Los avances tecnológicos han brindado a los especialistas en marketing todos los datos que podrían pedir. Lo han utilizado para crear un enfoque de marketing altamente segmentado y personalizado, con un enfoque en la conversión. Sin embargo, esto tuvo el costo de construir relaciones genuinas a largo plazo con los clientes.
“Nos hemos vuelto tan dependientes de los datos que los especialistas en marketing ahora asumen menos riesgos”, dijo Renee Spurlin, vicepresidenta ejecutiva de Alloy. “Pero eso puede tener un impacto no deseado en la personalización, haciendo que las marcas parezcan menos humanas y atractivas”. Spurlin habló recientemente con CMSWire para explicar por qué las marcas deben considerar diferentes tipos de indicadores para comprender, optimizar y predecir mejor el comportamiento de compra en la nueva era del compromiso.
Avanzando hacia lo experiencial
Si bien los enfoques tradicionales del marketing integrado brindan mensajes consistentes a los prospectos y crean prospectos calificados, ya no es suficiente simplemente bombardear a los consumidores con comunicaciones unidireccionales y respuestas de marca enlatadas.
“Con el auge de la IA generativa, las tácticas de comunicación y marketing son cada vez más fáciles de producir”, explicó Spurlin. “El volumen va a ser cada vez más alto en los próximos años. Necesitamos brindar experiencias a las personas y no solo un alto volumen de marketing. Eso es lo que recordarán”.
El objetivo de estas experiencias debe ser cautivar prospectos, crear conexiones emocionales y llamar la atención a largo plazo sobre su marca. Desde una perspectiva de medición, los especialistas en marketing pueden apoyarse en métricas como las preferencias de canal de sus clientes, qué tan comprometidos están en todos los canales (correo electrónico, redes sociales, sitios web, etc.) y sus puntajes de propensión.
¿Qué valoran los clientes?
Si bien el compromiso con el producto sigue siendo importante en la era actual del compromiso, el mercado abarrotado significa que, si bien es más fácil lograr que los prospectos prueben un producto, no es tan fácil convertirlos en clientes pagos.
Para impulsar el compromiso con el producto, las marcas deben considerar implementar una atención al cliente más sólida y facilitar que los usuarios compartan o corran la voz sobre el producto. Las métricas que rodean los patrones de uso también pueden arrojar luz sobre los factores diferenciadores de un producto.
“Realmente es saber qué es valioso para sus clientes”, dijo Spurlin. “Es hablar con ellos; es comprender los patrones de comportamiento. No podemos simplemente mirar las métricas de participación. Brindan información sorprendente, pero no necesariamente nos dirán qué va a convertir el compromiso en una suscripción paga y lealtad a su marca”.
Éxito del cliente a través de una mejor alineación
Mantener un fuerte compromiso posterior a la compra se está convirtiendo cada vez más en un enfoque para las marcas. En un informe reciente de Alloy, el 67% de las marcas de tecnología dijeron que se están enfocando más en atender a los clientes existentes debido al temor a la rotación, las preocupaciones por la recesión y el aumento de la competencia.
“La primera clave para involucrar a los programas de éxito del cliente es alinearse internamente y asegurarse de que todos los que interactúan con los clientes tengan los datos que realmente necesitan para tomar decisiones inteligentes en nombre de sus clientes”, dijo Spurlin. «El segundo [step] es la alineación con otros departamentos que impactan el éxito del cliente”, dijo, y agregó que debe haber un ciclo de retroalimentación entre el éxito del cliente y los equipos de productos para garantizar que los clientes obtengan la mejor experiencia.
Un equipo de éxito del cliente alineado crea lealtad a la marca, lo que puede ayudar a aumentar los flujos de ingresos existentes y atraer nuevos clientes. Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden observar las tasas de recomendación y las puntuaciones netas de los promotores para medir la eficacia con la que están generando defensores de la marca.
Conclusión
Spurlin dijo que si bien es importante contar con la tecnología de marketing adecuada para satisfacer las necesidades de su negocio, la tecnología no es el problema cuando se trata de medir el compromiso.
“Ya tenemos muchos datos”, dijo Spurlin. “Es asegurarse de que [everyone] está alineado con lo que es más importante, que todos tengan visibilidad de esa pila tecnológica y puedan obtener la información que necesitan”.
En última instancia, un enfoque de marketing más centrado en el ser humano puede fomentar el compromiso a largo plazo y las relaciones de calidad con los clientes, lo que va más allá en la generación de ingresos.
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