Cómo lanzar un nicho de colchones infantiles que vende el 65% online, con Jorge Molina-Niñirola (Ecus Kids) – Marketing 4 Ecommerce

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en el episodio 193 de nuestro podcast, Jorge Molina-NiñirolaGerente de Producto de ecu niños, nos habla del sector del descanso, más concretamente del sector infantil. Nos explica qué es Ecus Kids, y las demás marcas de senttix; de su Khama en la que diseñan colchones adaptándose a las necesidades del consumidor; de ventas en línea y fuera de línea; internacionalización; tu experiencia con respecto a la venta en Amazon.

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Yo en tu lugar no me lo perdería porque, además, explica las acciones de marketing que realizan en su web, su trabajo con campañas de influencers y sus retos de futuro.

6:03 Para aquellos oyentes que pillamos despistados, cuéntanos ¿qué es Ecus, y su sección Ecus Kids?

Ecus Sleep es el nombre de la empresa, estamos en un proceso de cambio hacia Sentix. Ecus comenzó como fabricante de colchones dobles hace casi 40 años. Lo habitual entonces era comprar un gran bloque de espuma y transformarlo. Apostamos por la innovación y empezamos con los muelles embolsados, unos muelles que van dentro de unas bolsas independizando las camas.

Cuando me acerqué a ellos, por casualidad acababan de terminar un estudio con una empresa de Valencia, donde habían segmentado los diferentes momentos de compra de colchones durante la vida de la persona, identificando puericultura, geriatría, hostelería y el momento del cambio a los 40, 45 años. Entonces, en ese momento, tenía una propuesta que coincidía con un espacio en el mercado que ya habían visto, pero no estaban seguros de cómo hacerlo.

La empresa tiene 4 marcas: Senttix, una firma de mercadeo general de colchones; Khama Hotel, que fabrica y comercializa equipos de descanso para el sector contrato (hoteles), este es el más importante; y Ecus Kids, una marca dedicada al descanso infantil, es decir, la mía; Khama, una marca de venta de colchones online, un proyecto muy bonito. Este último es muy innovador, donde básicamente puedes personalizar la firmeza de cada uno de los lados de la cama, en caso de que quieras un lado más firme o un lado más blando.

El colchón de adulto tiene más volumen y peso en la empresa porque mi colchón de cuna más caro está en 300 euros, mientras que el colchón de adulto más barato está en 300 euros, por lo que en volumen nos costará mucho trabajo llegar al resto de líneas de la empresa.

11:22 estoy mirando a khama y sale el precio honesto, dime de que se trata?

Esta es una tendencia que hemos identificado en el mercado, tratamos de ser honestos con nuestra oferta, queremos que nuestros clientes entiendan que somos una empresa y necesitamos ganar dinero, pero que no queremos engañarlos.

En Khama están dirigidos al consumidor final, pero en Ecus Kids contamos con diferentes canales de venta y esos canales tienen sus propios márgenes y no sentimos que tengamos la autoridad para revelar los márgenes de los canales, son temas muy delicados.

Nuestro objetivo, más allá del dinero, es un producto de calidad que sea parte del cambio hacia un mundo mejor. Cuando empezamos pensamos en hacer colchones con viscoelástica, espuma y ya. Pero luego pensamos en las necesidades que tienen los bebés y cómo podemos ayudarlos y nos decidimos por braquicefalia, cuando la cabeza del bebé está plana de un lado, provocando que el cerebro no se desarrolle bien e incluso puede presentar problemas psicomotores, otitis media, tortícolis, problemas de inteligencia.

Empezamos a pensar en cómo podíamos ayudarlos y vimos que reduciendo la presión en la cabeza del bebé conseguiríamos esta mejoría. Entonces elgramos reduce la presión hasta un 70% en comparación con otros colchones de espuma. Comenzamos a probarlo, usamos un grupo de mamás como evaluadores y miramos los resultados y notamos que ningún bebé que durmiera en nuestro colchón desde el principio tenía braquicefalia. Los que habían sido diagnosticados, los El 85% de los casos había mejoradooy el 15% restante no había sido peor.

