Como reposicionar una marca de las mercerías al Instagram, con Pau Gorina (Gisela)

GRAMOIsela es una marca de ropa interior con más de 30 años de experiencia, presencia en 50 países, aunque con un mayor enfoque en España, Italia y Portugal. Se distribuye en más de 4,000 puntos de múltiples marcas y también ha estado con su propia tienda en línea desde 2010.

Hablemos con Pau Gorina, director de comercio electrónico de GiselaPara analizar cómo se necesita de mover una marca del entorno, Mería A, como dijimos en el título, ese entorno más digital, más del poseo Instagramer.

⭐Patrocinador del programa: OCT8NE, su solución de servicio al cliente con chatbot basada en IA.

Entrevista con Pau Gorina (Gisela)

Emprendimiento paralelo y orígenes en el comercio minorista

Antes de su etapa en Gisela, Pau se comprometió con Electyum, un mercado de micromobilidad eléctrica nacida en 2019. Aprovechando la disponibilidad de existencias de proveedores y sin la complejidad de importar desde China, el proyecto apoyó a WordPress para crecer rápidamente. Hoy, Electyum es uno de los mejores mercados de España en su nicho.

Su carrera comenzó en el sector de la moda con experiencia en las tiendas Inditex, donde descubrió su vocación y aprendió en profundidad sobre el comercio electrónico. Pasó por Parfois como gerente de expansión omnicanal antes de aterrizar en Gisela justo en marzo de 2020, en plena pandemia, enfrentar el desafío de liderar el área digital sin siquiera conocer a su equipo en persona.

Marca tradicional a digital global

Gisela, con más de 30 años de historia, se especializa en ropa interior, corser, pijamas y baño. Aunque comenzó como proveedor de Mercerías y puntos de venta múltiples, ha evolucionado hacia un modelo multicanal. Hoy Tiene más de 40,000 puntos de venta en 50 países, presencia en los mercados y una tienda física en MálagaAdemás de un comercio electrónico que factura 2 millones de euros anualmente en B2C, y otros 2 millones en B2B digital.

El canal B2B, en lugar de convertir a los clientes tradicionales, ha servido para capturar nuevas empresas digitalizadasEspecialmente dirigido a un perfil más joven y con visión omnicanal. Paralelamente, la estrategia B2C busca atraer a la hija del cliente tradicional, ya familiarizado con la marca y más cómodo comprando en línea.

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Tecnología propia para la flexibilidad

Una de las decisiones más importantes ha sido construir toda la plataforma web con su propia tecnología, lo que les brinda una gran agilidad, pero también implica complejidad. Todo, Desde CMS hasta el motor de búsqueda y chatbot, se ha desarrollado internamente, lo que les permite implementar funcionalidades personalizadas rápidamente, aunque con el costo de la inestabilidad y una fuerte dependencia del equipo de TI.

Su motor de búsqueda es un buen ejemplo de esta personalización: Ofrece sugerencias inteligentes, mantener la historia y usar la inteligencia artificial para corregir los errores de búsqueda.

Estrategia digital y marketing de contenidos

El SEO, administrado por la agencia en línea de Zebra, es un pilar importante de la absorción. Muchas páginas informativas, como tamaños o guías de contenido en bragas menstruales, concentran gran parte del tráfico. Aunque su tasa de conversión promedio es del 1.6 %, funciona para mejorarla a través de la aplicación, que busca la lealtad a los clientes con una alta recurrencia de la compra, especialmente en categorías como bragas y baño.

En marketing, Combinan el rendimiento (Google, Meta) con marcas e influencers, Especialmente microinfluencers que generan un discurso más auténtico. También han optado por iniciativas originales como la aplicación de juegos «Giseland» o experiencias de realidad virtual para presentar colecciones.

Desafío omnicanal y visión futura

Uno de los mayores desafíos ha sido administrar el conflicto del canal con los puntos de venta tradicionales. Pau defiende una visión cruzada, en la que La marca y sus acciones de marca benefician a todos los canales. A pesar de la resistencia inicial, ha logrado avanzar con una estrategia coherente y colaborativa.

Durante los próximos años, Pau visualiza a Gisela como Una marca internacional consolidada, con una mayor presencia en su propia venta minorista, en los mercados clave como Latam y Europa Central, y nuevas categorías como ropa de salón, ropa deportiva y ropa de fiesta. Todo esto sin perder el enfoque en la calidad del producto, que considera la verdadera base del éxito.