La esencia
- Aumento temprano de las compras. La participación del cliente durante la temporada navideña comienza antes: el 50% de los consumidores estadounidenses comienza en octubre.
- La emoción importa. Las conexiones emocionales, no sólo los descuentos, mejoran significativamente el compromiso y la lealtad del cliente.
- Optimización de operaciones.Las operaciones eficientes, como la gestión de inventario, son cruciales para impulsar el compromiso y reducir los costos.
Aquí hay una estadística asombrosa para todos los procrastinadores: el 50% de los consumidores estadounidenses comenzaron sus compras navideñas en octubre de este año (Statista). Para algunos, eso parece perfectamente normal. Y para otros, eso es alucinante cuando todavía estamos consumidos por barras de chocolate y disfraces.
Es probable que muchos consumidores estén distribuyendo sus compras navideñas debido a las tasas de inflación actuales, ahora del 3,2%, pero por debajo del 6,5% del año pasado. (Calculadora de inflación de EE. UU.) Si bien algunos conjeturan que muchos consumidores son “cautelosos con la inflación” y, por lo tanto, están distribuyendo su gasto navideño, otros, como Deloitte, predicen que el espíritu navideño y el gasto volverán a los niveles anteriores a la pandemia. ¿La captura? Las marcas deben dar a los consumidores una razón para interactuar. Es decir, deben impulsar el «valor de compromiso».
Pero, ¿qué es el valor del compromiso y cómo se define? Y lo que es más importante, ¿cómo se puede impulsar este valor de compromiso para un consumidor que está preocupado no sólo por la inflación, sino también por otros acontecimientos culturales, sociales, económicos y geopolíticos? La participación del cliente puede ser una tarea desalentadora.
El valor del compromiso se define como:
Una forma de medir cómo las interacciones de los consumidores impulsan los objetivos comerciales.
Impulsar el valor de la participación del cliente
Entonces, ¿cómo impulsarán los minoristas en 2023 el valor del compromiso para los consumidores? Para mí, se remonta al concepto de brindar una experiencia de cliente verdaderamente inmersiva. Esto significa que los minoristas deben ir más allá de las interacciones transaccionales superficiales y sumergir al cliente en una experiencia relacional que cree una conexión emocional y confiable durante los momentos importantes. Crear este tipo de experiencia y luego medir el resultado de esa experiencia con métricas comerciales (puntuaciones de satisfacción del cliente, puntuaciones netas del promotor, puntuaciones del valor de vida del cliente, etc.) es la mejor manera de impulsar los objetivos comerciales de los minoristas: maximizar las ganancias y los ingresos. mientras impulsa y fomenta la lealtad del cliente a largo plazo.
Cómo hacerlo
Entonces, ¿cómo se hace? Si bien hay muchos aspectos, quiero centrarme en las tres grandes áreas principales: contexto, emoción y operaciones. Todo esto debe estar presente para impulsar el valor del compromiso en esta temporada navideña.
Contexto
El viejo dicho de “producto correcto, precio correcto, momento correcto” es sin duda algo en juego para el contexto. Y seguirá siendo muy cierto en 2023, especialmente teniendo en cuenta que muchos minoristas todavía luchan con el dicho. Pero para ser verdaderamente contextual, es una gran idea agregar capacidades adicionales más allá de la simple «personalización» para brindar diferenciación. Estos incluyen, entre otros:
- Envío gratis
- Calidad del producto garantizada (Garantías)
- Reseñas de clientes disponibles
- Igualación de precios y garantías
- Ventanas de retorno ampliadas
Algunas consideraciones adicionales a la hora de proporcionar contexto.
- A medida que la inflación crea conjuntos de productos más caros, los minoristas (y los fabricantes ascendentes) deberían considerar ofrecer surtidos que tengan en cuenta al consumidor sensible a los precios y cauteloso con la inflación. Esto incluye productos con menos características pero de calidad equivalente. Inclinar el surtido hacia los consumidores preocupados por el precio ofrece opciones de compromiso, manteniendo al mismo tiempo la calidad general del producto como prioridad.
