Google manipuló las subastas de anuncios e infló los costos para aumentar los ingresos, perjudicando a los anunciantes, argumentó el Departamento de Justicia la semana pasada en el juicio antimonopolio entre Estados Unidos y Google.
Lo que sigue es un resumen y algunas diapositivas de la presentación final del DOJ, específicas para la publicidad basada en búsquedas, que respaldan el argumento del DOJ.
El poder monopólico de Google
El Departamento de Justicia lo definió como “el poder de controlar los precios o excluir la competencia”. Además, los monopolistas no tienen que considerar los precios de la publicidad de sus rivales, algo que los testimonios y documentos internos demostraron que Google no hace. Para defender el caso, el Departamento de Justicia mostró citas de varios empleados de Google que discutían el aumento de los precios de la publicidad para aumentar los ingresos de la empresa.
- El Dr. Adam Juda dijo que Google intentó encontrar «mejores precios o precios más justos, donde esos nuevos precios son más altos que los anteriores».
- El Dr. Hal Varian indicó que Google tenía muchas palancas que podía utilizar para cambiar el diseño de la subasta de anuncios y lograr el resultado deseado.
- Juda y Jerry Dischler lo confirmaron. Dischler fue citado discutiendo el impacto del aumento de precios del 5% al 15% en dos diapositivas:
Otras diapositivas de la presentación que el Departamento de Justicia utilizó para defender su caso:
- Los CPC de los anuncios de búsqueda de Google se duplicaron con creces entre 2013 y 2020.
Daño al anunciante
Google tiene el poder de subir los precios cuando así lo desee, según el Departamento de Justicia. Google llamó a esto «ajuste» en documentos internos. El Departamento de Justicia lo calificó de «manipulación».
Según el Departamento de Justicia, el precio del formato, la aplastamiento y el RGSP son tres cosas que perjudican a los anunciantes.
Precios de formato
- «Los anunciantes nunca pagan más que su oferta máxima», según Google.
- Sí, pero: Lo que Google no mencionó es el “Proyecto Momiji”, que se lanzó de manera muy silenciosa en 2017.
- ¿Qué es Momiji? Infló artificialmente la oferta del segundo clasificado.
- El resultado: Un aumento del 15% para el anunciante “ganador”. Más ingresos publicitarios para Google.
- Importante diapositivas: Desde la plataforma del Departamento de Justicia:
aplastamiento
- Cómo funcionó: Google aumentó el valor de vida de un anunciante en función de qué tan lejos estaba su tasa de clics (pCTR) prevista del pCTR más alto. Según un documento de 2017 que presenta un nuevo producto llamado «Kumamon», Google había estado haciendo esto utilizando «un algoritmo simple que consiste en una oferta, tres señales de calidad y algunos parámetros (en su mayoría) ajustados manualmente». (Una captura de pantalla de este documento parecía indicar que Kumamon agregaría más señales de aprendizaje automático en la subasta).
- En otras palabras: Google subió “el precio al mejor postor”.
- El objetivo de Google: Para crear un “aumento de precios más amplio”.
- El resultado: El ganador de la subasta de anuncios de Google pagó más de lo que debería haber pagado si la eliminación de anuncios no fuera parte de la subasta de anuncios.
- Y: El Departamento de Justicia indicó que todo esto condujo a una «experiencia de usuario negativa», ya que Google clasificó los anuncios «de manera subóptima a cambio de más ingresos».
- Diapositivas relevantes: Desde la plataforma del Departamento de Justicia:
RGSP
- Qué es: El segundo precio generalizado aleatorio se introdujo en 2019.
- Cómo funcionó: Google se refirió a esto como la capacidad de «aumentar los precios (desplazar la curva hacia arriba o hacerla más pronunciada en el extremo superior) en pequeños incrementos a lo largo del tiempo (también conocido como ‘inflación’)». No condujo a una mejor calidad, según los correos electrónicos de Google de 2019.
- Cómo Google habló de ello: «Un mejor control de precios que el precio de formato».
- El resultado: Incentivó a los anunciantes a ofertar más alto. Google aumentó sus ingresos en un 10%.
- Diapositivas relevantes: Desde la plataforma del Departamento de Justicia:
Informes de consultas de búsqueda
La falta de visibilidad de las consultas también perjudica a los anunciantes, según el Departamento de Justicia. Google hace que sea casi imposible para los especialistas en marketing de búsqueda «identificar consultas que no coinciden» utilizando palabras clave negativas.
La presentación del DOJ. Puede ver las 143 diapositivas del DOJ: Plataforma de cierre: Publicidad en búsquedas: EE. UU. y los estados demandantes contra Google LLC (PDF)
Versión en Inglés Cómo Google perjudica a los anunciantes de búsqueda en 20 diapositivas