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Roula Khalaf, editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
La otra semana hice el inquietante descubrimiento de que Google Maps cree que el edificio de apartamentos de Londres en el que he vivido durante los últimos 19 años se encuentra en una dirección de la que nunca he oído hablar.
Si coloca esta otra dirección en Google Maps, Up explota una foto de nuestro edificio, lo que puede explicar por qué nuestro correo tiende a extraviarse.
Pero cuando me conecté en línea para contarle a Google sobre el problema, descubrí algo peor. Antes de tener la oportunidad de comenzar a escribir mi queja, apareció una pregunta en la pantalla: «¿Qué tan satisfecho está con su experiencia de ayuda?»
Teniendo en cuenta que no había tenido la oportunidad de experimentar mi experiencia de ayuda en esa coyuntura, es justo decir que no estaba satisfecho.
Este fue un punto bajo en lo que últimamente ha llegado a sentirse como una explosión de demandas de comentarios de los clientes.
«¿Cómo lo hicimos?» Pregunta Royal Mail cada vez que entrega un paquete.
Tengo un nuevo respeto por sus esfuerzos ahora que sé sobre la situación de Google Maps. Pero nunca completaré una de sus encuestas, ni las otras que invariablemente llegan el mismo día de cualquier compañía que haya hecho lo que entregó.
Del mismo modo, cuando WhatsApp me envía un mensaje al instante pidiéndome que lo califique después de descargarlo de manera desventurada en mi computadora a través de Microsoft Store, no lo haré.
Lo mismo ocurre con los fisioterapeutas, compañías telefónicas, librerías y aerolíneas que me bombardean con estas cosas.
Los expertos dicen que no me estoy imaginando que las súplicas de la compañía por los comentarios se hayan honrado. «Las encuestas digitales están aumentando porque hay muchas más herramientas disponibles ahora», dice el consultor de marketing, Roisin Kirby, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios Nottingham de Nottingham del Reino Unido.
Tampoco es una sorpresa escuchar que incluso los jefes de la industria de comentarios piensan que las cosas están fuera de control.
«La experiencia de comentarios es simplemente horrible», dice David Solana, cofundador de una plataforma de gestión de experiencia del cliente llamada Opinator.
Él dice que un diluvio de encuestas impersonales, comidas en el tiempo y mal diseñadas significa que cumple con los clientes potenciales con tasas de respuesta del cliente que rara vez exceden el 20 por ciento y, a veces, están por debajo del 2 por ciento.
Además de la fatiga de la encuesta, las respuestas que reciben las empresas pueden estar muy sesgadas, porque la única vez en que las personas están ansiosas por dar retroalimentación es cuando las cosas han salido mal.
Aún más desalentador, no todas las empresas están equipadas para analizar los datos que recopilan de una manera que termina entregando información útil.
La plataforma de Solana afirma que puede mejorar las cosas, en parte al hacer que las encuestas de retroalimentación sean breves y más como jugar un juego que completar un cuestionario. Las encuestas también están diseñadas para hacer algo que la mayoría no: ofrece a los encuestados potenciales algún tipo de beneficio a cambio de su tiempo. Estos beneficios pueden ser pequeños. Una compañía de automóviles podría darle, por ejemplo, una lista de reproducción de Spotify de canciones de viaje por carretera una vez que les dices lo que piensas.
Los movimientos como este pueden no influir en un extremista antifeedback como yo, pero son un recordatorio de que las pocas excepciones que hago a mi regla no respondida ocurren cuando hay algo para mí.
Califico a los conductores de Uber cuando se me preguntan, con la esperanza de que uno aparezca la próxima vez que necesite un ascensor.
Cuando mis colegas en la mesa de ayuda de TI en el trabajo me piden que califique su rendimiento después de que me ayuden a resolver una computadora portátil dudosa, tiendo a responder.
Esto se debe a que la encuesta es breve y señala que cualquier comentario, bueno o malo, ayuda a mejorar un servicio que es muy probable que use en el futuro. En otras palabras, me interesa responder.
No soy en absoluto reacio a ningún negocio que intente entender lo que sus clientes quieren para que pueda hacer las cosas mejor. Esto no es nuevo o polémico.
La diferencia es que muchos de los esfuerzos digitales inhumanos de hoy en día están obviamente equivocados.
Imagine lo que pasaría si entrara en una cafetería de camino al trabajo donde el propietario entregó su capuchino y dijo: «¿Qué piensas del café? ¿Recomendarías nuestra tienda? ¿Qué crees que podríamos mejorar? Sus comentarios son importantes».
Nadie haría esto en la vida real. Tampoco tiene sentido hacerlo en línea.
