Construyendo el centro de contacto del futuro: no más centros de costos

La esencia

• De centros de costos a centros de valor. David Levy explica cómo estamos viendo un centro de contacto transformado que ahora es un activo estratégico que impulsa la lealtad a la marca y el valor de vida del cliente.
• La IA como facilitador. Se trata de aprovechar la IA generativa y las estrategias de datos de clientes para mejorar tanto la eficiencia de los agentes como la experiencia del cliente, cambiando los paradigmas de la industria.
• Personalización omnicanal. El futuro de los BPO incluye interacciones personalizadas y proactivas adaptadas a los recorridos individuales de los clientes.

Los centros de contacto, que alguna vez fueron vistos como centros de costos centrados únicamente en la eficiencia, ahora están emergiendo como centros de valor fundamentales que mejoran la lealtad a la marca y el valor de por vida para el cliente.

¿Está ayudando la IA? Puedes apostar.

Las empresas están reconsiderando cómo los centros de contacto contribuyen a los objetivos comerciales generales, aprovechando tecnologías avanzadas para optimizar tanto las experiencias de los agentes como los resultados de los clientes.

En este episodio de Beyond the Call de CMSWire TV, Dom Nicastro, editor en jefe de CMSWire, se sumerge en la transformación en curso de los centros de contacto y las operaciones de subcontratación de procesos comerciales (BPO) con el líder de marketing David Levy, director de marketing de Foundever. La discusión explora cómo las herramientas de inteligencia artificial y las estrategias de datos de clientes están permitiendo que los centros de contacto brinden interacciones personalizadas, mejoren la eficiencia operativa y fortalezcan las relaciones con los clientes.

Abordamos los desafíos de la rotación de personal para crear flujos de trabajo de agentes e impulsar conocimientos prácticos para los líderes de CX que navegan por el futuro del servicio al cliente.

Transcripción del episodio

Nota del editor: esta transcripción fue editada para mayor claridad y brevedad.

Introducción y preparación del escenario

Dom Nicastro: Hola a todos, aquí Dom Nicastro, editor en jefe de CMSWire, para nuestra última ronda de Beyond the Call. Y hoy nos acompaña el CMO del mercado estadounidense de Foundever, David Levy. David, ¿qué pasa amigo mío? Es bueno verte a ti también. Y nos sumergiremos en el mundo de los centros de contacto, BPO, donde se encuentran, y tal vez un poco de IA, creo. Quiero decir, ¿alguna vez has oído hablar de eso? ¿Estás dispuesto a eso?

David Levy: ¿Cómo estás, Dom? Es bueno verte. Escuché mencionar a AI un par de veces durante el último año o dos.

Dom Nicastro: Dave, hoy realmente queremos explicar cómo estos centros de contacto, BPO, se están moviendo hacia centros de valor, más que centros de costos. Porque lo he dicho una y otra vez en estos programas, si estás siguiendo estos programas, creo que el equipo de soporte personalizado, los centros de contacto, son más importantes que el CEO. Ahora, sin ofender a su director ejecutivo, Dave, quienquiera que sea, pero le aseguro que es verdad.

David Exacción: Bueno, como director ejecutivo de una empresa de centro de contacto, en realidad se encuentra en una posición especial.

La trayectoria profesional de David Levy

Dom Nicastro: Sí, eso es correcto. Así que él también es algo importante. Entonces, está bien, hablemos un poco sobre ti. En primer lugar, ¿quién eres tú? ¿Qué te llevó a este papel? Ya sabes, algunos de tus roles profesionales anteriores. Me encantaría saber más sobre eso y cómo llegaste a este asiento.

David Exacción: Sí, prácticamente crecí dentro y fuera de las agencias de publicidad, que a lo largo de los años se han vuelto progresivamente más digitales. Muy generalista en el sentido de haber trabajado con agencias de servicio completo cuando todavía había mucha radiodifusión y luego la evolución de los sitios web, los sistemas de gestión de contenidos y el comercio electrónico. A lo largo de los años, los he tocado a todos. He estado en algunas nuevas empresas de tecnología de marketing, incluso antes de que la IA fuera IA y la llamáramos aprendizaje automático.