Buscábamos a alguien que certificara que el colchón tenía un efecto positivo en la salud, lo conseguimos con el Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios. Primero lo lanzamos en la farmacia, pero cometimos un error, logramos venderlo pero muy poco. Abrimos el canal de puericultura, donde empezó a funcionar muy bien. Al final, todos queremos el bienestar de nuestros hijos y este no es mucho más caro que un colchón normal.

19:50 ahora mis preguntas fetiche: datos clave (que puedes compartir con nosotros) para que nuestros oyentes puedan medir la marca. En primer lugar, el equipo que tienes (en general y en España)

Tenemos la matriz, Ecus Sleep donde somos 150 personas, cada una en un área. El equipo de Ecus Kids, este es el primer mes que tengo 100% de recursos dedicados. Anteriormente, era yo con pequeños fragmentos del resto del equipo de Ecus. Ahora somos tres personas y subcontratamos muchas tareas. Por ejemplo, la parte de comunicación, medios pagos, diseño gráfico, temas de desarrollo web, casi todos son agencias pequeñas o freelance.

23:41 La siguiente sería: ¿cómo gestionas el equipo?

Utilizamos la metodología scrum. Contamos con tres equipos de trabajo: uno de comunicación, otro de productos y otro de retail. Hacemos un sprint de 2 semanas, en el que se definen las tareas y empezamos a trabajar en eso. Planificamos todo por trimestres, objetivos, principales acciones y se lleva el seguimiento de números al año.

Intentamos ser muy ágiles, estamos proponiendo acciones que podemos terminar en el trimestre, las planificamos para hacerlo lo más rápido posible y antes de que finalice el trimestre y poder replanificar.

Usamos Teamwork, como gestor de proyectos, y con el modo pizarra vamos repasando las tareas. Las tareas son bebés y las tenemos en diferentes fases: cuando está dormido son tareas que vamos a hacer, aunque no estemos trabajando en ellas; cuando está despierto, ellos son los que estamos trabajando y los bebés felices son las tareas del hogar.

28:44 ¿Cuáles son los mercados en los que tenéis presencia?

Estamos trabajando principalmente en España, donde más vendemos. Portugal también, pero es un mercado exterior muy cercano, casi interior. Estamos trabajando en Francia, arranca sin dificultad, pero no con la velocidad que nos gustaría. Y tenemos un proyecto súper ambicioso en Estados Unidos.

Para darte una idea, Los tamaños de los mercados se valoran por el número de nacimientos anuales Y no es que sea súper confiable, pero como no hay un panel en nuestro mercado que nos lo pueda decir, usamos el número de nacimientos y el número de niños por familia y decimos cuántos primeros bebés nacen en cada mercado y obtenemos una idea.

36:47 ¿Cuál es la facturación anual de Ecus Kids?

El año pasado hicimos 3 millones de euros y, este año, esperamos cerrar con 4 millones. Y es algo sostenido, el año de la pandemia creo que hicimos un 50% más, porque nuestro proyecto es muy online y el confinamiento nos vino bien. Siguen naciendo bebés, las mamás todavía necesitan colchones y como no podían comprarlos en tiendas físicas, iban a comprar en Amazon, o en nuestra web. En marzo de 2020 multiplicamos todos los goles.

37:32 ¿Cuál es la canasta promedio de su sitio web?

Aproximadamente 250 euros, pero también tenemos una categoría que sube mucho el ticket medio, que es un colchón infantil que está entre los 300 y los 450 euros.

38:34 ¿Y la tasa de conversión?

Lo tenemos bastante alto más del 2% en España.

40:01 ¿Cuál es el porcentaje/diferencia en los resultados de las ventas online y las ventas offline: ganas online o tus clientes prefieren una tienda física?

Tenemos cuatro grupos en línea: Amazon, nuestra web, El Corte Inglés y tiendas minoristas. Las ventas en Amazon y nuestra web representan aproximadamente un 65%, El Corte Inglés un 25% (más o menos) y el resto son pequeñas cadenas.

