Comprender e involucrar al grupo de compras es fundamental para el éxito de B2B. Cuando las empresas necesitan realizar compras importantes, normalmente forman un equipo interno (conocido como grupo de compras, comité de compras o centro de compras) para evaluar las opciones y tomar la decisión. Este grupo puede comprender desde un puñado hasta más de una docena de miembros, cada uno con sus propios roles, responsabilidades y agendas.
El marketing para equipos de compras no es lo mismo que el marketing para cuentas. Las cuentas, especialmente en empresas más grandes, pueden tener varios equipos de compras diferentes que analizan diferentes oportunidades de compra.
Tradicionalmente, los vendedores tenían que recurrir a la creación de redes y a la recopilación de inteligencia para identificar minuciosamente a los miembros del grupo de compras de una cuenta objetivo. Sin embargo, dado que los viajes de compra B2B ahora ocurren principalmente en línea antes de que participen las ventas, los especialistas en marketing están recurriendo a nuevas tecnologías basadas en datos para identificar a los posibles miembros del grupo de compras en una etapa más temprana del proceso. Así es como las plataformas impulsadas por IA están permitiendo una identificación y participación más efectiva de los grupos de compras B2B.
Identificación del grupo de compra tradicional
Tradicionalmente, identificar a los miembros de un comité de compras ha sido responsabilidad de un vendedor. Se ponen en contacto con la cuenta y la red objetivo y recopilan información importante sobre los miembros del grupo, sus funciones y sus intereses relacionados con el producto o categoría del vendedor.
Los roles vienen en muchos tipos, más comúnmente especificadores, personas influyentes, usuarios, tomadores de decisiones, guardianes y agentes de compras. Dependiendo de la categoría de compra, pueden estar involucrados otros roles, como campeón, bloqueador, ratificador y tal vez incluso el tomador de decisiones secreto y «real» detrás de escena.
Cada rol tendrá una agenda, es decir, lo que le importa y lo que lo motiva. A continuación se muestra un ejemplo de los tipos de agendas que pueden ser características de diferentes roles de compra. El punto es que sus mensajes de marketing deben variar según los intereses particulares de cada miembro.
Especificadores | ¿Cómo es esto mejor que la competencia? |
Influencers | Haz mi trabajo más fácil. |
Usuarios | Fácil de instalar y usar. |
Tomadores de decisiones | Resultados finales. |
Guardianes de la puerta | Proteja al ejecutivo de los vendedores del lado del proveedor. |
Agentes de compras | Ahorrar dinero. |
Tradicionalmente, los especialistas en marketing se han basado en los títulos de los puestos de trabajo como pista sobre la identidad de un posible miembro. Me vienen a la mente títulos como vicepresidente de finanzas, director de TI, director ejecutivo, ingeniero, director de planta y agente de compras. Pero ¿quién sabe si la persona que ocupa ese puesto participa en la compra de su producto o servicio en particular?
Las empresas de datos han intentado mejorar la tasa de éxito adjuntando un descriptor de “persona” a cada nombre, con la esperanza de encontrar al miembro adecuado. Pero, como me gusta bromear, «una persona no tiene un número de teléfono». todavía no lo haces en realidad saber quién está comprando qué.
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Nuevos esfuerzos para identificar a los miembros del grupo comprador a través de la tecnología
En un mundo donde el vendedor a menudo queda excluido del proceso de compra hasta el último minuto, los equipos de marketing están haciendo todo lo posible para llenar el vacío y transmitir mensajes relevantes a los miembros del grupo de compras (y a otras personas en la cuenta objetivo) para ayudarlos a avanzar. en dirección al vendedor. Y han aparecido una serie de nuevas herramientas y plataformas para ayudarlos.
Base de demanda
Comencemos con Demandbase, que lanzó recientemente su nuevo producto Buying Group AI. Esta plataforma GTM (salida al mercado) le permite crear su propio «grupo de compra ideal», un conjunto de características demográficas similares a un ICP (perfil de cliente ideal), para identificar a las personas por personalidad, función laboral y antigüedad que parecen Estar investigando en su categoría de producto desde la web anónima.
Luego, la herramienta recomienda automáticamente los posibles miembros del grupo de compras en función de los contactos existentes de su CRM y genera nuevos contactos de los 150 millones de perfiles de contactos activos de Demandbase. Después de eso, puede crear y orquestar campañas a través del DSP (plataforma publicitaria del lado de la demanda) de publicidad B2B de Demandbase, canales publicitarios de terceros como LinkedIn, Meta o Google y sus propios canales de automatización de marketing, como HubSpot, Marketo, Sendoso y otros.
La idea aquí es establecer una relación en las primeras etapas del proceso de compra, que hoy en día ocurre casi exclusivamente en línea. Según el líder de producto Marc Perramond, Demandbase está lanzando características adicionales de IA cada trimestre, como permitir al vendedor confirmar la membresía del grupo de compras e incorporar los datos de oportunidades de CRM del vendedor para detectar automáticamente los cambios continuos en la composición del grupo de compras a medida que ocurren.
