¿Por qué los especialistas en marketing necesitan cambiar sus enfoques de medición?
Según el informe «Estado de los datos 2026» de IAB y BWG Global, tres de cada cuatro especialistas en marketing sienten que sus métodos de medición actuales no ofrecen la velocidad, precisión o confianza necesaria para demostrar el retorno de la inversión. Esto indica que los sistemas utilizados actualmente están desactualizados en un mundo en constante evolución.
Problemas actuales en la medición de marketing
La fragmentación de datos, modelos obsoletos y largos ciclos de retroalimentación dificultan la conexión entre el gasto en medios y los resultados comerciales. Esto lleva a inversiones basadas en información incompleta y modelos que no reflejan el comportamiento real de los consumidores. Con la pérdida de señales y cambios en la privacidad, estas brechas se hacen más evidentes.
El informe también revela que los juegos, los medios comerciales y la economía creadora están subrepresentados en los modelos de marketing mix utilizados por el 77% de los especialistas. Esta falta de representación conduce a una inversión insuficiente en canales donde los consumidores están más comprometidos.
El papel de la inteligencia artificial en la transformación de la medición
Ante esta disfunción, los especialistas en marketing ven en la inteligencia artificial (IA) una oportunidad para mejorar la medición. Se espera que la IA desbloquee 26.300 millones de dólares en valor de inversión en medios al hacer que la medición sea más rápida, adaptable y estratégica.
Áreas clave de cambio con la IA
- Velocidad y frecuencia: Los especialistas esperan realizar actualizaciones de modelos en ciclos de retroalimentación más cortos, incluso en tiempo real, y adoptar un enfoque de experimentación permanente en pruebas de incrementalidad.
- Estrategia sobre hojas de cálculo: Con la automatización de tareas rutinarias por parte de la IA, los equipos pueden enfocarse en trabajos de mayor valor, generando ganancias de productividad estimadas en 6.200 millones de dólares.
- Más acceso a herramientas avanzadas: La IA democratiza técnicas complejas como la atribución multitáctil y el análisis de incremento entre canales, permitiendo a más especialistas en marketing aprovechar información sofisticada.
Adopción de la IA y desafíos futuros
A pesar del entusiasmo por la IA, la confianza sigue siendo un problema. Es crucial abordar desafíos legales, de privacidad y de precisión. Para gestionar estas preocupaciones, los especialistas en marketing están incorporando lenguaje relacionado con la IA en sus acuerdos con socios, aumentando la transparencia y la gobernanza.
Recomendaciones para los especialistas en marketing
Impulsar la estandarización y la supervisión
Establecer estándares industriales compartidos y procesos de revisión humana para garantizar la coherencia y transparencia en las mediciones.
Modernizar los métodos de medición
- Reemplazar pruebas únicas con enfoques basados en calendario para lograr mayor incrementalidad.
- Realizar reconstrucciones periódicas del modelo de atribución y validar los datos de entrada para el modelado de combinación de medios.
Romper los silos
Utilizar la IA para comparar y unificar los resultados de atribución, incrementalidad y marketing mix, identificando discrepancias y mejorando la visión general del rendimiento.
Conclusión: El cambio es inevitable
El uso de la IA en la medición de marketing es fundamental para adaptarse a un entorno en constante cambio. Reconstruir los marcos de medición con claridad, responsabilidad y adaptabilidad es esencial para aprovechar plenamente su valor y garantizar el éxito en el futuro del marketing.