David: Y luego trabajó para Sykes, que era una BPO que fue adquirida por Sitel Group y finalmente se convirtió en Foundever. Y había una agencia digital como parte de Sykes que estaban integrando con una especie de recorrido completo del cliente en el que se adquiría al cliente durante todo el proceso de soporte y retención. Y luego terminé con la empresa matriz y el equipo de marketing global. Y luego, cuando entramos en Sitel y Foundever, me encontré liderando el marketing para el mercado de EE. UU. y realmente avanzando hacia el marketing de generación de leads de marca a demanda de embudo completo.

La evolución de Foundever

Dom Nicastro: Sí. Y cuéntanos sobre Foundever. ¿Cuál es el punto ideal para ustedes? ¿Qué le piden sus clientes y cómo ha evolucionado la empresa en los últimos años?

David Exacción: Sí, debido a la adquisición, realmente hay mucha escala. Somos una de las tres principales BPO en términos de tamaño, escala global y alcance, con muchas marcas conocidas. Atención al cliente, ya sea un modelo híbrido en el que somos parte o una extensión de los equipos cautivos, los equipos internos o realmente parte de una estrategia de subcontratación completa, y todo lo demás.

David Exacción: Creo que siempre hemos sido muy, muy buenos en la atención al cliente y en algunos de los aspectos horizontales auxiliares de BPO, como soporte técnico, trabajo administrativo, ventas y retención. Pero a medida que comenzamos a progresar más con la tecnología CX en su conjunto, comenzamos a cambiar nuestro enfoque para ser más un proveedor de soluciones integradas. Es decir, ya no es sólo el trabajo. Realmente se trata de aportar las herramientas y la experiencia con las herramientas, e incluso incorporar algunas de esas herramientas en nuestros propios flujos de trabajo para que nuestros clientes obtengan el beneficio de esas tecnologías sin necesariamente tener que impulsarlas o descubrir cómo extenderlas a todo su ecosistema de múltiples BPO o centros propios.

David Exacción: Así que creo que simplemente trabajar en nuestros propios flujos de trabajo y apuntar a los resultados correctos realmente impulsa gran parte de esa adopción de tecnología. Y luego comenzaríamos a aprender sobre eso y podremos comenzar a convertirnos un poco más en socios consultores para nuestros clientes y ayudarlos a liderarlos en su transformación con su tecnología CX. Entonces, están sucediendo muchas cosas con nuestros clientes tratando de descubrir dónde invertir, en qué orden invertir, ¿dónde obtendrá el impacto?

Pasando de centros de costos a centros de valor

Dom Nicastro: Sí, bueno, ¿existe un problema número uno: estos líderes de CX, estos líderes de atención al cliente, estos centros de contacto se acercan a ustedes y les preguntan? ¿Existe un desafío común importante en todos estos tipos de casos de uso?

David Exacción: Bueno, creo que el elefante en la habitación es que siempre se trata de costo y eficiencia. Ya sabes, los BPO surgieron en el mundo como un medio para impulsar esas eficiencias y reducir esos costos y, esencialmente, hacer más con menos. Ese sigue siendo el tema subyacente de todas nuestras relaciones con los clientes. Pero los más maduros, en términos de comprender el valor que ocurre en el centro de contacto, comprender que la promesa de CX está en ese diálogo y no necesariamente en la comunicación unidireccional desde un punto de vista de marketing, están comenzando a impulsar conversaciones más profundas.

David Exacción: Se preguntan: «¿Cómo trabajamos para lograr resultados como valor de por vida y lealtad a la marca a través del centro de contacto?» Y ahí es donde, por supuesto, también nos gustaría llegar. La tecnología que estamos viendo y las estrategias de datos detrás de la tecnología son, en última instancia, lo que lo permite. Y así es como pasaremos del centro de costos al centro de valor. Está en esas tecnologías habilitadoras. Y eso realmente apenas comienza.

Dom Nicastro: Sí. Y te sientas en un gran punto de vista, Dave, porque eres un tipo de marketing. Eres un líder de marketing y estás en una empresa de CX, ¿verdad? Entonces, usted conoce la dinámica de trasladar estos centros de contacto a centros de valor y aprovechar los datos para la producción de marketing.

