¿Cómo pueden las marcas aprovechar las oportunidades de Web3?

A estas alturas, lo más probable es que ya haya oído hablar de Web3 de alguna forma. Si no sabe qué es, la Fundación Web3 define Web3 como «una Internet descentralizada y justa donde los usuarios controlan sus propios datos, identidad y destino».

Si bien los modelos comerciales de Web3 aún no dominan la corriente principal, hay mucho entusiasmo acerca de su potencial para desplazar el modelo Web 2.0 centralizado existente para muchas, si no todas, las aplicaciones de Internet.

¿Qué significa todo esto para los profesionales del marketing?

Una Cuarta Dimensión: Extensión y Expansión de Marca

En primer lugar, es un recordatorio de que el cambio es la única constante, que no podemos quedarnos de brazos cruzados y confiar en que la forma en que siempre se han hecho las cosas seguirá siendo lo suficientemente buena mañana. También es un recordatorio de que hay algunas verdades fundamentales sobre la relación marca-consumidor que actúan como estrellas del norte incluso cuando surgen nuevas tecnologías y buscamos la mejor manera de aprovechar estas nuevas oportunidades.

Cuando se discuten los casos de uso actuales de Web3, el metaverso es comúnmente lo que la gente piensa. Presenta una oportunidad clave para que las marcas y los consumidores interactúen directamente dentro de los mundos virtuales. Varias marcas de ropa y lujo ya han comenzado a explorar estas tierras, incluidas Nike y Gucci.

En el metaverso, las marcas pueden abrir tiendas virtuales y los usuarios pueden comprar bienes y servicios virtuales utilizando criptomonedas o monedas fiduciarias (es decir, respaldadas por el gobierno). Estas nuevas oportunidades de compromiso abren nuevas fuentes de ingresos y fortalecen las relaciones de marca con consumidores cada vez más en línea.

No todos están listos para unirse a esta próxima iteración del comercio social, al menos no todavía. Muy pocas marcas tienen los recursos y el apetito por el riesgo para aprovechar todas las tendencias desde el principio y definir el futuro. Pero las marcas tampoco pueden resistirse al cambio, especialmente cuando esos cambios presentan oportunidades increíbles para reinventar la relación marca-consumidor.

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Hacia nuevos lugares: sea un maestro y un hombre de moda, no solo un vendedor

Un desafío para los especialistas en marketing de Web3 es que, fuera de un grupo central de primeros usuarios entusiastas, la mayoría de las personas realmente no entienden qué es Web3, sin importar cómo interactuar realmente con las tecnologías Web3. De hecho, una encuesta informal de LinkedIn de Harvard Business Review mostró que el 70% de los encuestados no sabía qué era Web3.

Los especialistas en marketing de Web3 tienen que ser educadores. Esto significa comprender la razón por la que participan en la tendencia y tener la experiencia interna para facilitar la participación de los consumidores. Por supuesto, esto es consistente con lo que sabemos que es cierto sobre la comercialización de cualquier tipo de producto o servicio. Sin educación, comunicación clara y concisa sobre el valor para el cliente, no hay razón para que le compren. Sin energía y pasión por el valor que proporciona, no hay razón para que el cliente se suba a bordo.

A medida que su marca continúa innovando, ya sea con nueva tecnología o a través de nuevos productos o servicios, sus clientes necesitan ser guiados y ayudados para aprovechar todo el valor de esa oferta. Es la otra cara de la moneda de la innovación y necesita ambas para tener éxito.

Construcción de la comunidad: los consumidores quieren comprometerse y participar

Si bien “el cliente primero” se ha convertido en una palabra de moda importante, el concepto de un enfoque centrado en la comunidad que coloca a los consumidores en el asiento del conductor es fundamental para el valor de Web3. Ganar la participación de la comunidad requiere más de las marcas en un paradigma descentralizado, y estamos viendo que las marcas ofrecen incentivos para conseguirlo.

Por ejemplo, algunos ofrecen NFT (tokens no fungibles) de marca para que los clientes obtengan más información sobre un producto o participen en una iniciativa Web3. Literalmente obtienen la propiedad de los productos y servicios que utilizan. Cuantos más clientes se beneficien de participar en el ecosistema de una marca, más valiosas serán las recompensas y será más fácil atraer a más clientes o usuarios.

La lección para los especialistas en marketing en otras áreas es que será cada vez más importante profundizar el compromiso con los clientes y brindarles una mayor participación en la dinámica empresa-cliente. Ese caso de uso particular aún está surgiendo, pero ya existen varios proyectos de este tipo en B2C, como:

• Los equipos deportivos ya ofrecen a los fanáticos la oportunidad de comprar «fichas de fanáticos» a cambio de oportunidades que los hacen sentir que son parte del juego, como elegir un miembro de la alineación inicial o diseños de camisetas.
• AMC Theatres ofreció una cantidad limitada de NFT a los clientes que compraron boletos para el día de estreno de la película más reciente de Spider-Man.

Transparencia en la gobernanza: una red verdadera y abierta

Finalmente, está claro que la privacidad y la transparencia se han convertido en una prioridad para los especialistas en marketing, los líderes empresariales y los políticos en los últimos años. Ahora, también se han convertido en otra oportunidad para los especialistas en marketing.

Las aplicaciones basadas en blockchain son lo suficientemente ágiles como para cumplir las promesas de privacidad y transparencia. Esto brinda a aquellos que valoran uno, o ambos, una plataforma para construir en Web3. Independientemente de en qué campo se encuentre un consumidor o una empresa, todos tienen una visión completa de cada transacción. Y cuando decimos todos, nos referimos a todos. La información de identificación personal está encriptada, pero una cadena de bloques es realmente un libro de transacciones vivo y respirable para que cualquiera pueda examinarlo de forma segura.

Esto también establece la base perfecta para que las organizaciones sean transparentes sobre la toma de decisiones corporativas, las cadenas de suministro, las decisiones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), la contratación y otras áreas valoradas en la sociedad actual.

Otro valor agregado tanto para las marcas como para los consumidores son las ventajas del contenido generado por el usuario (UGC). UGC puede aumentar la confianza en la marca al permitir que los consumidores interactúen entre sí de una manera verdaderamente igual a igual. Con dos conjuntos cualesquiera de usuarios que tengan acceso a los libros de contabilidad del otro, los consumidores pueden ver qué marcas también tienen consumidores con filosofías personales similares sobre ética y gobierno corporativo. Esto puede hacer que sea más probable que apoyen esa marca.

A su vez, las marcas pueden examinar UGC y posiblemente llegar a acuerdos con usuarios o personas influyentes con valores y contenido similares de una manera verificable y basada en la confianza, no en un argumento de venta. En última instancia, la transparencia conduce a relaciones más sólidas, lo que conduce a una lealtad a largo plazo.

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Clase descartada: ¿Web3 es una moda o el futuro?

Como puede ver, hay muchas oportunidades y lecciones que aprender de Web3, y no solo para las empresas de Web3.

Existe un tremendo potencial para que las marcas y los consumidores se comuniquen de manera más efectiva en función de las lecciones perennes que Web3 está impulsando a la vanguardia. Pero hacerlo bien puede requerir muchos cambios tanto para las marcas como para los consumidores. Los consumidores, sin embargo, aprenderán rápidamente a amar los beneficios de estos modelos.

Por lo tanto, aunque no todas las empresas se convertirán en una empresa web3, todos los especialistas en marketing deben considerar cómo su enfoque de la innovación, la educación, la comunidad y la transparencia influirán en su capacidad para interactuar adecuadamente con los consumidores a largo plazo.