¿Cuál es el futuro de la gestión de la experiencia?

La esencia

• Experiencias enriquecedoras. La integración de herramientas, procesos y personas en torno al recorrido del cliente es clave para mejorar las experiencias de los clientes y lograr objetivos específicos.
• Experiencia futura. La IA es el futuro de la gestión de la experiencia, ya que proporciona comentarios de los clientes en tiempo real e investigación histórica para mejorar las experiencias de los empleados y los clientes, pero requiere capacitación y liderazgo para ser eficaz.

Experience Management, o XM, ha pasado de ser una idea de nicho al corazón mismo de las organizaciones verdaderamente centradas en el cliente. XM es cuando todo se une, incluidos los datos, el seguimiento, la medición, el análisis y la gestión de mejoras, en nombre de las diferentes personas a las que sirven las organizaciones. Esto va mucho más allá de la gestión de relaciones con los clientes o CRM. Se trata de aprovechar los datos y la tecnología para comprender y responder a los clientes, empleados, proveedores y partes interesadas de manera más rápida y eficiente.

En la Cumbre X4, una conferencia anual organizada por Qualtrics la semana pasada, varios líderes conectaron estas ideas tanto con los desafíos como con las oportunidades del mañana. (X4 se refiere a la forma en que Qualtrics define XM como la «disciplina de diseñar y mejorar las cuatro experiencias principales del negocio: cliente, empleado, producto y marca).

La fuente única deseada de la verdad del cliente

Dejando a un lado la semántica, la búsqueda de la «única fuente de la verdad» sigue siendo difícil de alcanzar para los líderes que buscan respuestas sobre cómo servir mejor a los clientes y empleados. Muchas plataformas están cerca, pero cada organización tiene desafíos únicos basados ​​en todo, desde plataformas de software heredadas hasta problemas de privacidad de datos.

Algunos líderes de experiencia del cliente se sinceraron conmigo sobre cómo estos desafíos pasan de ser un grano de arena a convertirse en montañas, obstruyendo su vista:

• Un líder en la banca compartió que alguien en la parte superior se puso nervioso por la transparencia de los datos y retiró los permisos de los mismos equipos que pueden actuar en función de los comentarios, lo que provocó mejoras rezagadas y trámites burocráticos.
• Otro en el comercio minorista compartió cómo los datos de sus clientes incluían el historial de compras, las interacciones del centro de contacto y los resultados de las encuestas, pero carecían de una conexión con las redes sociales de los clientes y las reseñas de los usuarios. Los clientes esperaban que los empleados de primera línea también reconocieran lo que habían publicado sobre la marca en las redes sociales, pero los trabajadores de primera línea carecían de esa visibilidad.
• Y más de un líder expresó su frustración con la forma en que los datos y los comentarios de los clientes se manejaron de forma completamente separada de los comentarios de los empleados. Hay mucha evidencia de que conectar la experiencia del empleado con la experiencia del cliente mejorará el viaje tanto para los empleados como para los clientes, sin embargo, muchas organizaciones todavía actúan como si fueran islas separadas.

Para comprender el futuro, debemos partir de la realidad del presente. Y estos desafíos persisten, incluso con las nuevas herramientas, tecnologías e innovaciones reales en torno a la inteligencia artificial y la ciencia de datos. A lo largo de la Cumbre X4, surgieron ciertos temas que los líderes deben considerar para sus propias innovaciones.

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El futuro de la gestión de la experiencia está integrado en formas grandes y pequeñas

Las marcas deben integrar las herramientas, los procesos y las personas en torno al recorrido del cliente. Zig Serafin, director ejecutivo de Qualtrics, describió el recorrido del cliente como el modelo para las operaciones.

Las experiencias físicas y digitales son una sola experiencia para el cliente. Si bien este es un tema común, ahora las herramientas y la tecnología están ahí para respaldarlo. Los sistemas ahora pueden comprender señales clave como «confusión de clics» para el usuario y solicitar a los chatbots que ayuden de manera proactiva. Los agentes del centro de contacto también pueden ver el historial del cliente detallado e integrado. Esto evita la molesta realidad de que los clientes compartan lo que sucedió porque el centro de contacto no tiene visibilidad de las experiencias digitales.