Artículo relacionado: 6 tendencias en contact center a tener en cuenta

La atención al cliente ya no es sólo «gestión de fallos»

Dom Nicastro: Y simplemente llevarlos más al frente de los objetivos comerciales de la empresa en lugar de simplemente manejar llamadas. Entonces, lo de la vieja escuela es como, sí, 1-800-Customer-Support, ¿cómo estás? Lo arreglaremos. Adiós. Y se acabó. ¿Cómo ha evolucionado eso? ¿Cómo ha cambiado eso al convertir estos centros de costos en centros de valor?

David Levy: Bueno, quiero decir, creo que te refieres a cómo se ha visto el servicio al cliente y la atención al cliente, que es esencialmente gestión de fallas. Esas llamadas no son algo natural. Algo tiene que pasar. Algo tiene que estar mal. Alguien necesita algún tipo de ayuda. Por eso creo que siempre habrá un elemento de estar allí para ayudar al cliente con algo con lo que necesita ayuda y esencialmente para que deje de hablar por teléfono tanto como sea posible y le devuelva su propio tiempo para hacer lo que es importante para él.

Sin embargo, lo interesante es que, si lo llevamos hasta su extremo lógico y comenzamos a incorporar todas estas tecnologías y autoservicio, con el tiempo, nuestros clientes tendrán, si su objetivo es desviar llamadas, en última instancia, la cantidad de contactos que tienen. con sus clientes a lo largo de un año se reduce al punto en que cada vez hay menos momentos importantes para los clientes.

Y esos momentos que tienen empiezan a importar aún más porque es el único momento en el que realmente pueden imponer parte de esa lealtad a la marca. Y realmente, ya sabes, no se trata necesariamente tanto de la venta cruzada o la venta adicional como del valor de por vida y la relación que un cliente tiene con esa marca. Entonces, la conversación sobre el desvío de llamadas, la eficiencia y los costos, ya sabes, es peligrosa si se lleva a su extremo lógico, porque en algún momento, dejas de tener interacción con tu cliente, corres el riesgo de convertirte en un producto básico, corres el riesgo de perder esa relación. .

Y creo que ahí es donde entra gran parte de esta inteligencia artificial y tecnología, que está comenzando a comprender de una manera muy personal y quirúrgica, qué clientes necesitan interacción humana y cuándo, al comprender realmente su recorrido como cliente con usted a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si soy una marca y estoy hablando con alguien, o si no he hablado con esa persona en uno o dos años, y ellos hacen todo en la aplicación móvil y en el autoservicio, pudiendo Tener una estrategia de datos que me diga eso en tiempo real y enrutarlos a un ser humano para tener una interacción más significativa, podría ser el momento de hacerlo. Quizás sea el momento de crear un momento importante en lugar de dejar que el sistema los guíe a través de ese sistema.

El Contact Center como mina de oro del marketing

Dom Nicastro: Sí, 100 por ciento. Para mí, todos estos conocimientos y puntos de datos que llegan al centro de contacto son como una mina de oro de datos de marketing. Estás al frente y al centro frente a tus clientes. ¿Cuándo más obtienes eso excepto cuando interactúan contigo en tu sitio web, cosas entrantes, correos electrónicos, ese tipo de cosas y ese tipo de datos: GA4, lo que sea? Pero estas son conversaciones en vivo. Estos son los clientes que se están abriendo. Es como una terapia, ¿verdad? Tienes todo frente a ti.

Como líder de marketing, ¿debería el líder de marketing trabajar muy de cerca con el vicepresidente del centro de contacto para obtener algunas ideas y hacer que las campañas de marketing surjan de esto? ¿Crees?

David Levy: Sí, mencionas un muy buen punto. No creo que muchos CMO comprendan realmente el valor que entra y sale del contact center. Y no creo que haya sido hasta hace poco que hemos podido realmente extraer esos datos a escala. No creo que el CMO haya podido acceder a esos conocimientos.

Entiendo, desde el punto de vista del CMO, que esos datos no han sido accesibles todavía. Creo que en los próximos años, los CMO que no comiencen a trabajar con líderes de centros de contacto perderán una gran oportunidad de dar mucho más significado y profundidad y realmente poner en práctica sus programas de experiencia del cliente.

Porque creo que lo que la IA generativa está aportando es la capacidad de ingerir grandes cantidades de datos de comportamiento y datos en tiempo real para aumentar los datos propios que ya tienen en su propio CRM o CDP y pila tecnológica, y poder realmente examinar eso de una manera muy quirúrgica para que puedan entender no sólo el…