¿Cómo se prepararán los especialistas en marketing para la eventualidad de que las cookies de terceros ya no existan?
Cuando Google anunció la depreciación de las cookies de terceros en enero de 2020, el mundo del marketing lanzó un suspiro colectivo y toda una escuela de estrategia de recopilación de datos comenzó a desmoronarse. Las cookies han sido durante mucho tiempo un elemento básico de los especialistas en marketing, ya que informan las decisiones clave que guían la elaboración de los viajes del cliente. Las marcas han confiado en ellos para identificar a los visitantes del sitio web en sus propiedades digitales, incluido el sitio web, las redes sociales y más, para mejorar la experiencia del usuario y recopilar datos de intención de primera parte.
Las cookies de terceros ayudan específicamente a los especialistas en marketing a «seguir el rastro de las migajas», recopilando datos de intención de terceros, información recopilada de fuentes externas que brinda una visión más amplia de la intención de un comprador de realizar una compra.
Y ahí radica el factor de fluencia. A medida que el público en general se vuelve más consciente de cómo funciona Internet, es más probable que desconfíen de ser «acechados» en la web.
A pesar de la creciente cautela del público en torno a las cookies, la prohibición se ha retrasado varias veces desde el decreto inicial de Google. Como una brecha temporal, actualmente nos encontramos en un limbo emergente colectivo de aceptación/exclusión que es engorroso para los consumidores y un obstáculo que mata el impulso para los especialistas en marketing. 2024 es la próxima fecha límite que Google se fijó, pero mientras tanto, ¿cómo se prepararán los especialistas en marketing para la eventualidad de que las cookies de terceros ya no existan?
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Privacidad > ¿Personalización?
Si bien los especialistas en marketing se esfuerzan por encontrar alternativas, hay una conclusión general de la desaparición gradual de las cookies de terceros. La gente ha hablado y quiere privacidad. ¿Pero esa privacidad percibida tendrá el costo de la personalización que esperan? Si la comodidad de las cookies desaparece de la noche a la mañana, los usuarios pueden sentirse un poco perdidos mientras navegan por sus sitios web favoritos.
Al final del día, los compradores esperan una experiencia personalizada, y los datos son la única forma de brindar ese nivel de personalización. Una vez que eso desaparezca, habrá un duro despertar no solo para los especialistas en marketing, sino también para los compradores que se han acostumbrado a la conveniencia que brindan las cookies.
¿Cómo llenar este agujero del tamaño de una galleta? La eliminación de las cookies de terceros significa que las marcas deberán cambiar para encontrar nuevas formas de conectarse y ganarse la confianza de su público principal, al mismo tiempo que mejoran el compromiso con la marca. Los editores deberán encontrar diferentes mecanismos para identificar quiénes son sus compradores. Tendrán que cerrar la brecha de personalización con datos propios de B2B, autenticación voluntaria de visitantes y datos de intención derivados del comportamiento en línea para que puedan ofrecer experiencias de cliente bienvenidas.
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La era del comprador de autoservicio está aquí
Con los métodos de recopilación de datos habilitados para cookies desmoronándose, los especialistas en marketing están reevaluando su enfoque para llegar a los compradores y al mismo tiempo adaptarse a sus datos demográficos cambiantes. El informe TrustRadius 2022 Buying Disconnect recientemente publicado por TrustRadius, una encuesta de 2185 encuestados que muestra las tendencias año tras año en la compra y venta de tecnología comercial, confirmó lo que los astutos especialistas en marketing ya sospechaban: la era del comprador de autoservicio está aquí. Según el informe, prácticamente el 100 % de los compradores quieren autoservicio total o parcial de su proceso de compra, un 13 % más que el año pasado.
Hasta el 65 % de los compradores son Millennials y Gen Z que crecieron con reseñas, redes sociales, Google e Internet integrados en cada faceta de sus vidas, y están llevando sus comportamientos de consumo al lugar de trabajo.
Otro factor que aceleró la migración al comportamiento de compra de autoservicio es el COVID-19. La pandemia hizo que las personas dejaran de reunirse en persona, ya sea en la industria comercial y eventos de ventas o en presentaciones de ventas individuales. Por pura necesidad acelerada por una era de circunstancias sin precedentes, los compradores se han vuelto nativos digitales y están más motivados para investigar de forma independiente.
Por último, toda la industria de la tecnología ha sido un catalizador para reforzar los viajes de los compradores de autoservicio, al ofrecer pruebas gratuitas, pruebas y oportunidades de probar antes de comprar. Adoptar el cambio cultural hacia la autonomía es la única manera de seguir siendo competitivos y relevantes para los millennials, la generación Z e incluso para las generaciones mayores que también exhiben el mismo comportamiento de compra.
Marcando el comienzo de una nueva generación de marketing basado en datos de intención
Estimulados por los cambios demográficos y los comportamientos remodelados por la pandemia, los compradores de hoy se autoeducan a través de fuentes confiables verificadas por terceros y sitios de revisión independientes. Si bien este ha sido el caso durante mucho tiempo en el nivel micro, la práctica ha escalado hasta el nivel macro, donde se toman las decisiones de compra de tecnología empresarial y corporativa.
Las marcas que se adapten con éxito adoptarán el enfoque doble de estar presentes y visibles donde los compradores están investigando (Google y foros de terceros), al mismo tiempo que tienen una estrategia de datos para identificar a esos compradores si no están en su propia propiedad digital.
La mejor práctica es recopilar datos de más de una fuente, delimitando entre datos de intención de terceros, segundos y primeros. Una vez que se recopilan los datos de intenciones, los especialistas en marketing, los compradores y los encargados de la estrategia comercial general deben saber cómo aprovecharlos en su beneficio en función del tipo de datos de intenciones para brindar realmente valor a los compradores.
Si bien las cookies pueden estar siguiendo el camino del pájaro dodo, la orientación basada en datos de intención apenas está comenzando a tomar vuelo como la estrategia de próxima generación para ponerse de manera proactiva frente a los compradores en el mercado y personalizar el viaje de autoservicio de los compradores.