La IA pronto podrá manejar hasta el 95% del trabajo que realizan actualmente las agencias de marketing, los profesionales creativos y los especialistas, según el director ejecutivo de OpenAI, Sam Altman.
Así es como este cambio podría conducir al surgimiento del “marketing generalista”, un nuevo tipo de especialista en marketing que utiliza herramientas de inteligencia artificial para ejecutar rápidamente campañas en diversas disciplinas, como contenido, digital, branding y más.
Analizando el impacto del marketing de la IA
En una entrevista a principios de este año, Altman describió lo que, según él, será el impacto de la IA en el marketing:
“El noventa y cinco por ciento de lo que los especialistas en marketing utilizan hoy en día con agencias, estrategas y profesionales creativos será manejado de manera fácil, casi instantánea y casi sin costo por la IA, y la IA probablemente podrá probar la creatividad con un enfoque en el cliente real o sintético. grupos para predecir resultados y optimizarlos. Nuevamente, todo gratis, instantáneo y casi perfecto. ¿Imágenes, vídeos, ideas de campaña? Ningún problema.»
Cuando se le preguntó sobre el cronograma para esto, Altman dijo: «Cinco años, más o menos, tal vez un poco más».
Si bien creo que su cronograma de cinco años es optimista, Altman probablemente tenga razón en que, en el futuro, la IA manejará una gran parte de lo que utilizamos hoy en día como agencias, estrategas y profesionales creativos. Esto podría tener un impacto radical en la estructura de los departamentos de marketing y la vida laboral diaria de los especialistas en marketing y conducir al surgimiento del marketing generalista.
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Las organizaciones de marketing actuales son ineficientes y anticuadas.
La estructura de una organización de marketing típica no ha cambiado significativamente en los últimos 30 años: un CMO dirige el trabajo de varios gerentes de marketing en silos como marketing digital, marketing de productos, marketing de contenidos, relaciones públicas/marca, martech y eventos. Estos departamentos cuentan con el respaldo de servicios compartidos como diseño gráfico/web, datos/análisis y redacción/edición. Todo esto conduce a un flujo de campaña terriblemente ineficiente.
El proceso de creación de campañas en la mayoría de las organizaciones puede llevar al menos entre 6 y 8 semanas para discutir la estrategia, el texto y la creatividad adecuados. La etapa de revisión y reelaboración puede llevar varias semanas, ya que diferentes partes interesadas aportan opiniones diferentes y a menudo contradictorias. El trabajo pasa de un silo a otro, y cada silo tiene sus prioridades, lo que introduce retrasos adicionales en el proceso.
Cómo afectará el ascenso del marketing generalista a las organizaciones y los flujos de trabajo de marketing
La IA tiene el potencial de transformar radicalmente la organización de marketing típica de hoy y eliminar el flujo de campaña típico a medida que cada especialista en marketing se convierte en un generalista de marketing y asume la mayor parte del trabajo que se realiza hoy en silos. Muchas funciones y títulos de marketing que existen hoy en día serán eliminados o cambiados radicalmente en los próximos 5 a 10 años.
Hoy en día, hay relativamente pocos generalistas de marketing y los que existen trabajan principalmente en empresas en fase inicial, donde deben ser generalistas de marketing por necesidad. A medida que las empresas crecen, tienden a contratar especialistas: el especialista en marketing decide contratar a un artista gráfico o un diseñador web, y decide, con razón, que su tiempo es demasiado valioso para crear los gráficos de un anuncio o crear un nuevo diseño web.
Pero cuando esto sucede, algo se pierde. El especialista en marketing general, que tiene la perspectiva más amplia sobre el producto, los clientes y la propuesta de valor, algo que le ha llevado meses o incluso años aprender, ahora tiene que transmitir ese conocimiento lo mejor que pueda en un informe creativo.
Pero, ¿qué pasaría si el especialista en marketing general pudiera crear gráficos y diseños web a través de IA, aplicando todos sus conocimientos a través de un asistente de IA que haya estado aprendiendo con él a medida que hizo crecer el negocio?
¿Qué pasaría si el generalista de marketing se sentara con el gerente de producto y crearan conjuntamente una campaña en una o dos horas con la ayuda de la IA?
¿Hasta dónde podría llegar esto? Altman dice que podría escalar bastante, lo suficientemente bien para el 90-95% de las situaciones que los especialistas en marketing manejan hoy a través de organizaciones y flujos de campaña obsoletos.
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Iteración y experimentación rápidas
Otro efecto secundario de condensar los cronogramas de creación de campañas de semanas a horas es que los especialistas en marketing general pueden iterar y experimentar rápidamente. Mientras una organización tradicional discute sobre estrategia, texto y creatividad, el generalista de marketing del futuro podría realizar entre 30 y 40 pruebas diferentes, obteniendo datos reales sobre lo que prefieren los clientes y lo que produce los mejores resultados.
