¿Es el costo por conversión realmente su indicador de rendimiento clave más importante (KPI)? Muchas campañas lo tratan de esa manera. Pero cuando la eficiencia se convierte en el objetivo en lugar de una barandilla, corre el riesgo de morir de hambre de su presupuesto y perder el crecimiento que su campaña fue diseñada para ofrecer.
Que KPI realmente es
Un KPI es la métrica más importante en una campaña. Si bien rastreamos muchas métricas a lo largo de una campaña, el KPI es el North Star. Es el único número que nos dice si la campaña fue exitosa o no. Incluso si todo lo demás tiene un rendimiento inferior, si esta métrica es buena, somos buenos.
Ahora piense en su campaña más reciente. ¿Fue realmente el objetivo obtener las conversiones más baratas posibles? Podrías decir que sí, y eso tiene sentido. ¿Pero fue esa la razón por la que dirigiste la campaña? Casi seguro que no. Lo que querías eran las conversiones mismas. Te importó cuánto costaron, pero lo que más importaba era obtener los clientes potenciales, ventas o llamadas. Si eso es cierto, entonces el costo por conversión no fue el KPI.
Por qué las métricas de eficiencia engañan
Incluso si cree que el costo por conversión es el KPI, considere esto: imagine que posee un huerto de manzanas y contrata a un recolector. Si les pidiera que trajeran de vuelta una sola manzana, ¿treparían el árbol más alto para obtener la más difícil? Tal vez. Pero lo más probable es que tomaran la manzana más cercana y fácil.
Si usara el tiempo de selección de esa manzana individual como el promedio de todo el huerto, se vería mucho más rápido que la realidad.
Lo mismo ocurre si pidió 100 manzanas. ¿El selector iría por los 100 más difíciles, o los más fáciles? Si promedió el tiempo para esas 100 manzanas y asumió que se aplicó a los 10,000 en el huerto, la estimación volvería a ser demasiado baja. Y mientras sigue pidiendo más manzanas, el tiempo promedio por manzana sube naturalmente.
¿Cómo minimiza el operador del huerto por costo por manzana? Al elegir solo el más fácil y llamarlo un día. Pero hacer eso dejaría dinero, y fruto, sobre la mesa.
Las plataformas publicitarias funcionan de la misma manera. Cuando les dices que obtengan tantas conversiones como sea posible para un gasto establecido, primero encontrarán los más fáciles. Agregue más gasto y seguirán convirtiéndose, pero con menos eficiencia que en el nivel de gasto más bajo.
Haga el volumen de conversión su KPI
Mi enfoque recomendado es establecer el volumen de conversión como su KPI. Al final del día, necesita un número mínimo de clientes potenciales, ventas o llamadas para que una campaña tenga éxito.
Use el costo por conversión como acelerador y maestro. Primero, calcule el costo máximo por conversión que puede permitir de manera rentable. Luego, asegúrese de que su campaña no exceda ese límite. A partir de ahí, ejecute experimentos controlados para ver cómo el gasto incremental afecta la eficiencia, y tiene como objetivo finalizar su campaña justo por debajo del umbral de rentabilidad.
Así es como maximiza las conversiones mientras aún se mantiene rentable.
Por qué las campañas de funnel completo distorsionan las métricas
La misma lógica se aplica a los ROA. Es tentador maximizar el retorno del gasto publicitario, pero recuerde que la variable que más controlamos en esa ecuación, los ingresos divididos por el gasto publicitario) es el gasto. El corte hacia atrás puede aumentar los ROA recortando transacciones menos eficientes. Pero si reducir los ROA aumenta ligeramente los ingresos generales mientras mantiene la campaña rentable, ¿por qué alejarse de esas ventas aún valiosas?
Ahora piense en una campaña de funnel completo. Los canales de funnel superior crean demanda, mientras que los canales de funnel inferior lo capturan. Volviendo a la analogía del huerto: un selector, Clyde, trepa el árbol y deja caer manzanas a otro recolector, Kelly, esperando con una canasta. Si la canasta está etiquetada como «Kelly», se verá como la estrella de rock, mientras que Clyde parece no hacer nada. Pero Fire Clyde, y Kelly tiene que escalar el árbol ella misma, y su eficiencia cae.
Así es como se ve la atribución en las campañas multicanal. Los canales de funnel superior pueden parecer ineficientes, con costos de cielo o incluso incalculables por conversión. Los canales de funnel inferior se verán como héroes. Pero la métrica del acelerador no está a nivel de canal: es el costo general de la campaña por conversión o ROA.
Centrarse en el crecimiento, no la eficiencia
Usar el costo por conversión o ROA como KPI de campaña puede sentirse seguro, pero casi siempre fomenta la subspendencia. Estas métricas nos engañan para que dejen conversiones rentables sobre la mesa bajo la apariencia de eficiencia.
Eso no significa que la eficiencia no importa. Establezca un límite que no pueda exceder de manera rentable, luego concéntrese en maximizar el número de conversiones que puede capturar dentro de ese límite. De esta manera, eliges tantas manzanas como puedas sin dejar que la fruta se pudra en el árbol.
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