A medida que IAB implementa nuevos estándares publicitarios para juegos, los especialistas en marketing de marcas y agencias se preparan para el futuro de los anuncios en juegos. Esto se debe a que más consumidores que nunca se identifican como jugadores (hasta tres mil millones en todo el mundo), y con las nuevas tecnologías y experiencias de juego, las marcas pueden llegar a ellos más fácilmente.
Una señal de cómo está cambiando el panorama, las empresas de tecnología publicitaria como Anzu se están asociando con editores para proporcionar ubicaciones dinámicas de anuncios en el juego. Esto permite a las marcas que no tienen una estrategia de juego integral probar y aprender, y también incorporar los juegos en una estrategia de medios omnicanal más amplia.
Pero el gran tamaño de la audiencia de juegos (más de 200 millones de jugadores solo en los EE. UU.) significa que los especialistas en marketing que se involucran más pueden producir mayores ganancias al aprovechar esta población comprometida.
Liderar con estrategia de marca. Las asociaciones entre los editores de juegos y las empresas de tecnología publicitaria están facilitando que las marcas encuentren a sus audiencias en el juego. Las marcas no tienen que especular tanto sobre si sus clientes están jugando juegos específicos. Y si los clientes de una marca ya están jugando el juego, los especialistas en marketing también deberían sumergirse.
“No necesariamente tenemos una estrategia de juego”, dijo Paul Mascali, jefe de juegos y deportes electrónicos de PepsiCo. “Tenemos una estrategia de marca que los juegos pueden ayudar. Hacemos esto aprovechando datos con terceros o datos internos para llegar a los consumidores que consumen el contenido”.
Lea a continuación: Estrategias de PepsiCo para el marketing a través de juegos en línea y deportes electrónicos
Entendiendo a la comunidad. Además, las marcas deben ser consistentes y mostrar que están comprometidas con la comunidad de jugadores, dijo Mascali.
Esto se debe a que la comunidad de jugadores, o más específicamente, las comunidades creadas en torno a juegos específicos, son multifacéticas.
Por ejemplo, los jugadores no solo están conectados al juego. Se empapan de la cultura en torno a los juegos en plataformas de transmisión como Twitch. Pero el hecho de que los fanáticos de los videojuegos estén mirando pasivamente a otro jugador experto en una transmisión de video no significa que no estén involucrados y escuchando con atención.
“Los streamers de Twitch son un gran ejemplo de los jugadores de hoy en día”, dijo Sarah Ioos, jefa de ventas para las Américas en Twitch. “El contenido que no es de juegos ha estallado: se duplicó durante la pandemia en el primer año. Los jugadores no son un monolito, son multifacéticos. Vemos a los streamers de Twitch aportando más de sí mismos a su transmisión”.
Más categorías de estilo de vida. Como ha demostrado PepsiCo, existe un cruce natural entre los juegos y los deportes, lo que conduce a categorías deportivas tradicionales como bebidas y refrigerios.
Durante la pandemia, cuando todos, incluidos los jugadores, estaban encerrados, el contenido de los juegos se expandió. Los jugadores compartían más sobre sus estilos de vida, incluidas las rutinas de ejercicio, la cocina, la moda y otros intereses.
Esta perspectiva holística sobre los jugadores abre más oportunidades para las marcas que desean conectarse con los consumidores Gen Z y Millennial.
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Muchos puntos de contacto. Otro aspecto interesante de Twitch es que la computadora de escritorio sigue siendo el dispositivo preferido para su audiencia, según Ioos.
Los consumidores interactúan con el contenido de los juegos en muchos dispositivos diferentes y en diferentes contextos, y esto permite a los especialistas en marketing ajustar su combinación. Si los jugadores incondicionales y los observadores de Twitch están en computadoras de escritorio en el hogar, otros jugadores más tranquilos podrían estar jugando en dispositivos móviles mientras viajan o compran.
Por qué nos importa. Todo esto significa que la estrategia ha cambiado para los especialistas en marketing. En lugar de encontrar un subconjunto de jugadores dentro de su audiencia, ahora pueden buscar entre miles de millones de jugadores y encontrar su audiencia y subsegmentos.
La direccionabilidad para la publicidad en el juego aún se encuentra en las primeras etapas, pero ahora hay más oportunidades, según Keith Soljacich, jefe de innovación de la agencia Publicis Media.
“Más datos significan más lugares procesables para encontrar a nuestras audiencias”, dijo Soljacich. “[Publishers and tech partners] están construyendo esa inteligencia para las audiencias al mismo tiempo que las oportunidades están disponibles para nosotros como especialistas en marketing”.
Sobre el Autor
Chris Wood cuenta con más de 15 años de experiencia en reportajes como editor y periodista B2B. En DMN, se desempeñó como editor asociado y ofreció un análisis original sobre el panorama tecnológico de marketing en evolución. Ha entrevistado a líderes en tecnología y política, desde la directora ejecutiva de Canva, Melanie Perkins, hasta el ex director ejecutivo de Cisco, John Chambers, y Vivek Kundra, designado por Barack Obama como el primer CIO federal del país. Está especialmente interesado en cómo las nuevas tecnologías, incluidas la voz y la cadena de bloques, están alterando el mundo del marketing tal como lo conocemos. En 2019, moderó un panel sobre «teatro de la innovación» en Fintech Inn, en Vilnius. Además de sus reportajes centrados en el marketing en comercios de la industria como Tendencias de robótica, Modern Brewery Age y AdNation News, Wood también ha escrito para KIRKUS y contribuye con ficción, crítica y poesía en varios blogs de libros líderes. Estudió inglés en la Universidad de Fairfield y nació en Springfield, Massachusetts. Él vive en Nueva York.