Las inversiones en mejores experiencias pueden dar sus frutos, siempre que se integren con objetivos específicos. Ed Bastian, director ejecutivo de Delta Airlines, compartió que Delta invirtió mil millones de dólares en WiFi mejor y gratuito para sus vuelos nacionales. Es gratis para los pasajeros, pero deben unirse a la membresía Skymiles de Delta, que también es gratis. Al ofrecer este beneficio, Delta ganó 250 000 nuevos miembros en solo unas pocas semanas de lanzamiento. Eso construirá su relación con estos nuevos clientes, haciendo que la inversión valga la pena.

El futuro de la gestión de la experiencia se centra en los empleados

Ryan Smith, propietario del equipo de la NBA Utah Jazz y fundador de Qualtrics, compartió una verdad sobre los fanáticos del equipo en todas partes. Cuando tu equipo favorito está ganando, eso tiene un efecto halo en el resto de la experiencia. ¡La comida sabe mejor, el estacionamiento es más fácil y el espectáculo de medio tiempo es totalmente entretenido! De hecho, los fans valoran un WIN más de un 22 % por encima del precio de la entrada. Habló sobre la creación de un «foso de experiencias» alrededor del producto que no necesariamente se puede controlar.

Este tipo de inteligencia puede ayudar a los líderes a encontrar otras formas de obtener ese aumento del 22 %, pero requiere colaboración e inversión en la experiencia de los empleados. Concéntrese en convertir una «buena» experiencia en una «excelente» y que proporcione un valor del 15% al ​​titular del boleto. Convierta un entorno «algo limpio» en uno «realmente limpio» y eso es un valor del 7%. Este tipo de análisis de datos debe tener como objetivo incluir a los empleados, que son los que brindan estas experiencias.

Rob Swain, director general de operaciones global de KFC, compartió la importancia de conocer el rol de los gerentes de restaurantes como algo fundamental para el éxito de cada ubicación. Decir “te veo” y sorprender a la gente haciendo las cosas bien es parte del reconocimiento a sus empleados. Cada gerente en sus 27,000 restaurantes es analista de datos a tiempo parcial. Miran las redes sociales, evalúan los comentarios de sus clientes, entrenan a los empleados y sugieren mejoras. Este tipo de empoderamiento ayuda a la marca en general a priorizar lo que es realmente importante para los clientes al combinar los comentarios de los clientes y los empleados.

IA: el futuro de la gestión de la experiencia

No sorprende que la inteligencia artificial, o IA, fuera EL tema candente a lo largo de la Cumbre.

AI ayudará a conectar los comentarios de los clientes en tiempo real. AI proporcionará a los agentes del centro de contacto y otros empleados de primera línea acceso a las respuestas en segundos. AI proporcionará a los equipos de investigación una biblioteca histórica de investigaciones de todos los rincones de la organización. Todos estos son desafíos del mundo real a los que se enfrentan los equipos hoy en día.

Si bien las soluciones impulsadas por IA están técnicamente «aquí» hoy, requieren cierta capacitación tanto para las máquinas como para las personas involucradas. Según el presidente de productos e ingeniería de Qualtrics, Brad Anderson, el producto Frontline XM de la compañía estará listo en un 80 % desde el primer día. Esto se debe a las enormes cantidades de conversaciones y datos que ya se aprovecharon en el entrenamiento de la IA. Qualtrics promociona más de 2 mil millones de conversaciones ya analizadas. Se trata de datos que los clientes han proporcionado voluntariamente.

Entonces, idealmente, los agentes del centro de contacto de primera línea y otras personas que interactúan directamente con los clientes tendrán acceso a información como si hay un problema y POR QUÉ. La IA y el aprendizaje automático pueden ayudar a los empleados a comprender el por qué en tiempo real. Este tipo de herramienta también brinda visibilidad de cosas como calificaciones y comentarios anteriores, el historial de interacciones de servicio del cliente y el historial de compras.

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Reflexiones finales sobre la gestión inteligente de la experiencia

Existe la necesidad de una visión más robusta y completa del cliente en la actualidad. Para llegar allí, tendremos que seguir defendiendo la centralización, la integración y la visibilidad de los datos. Las máquinas, herramientas y tecnologías ciertamente nos ayudarán a llegar más rápido.

Sin embargo, los líderes aún deben liderar en nombre del cliente. Los líderes deberán concentrarse en establecer la estrategia y recibir la información correcta en el momento adecuado para tomar mejores decisiones. El futuro de la gestión de la experiencia incluye robots inteligentes, sin duda, pero requiere líderes inteligentes hoy.

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