Nos enfrentamos a un momento crucial en la forma de medir el impacto y el valor de nuestros esfuerzos de marketing, sin importar cuánto se retrase la desactivación de las cookies de terceros en el navegador Chrome.
En el inevitable futuro sin cookies, cuantificar el ROI del marketing y articular su valor para la organización requerirá un cambio estratégico. Es hora de repensar nuestras estrategias de medición del desempeño para salvaguardar los presupuestos y garantizar que el valor del marketing siga siendo cuantificable.
1. Evaluar la medición de marketing actual
Antes de sumergirse en opciones que pueden ayudar a mantener los conocimientos, los líderes primero deben seguir los siguientes pasos para realizar una auditoría de medición de marketing:
- Identifique cómo y por qué se utilizan cookies de terceros dentro de su práctica de marketing. Ejemplos de uso de cookies de terceros incluyen reorientación de anuncios, píxeles de seguimiento para determinar cómo interactúan los clientes potenciales con su contenido, atribución multitáctil y funcionalidades de chat en vivo que buscan mejorar la experiencia del usuario en su sitio web.
- Determine si su medición de marketing se mantuvo a través de un proveedor externo. Si es así, inicie una conversación sobre cómo aprovechar nuevas técnicas que dependan menos de cookies de terceros. Haga preguntas como: «¿Cómo afecta la desactivación de las cookies de terceros a nuestros productos de medición actuales?» y «¿Qué recomienda para garantizar la continuidad de nuestros conocimientos y mediciones actuales?»
- Si su medición de marketing se creó internamente, investigue cómo su sitio web obtiene y utiliza cookies de terceros., planteando preguntas como «¿Estamos rastreando el origen de los visitantes de nuestro sitio a través de cookies de terceros?» y «¿Nuestra metodología de atribución utiliza cookies de terceros?»
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2. Cerrar la brecha de medición con una mejor recopilación de datos propios
Una vez que haya auditado completamente su metodología de atribución actual, es hora de explorar sus opciones metodológicas para que los conocimientos se puedan mantener en el futuro. Tienes dos cursos de acción:
- Actualice su metodología actual para limitar el impacto de la desactivación de las cookies de terceros.
- Vuélvete menos dependiente de las cookies de terceros diversificando tus técnicas de medición.
Invierta más en la recopilación de datos propios. Ajuste sus modelos de atribución para optimizar los datos propios, centrándose en la resolución de identidad como clave para crear una experiencia de cliente consistente y mejorada en todos los puntos de contacto.
Mientras que la atribución multitáctil se basa en cookies de terceros para rastrear los puntos de contacto relacionados con una transacción comercial, la resolución de identidad se centra en la recopilación de datos propios y la identificación del cliente a través de medios deterministas y/o probabilísticos. Obtener más información sobre el visitante de un sitio web facilitará la vinculación de rutas de conversión basadas en interacciones propias conocidas.
Las cookies de origen recopilan y almacenan el historial de interacciones, lo que le permite mantener un modelo de atribución fraccionada que replica técnicas de medición heredadas que utilizaban cookies de terceros.
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3. Aprovechar nuevas técnicas para garantizar una medición integral
Para ofrecer una comprensión completa del impacto del marketing, es necesario mejorar los métodos de atribución actuales e invertir en nuevos enfoques de medición.
Dada su capacidad para rastrear cómo funcionan juntos los canales de marketing, el modelado de la mezcla de marketing (MMM) es un enfoque de medición ideal para las organizaciones B2C, ya que proporciona una instantánea holística de su presupuesto de marketing, que afecta los resultados comerciales. Además, MMM puede monitorear cómo los cambios en los niveles de gasto afectan el desempeño empresarial y cuantificar la influencia de factores externos.
En B2B, tiene sentido mirar más allá de MMM debido al bajo volumen de transacciones y al complicado proceso de ventas. Concéntrese en utilizar mediciones de ciclo cerrado de ciclo de vida completo para cuantificar de manera efectiva el impacto de la estrategia de marketing y las interacciones de ventas.
Al tomar estos pasos para implementar nuevas metodologías, puede evitar la pérdida de conocimientos provenientes de técnicas de medición heredadas y garantizar que su historia de valor de marketing se mantenga sólida frente a los difíciles vientos en contra.
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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.
Versión en Inglés Cómo medir el valor del marketing en el inevitable futuro sin cookies