Antería
Otra empresa de datos B2B activa en el ámbito de los grupos de compradores es Anteriad, con su solución de activación e identificación de audiencias. Nikki Candito, vicepresidenta de marketing integrado de Anteriad, admite abiertamente que identificar a los miembros de un determinado grupo de compras es difícil. «No podemos saberlo realmente, pero intentamos acercarnos lo más posible», afirma.
El enfoque de Anteriad comienza con un examen exhaustivo de los datos históricos del cliente (su CRM, su automatización de marketing) para obtener información sobre los impulsores de respuesta del pasado. Los perfiles de ICP se desarrollan con el equipo de ventas del cliente, teniendo en cuenta características típicas como el tamaño de la empresa, los ingresos, la industria, la geografía y el gasto en servicios. El rol de compra se infiere del puesto de trabajo.
Si bien no pueden compartir datos de los clientes, los especialistas en marketing de Anterad probaron internamente este enfoque con sus propias campañas publicitarias programáticas, con resultados prometedores. Candito agrega: «Habíamos ejecutado campañas programáticas de adquisición de clientes durante un tiempo, pero cuando agregamos el ICP y los datos de intención, nuestro gasto promedio por cuenta para impulsar la participación (ya sea una visita al sitio o alguna actividad en el sitio) cayó de $160 a $20”. Notable.
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6sentido
Ahora, veamos 6sense, que afirma tener el mejor proceso para identificar cuentas objetivo en el mercado para su producto y los miembros del grupo de compras que lo integran. Es importante recopilar todas las señales posibles en una cuenta objetivo y tener en cuenta que la mayoría de ellas serán anónimas al principio, según el investigador y líder intelectual Kerry Cunningham.
6sense reúne una variedad de herramientas, que incluyen ID de dispositivos, direcciones IP y señales de intención, utilizando proveedores como Bombora, G2 y TrustRadius y complementadas con inteligencia artificial para crear un modelo personalizado para los clientes basado en su historial de evolución de oportunidades para lo que Cunningham llama “monitoreo de intenciones”. » En otras palabras, analiza si una cuenta determinada se encuentra en algún punto de su recorrido de compra en su categoría.
En este punto, el marketing puede desarrollar campañas apropiadas para la etapa del proceso de compra de la cuenta objetivo. Si es temprano, los mensajes podrían realizarse a través de anuncios y correos electrónicos. Si es más tarde, sería una generación de demanda al estilo ABM. Eventualmente, si la cuenta se convierte en una «Cuenta calificada de 6sense» o 6QA, se entregará a los BDR y ejecutivos de ventas para su seguimiento.
La plataforma 6sense, Revenue AI, se encuentra junto a su CRM, y cada cuenta recibe una «puntaje de ajuste» basada en las palabras clave que están buscando, un cronograma de la actividad del grupo de compras y puntajes para cada persona involucrada, el grupo y los miembros anónimos. Luego, los clientes pueden comprar nombres y personas de contacto adicionales, asumiendo que los miembros anónimos estarán entre ellos.
Orquestando su acercamiento al grupo de compras
Terry Flaherty, de Forrester, recomienda que el enfoque ideal para identificar, verificar y construir negocios con grupos de compras es que las tres partes relevantes: marketing, ventas y BDR (representantes de desarrollo de negocios telefónicos) trabajen juntos como un equipo. El marketing utiliza tecnología para identificar miembros potenciales del grupo en sus cuentas objetivo: cuentas que se ajustan a su perfil objetivo ideal y que han emitido algunas señales de intención. Luego, el equipo de BDR ingresa para verificar, validar y ampliar los miembros del grupo. Cuando se alcanza un cierto umbral de miembros y participación, es hora de que los ejecutivos de cuentas hagan un seguimiento y comiencen a vender.
Flaherty cree que el reciente enfoque en grupos de compra en B2B es la solución al énfasis obsoleto en MQL (marketing-qualified leads), que ha sido un área clave de interés para los analistas de la industria en B2B durante mucho tiempo. Los vendedores deben hablar con todo el grupo de compras, no con un individuo, afirma.
En términos de marketing, es mucho mejor tener acceso a cinco personas que investigaron una vez cada una en su categoría de producto en lugar de una persona que descargó su contenido cinco veces. Mientras los BDR y los vendedores hacen su trabajo, marketing debe estar atento al comportamiento de intención en curso en la cuenta, agregando continuamente actualizaciones al conjunto de datos o lo que Flaherty llama el «contenedor de oportunidades».
Después de haber investigado este concepto desde 2017, Flaherty se complace en ver que la compra de software y estrategias de marketing grupal está teniendo su momento. “Cada minuto parecen aparecer nuevas herramientas y enfoques”, afirma. Hemos analizado Demandbase, Anteriad y 6sense aquí, pero están llegando otros, como Adobe Journey Optimizer, LinkedIn, LeanData y probablemente más. Estos son nuevos desarrollos prometedores para los especialistas en marketing B2B de todo el mundo.
Excavar más hondo: El falso atractivo de los datos de intención B2B
La publicación Nuevas formas de identificar a los miembros del grupo de compras B2B apareció por primera vez en MarTech.
Versión en Inglés Nuevas formas de identificar a los miembros del grupo de compras B2B