- Además de esto, cualquier posibilidad de agrupar productos, realizar promociones o incluso crear la percepción de que los precios de su organización superan a los de la competencia atraerá a los consumidores, particularmente entre las generaciones más jóvenes, según McKinsey en su informe Compras navideñas en EE. UU. 2023: Estudio de precaución del consumidor y resiliencia del minorista.
- Por último, la personalización omnicanal. Dado que muchos consumidores realizan una “navegación bifurcada”, también llamada “showrooming”, la necesidad de crear una experiencia consistente y fluida a medida que los consumidores pasan de la investigación digital a la compra en la tienda (o viceversa) es tan importante como siempre lo ha sido.
Emoción
Hemos hablado de la necesidad del contexto (ofrecer el producto, el precio y el momento adecuados) para impulsar la conversión. Sin embargo, la variedad de productos y los precios asociados no es la única palanca que un minorista puede utilizar para impulsar el compromiso y la lealtad. Los mayores descuentos no se correlacionan directamente con un mayor gasto de los consumidores.
Entonces, ¿qué se puede superponer al contexto para impulsar las compras? Para mí, y para muchos otros consumidores, aquí es donde la emoción entra en juego, especialmente durante la temporada navideña. Empatía, sentimiento o sentimiento inspirador y nostalgia por las vacaciones pasadas. Algunas marcas han hecho un trabajo fenomenal en este sentido y han provocado reacciones emocionales positivas. Eche un vistazo a estos lugares de Craftsman, Macy’s y Amazon. Al evocar emociones, estos anuncios generan una correlación emocional positiva con la marca y los consumidores piensan «esta marca me atrapa» y es una forma segura de generar valor de participación.
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Operaciones
El contexto y la emoción son sin duda dos factores relacionados con la experiencia del cliente que impulsan el valor del compromiso. Pero, ¿qué impulsa el valor del compromiso desde el lado de la moneda de las operaciones comerciales? Porque después de todo, si no estás generando los ingresos que tu marca o tus accionistas esperan, entonces los gastos deben controlarse aún más estrictamente. Y lo creas o no, ¡no tiene por qué incluir reducciones de personal!
Hablemos de algunas formas de hacer esto durante la temporada navideña para generar valor de participación:
- Optimización del compromiso. No se puede subestimar el valor que tiene para su empresa y su consumidor el uso de la optimización, especialmente durante la temporada navideña. Interactuar con sus consumidores de manera responsable significa no perder tiempo ni recursos enviando promociones navideñas a los consumidores a través de canales irrelevantes, con ofertas irrelevantes, en momentos irrelevantes. Genera frustración, desilusión y cierta desconfianza hacia la marca.
- Optimización de inventario. No quiero entrar en un laberinto contable aquí, pero mantener un inventario innecesario se traduce en gastos innecesarios. La optimización de las cantidades de productos por ubicación se puede lograr con soluciones de planificación y previsión de la demanda. Por ejemplo, Macy’s está optimizando sus inventarios, en parte debido al cambiante panorama del consumidor, y se acerca a la temporada navideña con inventarios más reducidos que en años anteriores.
- Optimización de procesos. Tener la capacidad de controlar la cadena de suministro de manera más efectiva, ampliando los períodos de devolución, centralizando el envío directo y utilizando modelos analíticos basados en la demanda son solo algunas formas de optimizar el negocio y al mismo tiempo generar valor de compromiso para el consumidor.
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Reflexiones finales sobre la participación del cliente durante las vacaciones
Si bien algunos expertos del sector minorista creen que las compras de los consumidores este año volverán a los niveles de 2019, otros creen que esta será una temporada navideña económicamente difícil para las marcas minoristas.
Sin embargo, una cosa es segura: proporcionar contexto, emoción y controlar las operaciones son tres métodos clave para impulsar el valor de la participación del cliente. Y el valor para los consumidores conduce a la lealtad del cliente a largo plazo que toda marca desea. Piense en formas en las que puede emplear el contexto, la emoción y la excelencia operativa en la experiencia de sus clientes, ¡y por unas excelentes fiestas navideñas para su marca!
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