consultas”, pero se mostraba escéptico.
«Los grupos hoteleros internacionales están tratando de vender sus nombres a empresas más pequeñas y, a veces, lo llaman una colección de marca suave», dijo Hoshino. “Este modelo de negocio está muy cerca de Booking.com y Expedia, donde permitiríamos que nuestra marca se uniera a la red de un grupo hotelero internacional a cambio de pagar tarifas. Este modelo de negocio podría ser un problema para nosotros”.
Ampliando su cartera de marcas
Las ocupaciones y las tarifas diarias promedio en todas las marcas de Hoshino Resort están por encima de los niveles previos a la pandemia. Este hecho ilustra el auge de los viajes en Japón.
Desde que se convirtió en director ejecutivo, Hoshino amplió la cartera de su grupo a cinco submarcas, cada una dirigida a un mercado diferente.
«No estamos interesados en aumentar el número de submarcas que tenemos», afirmó. «Estas cinco submarcas probablemente puedan satisfacer las necesidades de la mayoría de los inversores y propietarios de hoteles».
Hoshinoya es una marca de lujo que pretende encapsular omotenashi, la filosofía japonesa de brindar una hospitalidad extraordinaria. La marca, creada en 2006, ha ganado múltiples premios. Su novena ubicación está prevista para 2026, a saber, el Hoshinoya Lodge Niseko de 62 unidades, un complejo de acceso directo a las pistas de esquí con un onsen mixto en la azotea con vistas a un pueblo y hacia el monte Yotei.
Kai es un conjunto de 22 posadas de lujo junto a aguas termales inspiradas en onsen ryokan, o posadas tradicionales japonesas. Las posadas ofrecen comidas estilo Kaiseki y un servicio premium. Lanzada en 2011, la marca ha sido bien recibida. El año pasado, Travel + Leisure eligió un Kai en Yufuin como uno de los 100 mejores hoteles nuevos del mundo.
Risonare es una marca creada en 2011 para ofrecer resorts de campo, donde los huéspedes pueden disfrutar de experiencias cercanas con la naturaleza y saunas privadas.
Omo es un conjunto de hoteles de estilo de vida urbano que vienen en diferentes grados de servicio, desde economía premium hasta escala media. Se lanzó en 2018.
bebe es una marca de hotel informal que ofrece una configuración de albergue premium y un precio económico premium, lanzada en 2019.
Ampliando sus operaciones
Hoshino Resorts también ha invertido en más de 35 propiedades distintas a las operadas por la familia de marcas Hoshino Resorts, creyendo que probablemente asegurarán flujos de efectivo constantes a largo plazo. Por ejemplo, posee un Grand Hyatt Fukuoka operado por Hyatt.
Actualmente, la empresa matriz gestiona sólo el 42% de las propiedades en su red de marca y operada externamente, pero aspira a alcanzar el 50% pronto.
El fondo de inversión inmobiliaria de Hoshino Resorts está intentando cerrar una alianza con Greens, un operador hotelero, y MUFG (un megabanco), para desarrollar 20 hoteles de carretera con la marca Comfort Inn (en cooperación con Choice Hotels International) con Greens como la empresa gestora y Hoshino como propietario. Eso expondría a las empresas al segmento de presupuesto en mercados de segundo nivel a nivel nacional a medida que el turismo aumenta en importancia.
El fideicomiso de inversión en bienes raíces de Hoshino Resorts también está en el proceso de tomar los 22 hoteles de carretera de Chisun que posee y transferir su marca a la marca Comfort Inn y sus operaciones a Greens.
Superar la escasez de mano de obra
El año pasado, las visitas de viajes internacionales a Japón se recuperaron a niveles previos a la pandemia, en parte gracias a la debilidad del yen.
Pero Hoshino, al igual que otras empresas hoteleras, ha tenido dificultades para satisfacer la demanda. El envejecimiento de la fuerza laboral ha creado una escasez de mano de obra. Japón fomenta la capacitación formal para muchos puestos de hotelería, por lo que puede haber un retraso en el proceso de incorporación de trabajadores.
«En abril aceptaremos 700 nuevos empleados de universidades y escuelas de todo Japón», dijo Hoshino. “Ese es el grupo más grande que hemos aceptado en un año. No tenemos instalaciones para capacitarlos a todos al mismo tiempo, por lo que hemos tenido que ser creativos en nuestro proceso”.
Hoshino prefiere emplear personal directamente, pero en algunas propiedades económicas y de mercado medio en las principales ciudades, tuvo que recurrir a empresas de subcontratación para el servicio de limpieza.
Encontrar formas de gestionar hoteles con menos personal es crucial porque una sociedad que envejece provocará escasez de mano de obra para todas las empresas japonesas. Busca capacitar al personal para realizar múltiples tareas, con un solo miembro del personal a cargo del trabajo de recepción, limpieza de habitaciones y servicio. Automatizar tantos procesos como sea posible, como el check-in, es clave.
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