Martech es a menudo muy parecido a la moda rápida: barato, fácil de reemplazar, rápidamente olvidado y de dudosa calidad.
Martech promete la luna en un palo: cada comportamiento del cliente se convierte cuidadosamente en una métrica y se rastrea, los datos se analizan rápidamente y se empaquetan en una historia, las conversiones se prueban y optimizan.
Le dicen que podrá dirigirse, de una manera ultrapersonalizada, solo a las personas que tienen más probabilidades de comprar, en el mismo momento en que están en modo de compra, y también a escala.
Es una promesa convincente: datos actualizados y bellamente presentados que podemos entregar al director ejecutivo y al director financiero para demostrar que el marketing realmente «mueve la aguja» y, por supuesto, obtener la aprobación de nuestras solicitudes de presupuesto.
Pero si suena demasiado bueno para ser verdad, probablemente lo sea.
La realidad de Martech: Apilamiento hinchado
Entonces, ¿cuál es la realidad? Bueno, la mayoría de las bases de datos de marketing están plagadas de errores y desactualizadas. La tecnología publicitaria programática pone nuestros anuncios frente a bots y estafadores en sitios web baratos. Y la atribución es en gran medida un desastre.
Los análisis arrojan métricas sin sentido, como impresiones, sin sentido porque no se pueden rastrear hasta nadie que pueda gastar dinero en el negocio.
Y luego está el problema de que una solución de Martech no «se adapta a todos». Diferentes bits de software hacen cosas diferentes, por lo que no compramos uno, compramos cinco o 10. Y, por supuesto, no todos se integran entre sí o con los sistemas establecidos (a pesar de la promesa de una API para eso) .
El resultado es que hemos alcanzado el pico de martech y estamos sufriendo un caso grave de acumulación de recursos. Hace una década, los especialistas en marketing podían elegir entre 350 proveedores de martech. Hoy en día, hay más de 9900 en oferta, informa Scott Brinker.
Martech también es responsable de consumir una gran parte de los fondos asignados. La Encuesta Anual de Gastos de CMO de Gartner encontró que representó un promedio del 26,6 % de los presupuestos totales de marketing de las empresas en 2021, que es más que los medios pagos (25,1 %), la mano de obra (25 %) y las agencias o servicios (23 %).
Y sin embargo, es reemplazado todo el tiempo. Incluso hay una empresa que rastrea esto: la Encuesta de reemplazo de Martech 2022 hace lo que dice en la lata. Durante 18 meses, casi una cuarta parte (24 %) de las empresas encuestadas reemplazó su software de automatización de marketing, el 23 % sus CRM y el 22 % sus aplicaciones de marketing por correo electrónico.
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Lo que debería estar en el núcleo de Martech Stack
Martech es a menudo muy parecido a la moda rápida: barato, fácil de reemplazar, rápidamente olvidado y de dudosa calidad.
Pero hacer nuestro trabajo sin tecnología sería una tontería. Esto es 2022 después de todo.
Entonces, ¿cómo se ve una pila martech de cápsula recortada? Solo cuatro cosas:
- Un CRM que se integra con las ventas.
- Analytics, por ejemplo, Google (o para los centrados en GDPR, Fathom).
- Un CMS para ejecutar sus sitios web, por ejemplo, WordPress.
- Alguna forma de automatización de marketing, por ejemplo, Marketo, Pardot, HubSpot.
El resto suele ser excesivo.
Pero, ¿qué pasa con toda esa información que obtendrá de todos los complementos de escucha social y predicción de información? ¿No vale la pena «enriquecer» tus capacidades con eso?
Dada la aparente (in) precisión de la mayoría de estas ofertas, probablemente no.
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La información del mundo real proviene de conversaciones del mundo real
En última instancia, la ÚNICA forma de obtener una idea real de sus compradores del mundo real es hablar con sus compradores del mundo real. Obtener información significativa requiere un enfoque más analógico: levantar el teléfono u organizar un grupo focal (aunque tenga cuidado con los prejuicios y el pensamiento grupal). ¿Hablar con la gente? ¿Quién lo hubiera pensado?
Una serie de entrevistas uno a uno a menudo puede brindar información profunda y procesable, especialmente si lo hace de forma anónima utilizando consultores externos.
En todos los casos, el objetivo debe ser entender a nuestros clientes de una manera más profunda. Necesitamos saber qué los mantiene despiertos por la noche, qué están tratando de hacer y qué hace que su trabajo sea agradable. Necesitamos conocer su experiencia pasada de trabajo con proveedores y cómo ven honestamente los productos que vendemos. Y necesitamos saber sobre la dinámica con sus colegas que también son tomadores de decisiones.
Ninguna pieza de software puede ofrecer este nivel de detalle. No se deje engañar por la perspectiva de la tecnología que dice que puede hacerlo por usted. Es hora de simplificar y humanizar su enfoque.
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