CTV, uno de los canales proyectados de más rápido crecimiento de 2025, ofrece casi todos los beneficios de narración de historias de Linear TV, con una precisión de orientación digital en capas. Ese es un montón de potencial publicitario, que solo será realizado por marcas que desarrollan una gran creativa.
Desglosemos un enfoque destacado de la creatividad, desde la ideación y las pruebas (tanto temas como anuncios) hasta medir el impacto.
Ideación creativa para CTV
Me gusta usar el «humor y el corazón» como punto de partida para la mayoría de los videos creativos, independientemente del canal para el que esté construido. CTV no es una excepción. Debido a que la mayor parte de su inventario no se puede esquivar, tiene aún más tiempo para construir una conexión emocional con sus usuarios.
Dependiendo de la longitud del anuncio (15, 30 o 60 segundos), tiene una cantidad saludable de la atención de sus usuarios (a pesar de los viajes al refrigerador). Con la turbulencia y la fragmentación girando a nuestro alrededor, esos trozos de tiempo son un regalo y una gran oportunidad para causar una impresión positiva. (Piense en el anuncio tranquilo del Super Bowl o en cualquiera de los conmovedores anuncios de vacaciones de Apple).
Esto no es una respuesta directa (a excepción de los anuncios de transmisión de Amazon), así que tómese ese tiempo para hacer que su marca sea memorable, tanto con una gran narración de historias como para mantener su logotipo y URL visibles en el anuncio en todo momento.
Ya sea que le guste estudiar a sus competidores para obtener inspiración o evitar mensajes duplicados, tiene un par de opciones para investigar otros anuncios de CTV en el mercado. Si está haciendo cosas con un presupuesto, consulte los canales de YouTube de sus competidores. Por lo general, publicarán anuncios de 30 segundos allí.
No podrá ver si esos anuncios se reinventan como anuncios de CTV, pero la investigación le dará una idea de sus ángulos creativos. Si tiene más presupuesto, consulte Pathmatics, que es un excelente recurso para la investigación de anuncios de CTV de la competencia.
Al presionar a nuestros clientes para que produzcan una creatividad de alto rendimiento, mi objetivo final es hacer que sus usuarios se rían, sonreír y/o pensar en las personas más importantes de sus vidas. Es una barra alta, pero compensarlo significa que su marca se mantendrá en sus mentes y generará afinidad que valdrá la pena en una estrategia de marketing integrada.
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Cómo probar temas creativos de CTV
Aquí es donde comienzan a surgir los poderes únicos de precisión digital de CTV y la narración de la pantalla grande. Debido a que puede dar forma a su público CTV de una manera que no puede con la televisión lineal, puede probar la creación y los mensajes de una manera muy relevante en otros canales más bajos de CPM como Meta y YouTube.
Comience creando segmentos de demostración en Meta y YouTube para probar la creatividad con diferentes propuestas de valor para ver cuáles funcionan mejor. Una vez que haya determinado qué resuena mejor con cada segmento, debe sentirse seguro de producir anuncios para CTV coincidentes con el público al que se dirigirá.
Nota: Esta no es una recomendación para tomar sus meta anuncios de alto rendimiento y abofetearlos en la pantalla grande (o viceversa). El formato y el contexto son lo suficientemente diferentes como para que los usuarios olfaten cuando se hizo un anuncio para una plataforma diferente.
Si está en la etapa de ideación y aún no tiene video creativo, asegúrese de incorporar versiones específicas de la plataforma en su plan de producción. Si tiene activos de video que funcionan bien en una determinada plataforma, puede y debe usar cosas como mensaje, tono, imágenes, etc., en su nueva creatividad, pero aún así tendrá que producir una nueva creatividad a medida que se lance en otras plataformas.
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Cómo estructurar las pruebas de anuncios de CTV
La fatiga publicitaria es tan real en CTV como en cualquier otro canal, tal vez más, dado que los usuarios no tienen la oportunidad de omitir o desplazarse. Mantenga al menos dos creativos en rotación en todo momento. Esto podría significar dos conceptos muy diferentes o un concepto con variables mensajes y diferentes longitudes. Planifique su año calendario completo (dejando espacio y oportunidad para ajustarse a medida que avanza) para que tenga creatividad listo para cada temporada o empuje de productos.
Para simplificar, y si tiene una plataforma creativa que lo ayuda a lograr esto de manera eficiente, tome un par de conceptos de mensajería y modifíquelos para hablar específicamente de dos o tres segmentos de audiencia diferentes. Vea lo que resuena mejor, concéntrese en el tema ganador y trabaje en la próxima ronda de retadores.
Repita este ciclo al menos trimestralmente para mantener a los nuevos creativos entrando en su rotación. Si tiene el control de frecuencia correctamente configurado, es probable que note ciertos segmentos que respondan menos con el tiempo; una vez que eso suceda, debería estar listo para intercambiar en una nueva creatividad.
Una última nota sobre las pruebas: puede haber tiempos de inmediatez (por ejemplo, lanzamientos de nuevos productos o condiciones macro que justifican una respuesta de anuncio rápido) cuando necesita lanzar anuncios a toda prisa y no tiene el lujo de las pruebas. En estos casos, manténgase centrado en el láser en sus propuestas de valor superior y hazlas súper claras para su audiencia. Como vendedor, conoce su marca mejor que nadie. Solo asegúrese de diseñar muy claramente por qué su audiencia también necesita saber sobre su marca.
Cómo medir el impacto de CTV Creative
Una reacción ideal a un anuncio de CTV es que un usuario busque su sitio en su teléfono (o tal vez incluso la computadora portátil, si se realiza multitarea) inmediatamente después de ver el anuncio, o incluso durante el anuncio. (Siempre mantenga visible su logotipo y URL para fomentar este comportamiento). Sin embargo, hay muchas opciones de medición que le darán información sobre el impacto de su anuncio.
Como mínimo (debido a que siempre debe hacer esto para medir el impacto de CTV), configure un marco de medición de incrementalidad para determinar el impacto de CTV en otros canales de medios pagados. También es una gran idea, aunque un poco más costosa, trabajar con un socio de medición para inspeccionar a los televidentes de anuncios de CTV para analizar el retiro y la afinidad de la marca.
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Pensamientos de cierre
Muchos especialistas en marketing con los que me he encontrado durante mis décadas en la industria se metieron en el negocio con el sueño de ser Don Draper o crear el próximo gran anuncio del Super Bowl. CTV no está en ese nivel, pero al ser una gran oportunidad de crecimiento para las marcas, le permite flexionar sus músculos narrativos. Combine una ideación divertida con respeto a los datos, y puede ver que sus ideas cobran vida en la pantalla grande, y tener un impacto positivo y cuantitativo en su negocio.
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