Y tienes que pensar que nuestro consumidor es mayoritariamente millennial y generación Z y tienen otros hábitos de consumo. Además el colchón es algo que se valora más, como los colchones de adulto, hace 20 o 25 años te regalaban el colchón con la cama. Ahora compras el colchón y, si te sobra dinero, compras la cama o la tienes en el suelo sobre un cartón porque le das importancia al colchón.

43:50 Entre Amazon y tu web, ¿cómo se distribuye?

Amazon vende más que nosotros. Amazon venderá más o menos un 80% más que nuestra web, porque Amazon lo que tienes son clientes que compran todo en Amazon, tendríamos que traer esos clientes a nuestro sitio web.

47:02 Cuando existe una correlación entre el comercio minorista y en línea, siempre hablamos de conflicto de canales. ¿Notas algo de tensión?

Ese problema existe, pero creo que es porque vemos lo que hacemos, pero no vemos lo que hacen por nosotros. Todo el mundo piensa que está perdiendo ventas, pero hemos comprobado que un producto funciona mejor cuando está en todas partes, es decir, todos los canales se suman.

Hemos tenido productos exclusivos al por menor y no funcionan, pero los hemos lanzado en nuestro sitio web y en Amazon y funciona en todas partes. De igual forma teníamos productos exclusivos a la venta online y en la tienda física no funcionaba. Por eso la omnicanalidad es fundamental, porque si tu producto es bueno, tiene que estar en todas partes.

50:14 Respecto a Amazon, ¿el crecimiento es orgánico? ¿Qué palancas usas?

Amazon es muy divertido, es como jugar un videojuego. Tienes que entender que estás luchando contra un algoritmo. y tienes que aprender lo que valora para intentar ser lo más atractivo posible para él. Valora que hagas campañas con ellos, campañas de descuento, que participen en sus eventos, que tengas stock, que seas confiable en las entregas.

52:08 A nivel de marketing, ¿qué acciones practicas para la web?

Principalmente influencers y medios pagados, especialmente en Google. Aunque depende del mercado, en España Google Adsense y las compras es lo que mejor funciona porque la gente nos busca, pero en Francia nadie busca colchones para la braquicefalia, así que vamos más a las redes sociales.

52:38 ¿Usas influencers en campañas específicas o buscas más el concepto de embajador de la marca?

Estamos buscando más embajadores. Poco a poco se profesionalizan un poco más, además de darse cuenta de que tienen que dar un correcto servicio a las marcas y tienen que esforzarse en aportar valor. Porque si no te quedas en una prueba puntual. Es decir, te puedo pagar 200, 300, 400 euros por un puesto pero si no me sirve no te voy a contratar más.

54:03 ¿Miden las campañas de influencers a las ventas directamente?

Tratamos de ser honestos con ellos. Saben qué tráfico proviene de su campaña y las conversiones que tienen. También se ha pasado de clientes que buscan por código de descuento y luego cobran comisiones.

55:12 ¿Con qué tipo de influencers trabajas? ¿masivo?

Todavía no podemos permitírnoslo. Normalmente todos estos que están en el mundo de la decoración, quedan embarazadas y vemos como cambia su mensaje hacia el embarazo y la maternidad. También las de hábitos saludables, de alimentación, pero siempre relacionadas con la fase de tener hijos porque está mucho más sensibilizada y todo lo que están transmitiendo a su público, lo adaptan a los niños.

59:29 Para terminar, ¿qué retos tenéis en Ecus para 2022/2023?

Queremos empezar a vender fuera de España. Hemos empezado a vender el año pasado, pero muy tímidamente venderíamos un 2 o un 3%, sin contar Portugal.

Cuando empezamos de cero, el reto era conseguir que las tiendas entendieran el producto y que fuéramos una marca interesante para ellos, y una vez que lo consigues, el proyecto sigue, solo hay que repetir. Ahora el reto es empezar en mercados exteriores, tratamos de poner a Francia en marcha como tiene que funcionar, para que en unos 2 o 3 años podamos tener una estimación de mercado…



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