Las organizaciones que adopten un enfoque generalista de marketing con asistentes de IA tendrán una tremenda ventaja competitiva sobre las organizaciones tradicionales. Llegarán al mercado antes, tomarán decisiones basadas en datos, no en opiniones, y serán más eficientes y ágiles.
Cómo afectará la IA a varias funciones de marketing
La IA afectará primero a los servicios compartidos: cuando las herramientas impulsadas por la IA faciliten la creación de gráficos y diseños web, el análisis de datos y la redacción de textos atractivos, los especialistas en marketing ya no utilizarán servicios compartidos para el 90-95% de sus necesidades.
El marketing de contenidos y el marketing digital serán los siguientes en eliminarse. Si la IA puede escribir, optimizar y publicar contenido con la guía de un especialista en marketing generalista, ¿por qué tener un grupo de marketing de contenidos?
¿Por qué mantener este grupo si la IA puede optimizar el marketing digital y ejecutar campañas completas sin necesidad de un especialista en marketing digital? Quizás 1 de cada 10 personas en marketing de contenidos y marketing digital seguirá trabajando en estas profesiones dentro de 10 años.
Los especialistas en marketing empleados en martech probablemente estén seguros: alguien tiene que evaluar, adquirir, implementar y mantener esa tecnología habilitada por IA. En todo caso, es posible que necesitemos más profesionales de martech.
Los datos (no los análisis) probablemente también estén seguros. Uno de los desafíos clave de muchas organizaciones de marketing en la era de la IA será limpiar sus datos e introducirlos en grandes modelos de lenguaje personalizados para crear asistentes de IA personalizados, chatbots de servicio al cliente y personalización radical.
Sin embargo, los análisis serán manejados por la IA, que se hará cargo de la toma de decisiones o hará recomendaciones al generalista de marketing sin la necesidad de elaborar informes y otras actividades analíticas que producen poco valor por sí solas.
Brand/PR tendrá menos personas y con mayores habilidades. La IA se hará cargo de la aplicación de las pautas de marca y los agentes de IA se encargarán de la promoción de la marca y las relaciones públicas básicas. Un pequeño grupo de especialistas en marcas y relaciones públicas altamente calificados crearán voces y experiencias de marca y responderán a difíciles desafíos de relaciones públicas. Quizás una de cada tres personas que trabajan hoy en marcas o relaciones públicas seguirá trabajando en este nicho dentro de 10 años.
Los especialistas en marketing de productos son el grupo con más probabilidades de convertirse en generalistas del marketing. Ya no dependerán de diseñadores gráficos/web, especialistas en marketing digital o redactores publicitarios, los especialistas en marketing de productos se convertirán en los magos detrás de la cortina de la IA, guiando la producción de gran parte de lo que hoy consideramos marketing. El número de especialistas en marketing general probablemente aumentará hasta quizás duplicar el número de especialistas en marketing de productos actuales.
Con toda esta rotación de puestos y responsabilidades, también habrá cambios importantes en la estructura de las organizaciones de marketing.
Las organizaciones adoptarán estructuras híbridas
En la era de la IA, es probable que las organizaciones se organicen como una red de equipos centralizados y descentralizados organizados en torno a unidades de negocio y geografías.
Es posible que el marketing no exista como departamento principal que dependa del director ejecutivo. En cambio, cada unidad de negocios y cada geografía tendrá uno o más generalistas de marketing, con generalistas orientados a productos ubicados centralmente y generalistas orientados a la experiencia del cliente descentralizados en cada geografía.
Así es como podría ser la organización del futuro:
Tenga en cuenta que en esta organización no hay un CMO ni una organización de marketing. En cambio, uno o más generalistas de marketing están integrados en unidades de negocio y geografías, donde, con la ayuda de la IA, son responsables del marketing digital, el marketing de productos, el marketing de contenidos, las relaciones públicas locales y los eventos locales que antes estaban a cargo de departamentos especializados.
Esta también será una oportunidad para hacer que el marketing responda mejor a las necesidades de las unidades de negocio y las geografías. Si el marketing está integrado en estas unidades de negocio y geografías, conocerán mejor y serán más responsables de las necesidades de sus partes interesadas internas. Eso es algo bueno y puede responder a una queja de larga data de muchas otras partes del negocio que han sentido que el marketing no responde a sus necesidades.
Pensamientos finales
Es probable que la IA tenga un impacto radical en la organización de marketing típica. Los profesionales del marketing se convertirán en generalistas, con una especialización más centrada en las unidades de negocio, el conocimiento del producto y las geografías que en el conjunto de habilidades. El puesto de CMO puede ser eliminado de la organización en el futuro. Los especialistas en marketing deben prepararse para un viaje lleno de obstáculos durante los próximos 5 a 10 años.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.
Versión en Inglés Cómo la IA empodera al especialista en marketing general