El arte de la escala de marketing basada en cuentas inteligentes

Por suerte, me uní a la conferencia 6sense Breakthrough22 y aprendí lo último y lo mejor de los mejores en el comercio de marketing basado en cuentas (ABM). Aquí hay algunas conclusiones y algunos consejos prácticos sobre cómo iniciar y escalar ABM en 2023. Pero primero: un pequeño desvío por el carril de la memoria de marketing.

La historia del comprador empoderado

Llevamos años diciendo que los compradores tienen el control. Hace más de 10 años, mi equipo y yo construimos un marco sobre cómo estaba cambiando el proceso de compra. Lo llamamos el marco de la Autoridad Digital. Entonces argumentamos que el mundo del marketing y las ventas se estaba transformando, y los compradores reclamaban más control sobre su viaje. Construir autoridad digital: atraer compradores en la parte superior y media del embudo con contenido que los impulse a repensar el statu quo y, a partir de ahí, con sus elecciones, fue la forma de ganarse los corazones, las mentes y las billeteras de sus prospectos.

Postulamos que para lograr una Autoridad Digital fuerte, el marketing debe reinar supremo con la educación, impulsando un evangelismo generalizado que envuelva a los prospectos y clientes, antes de que hayan decidido con quién hacer negocios. Solo después de que el valor de la marca se hubiera inculcado completamente en la mente del cliente, las ventas tomarían el control del proceso de selección.

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Los especialistas en marketing enfrentan desafíos más grandes ahora

Avance rápido hasta 2022. El cliente sigue siendo el rey supremo, al igual que la necesidad de la Autoridad Digital, pero los especialistas en marketing, los equipos de ventas y las empresas enfrentan nuevas realidades:

• Los comités de compras han duplicado su tamaño o más, pasando de un promedio de cinco personas a 11 o más. (Gartner).
• La recolección de clientes potenciales basada en formularios se ha reducido, con solo el 3% de los visitantes del sitio web completando formularios. (6 sentido).
• Peor aún, un promedio del 39% de los visitantes que completan formularios brindan credenciales falsas porque no quieren ser acosados ​​por representantes de ventas y correos electrónicos de marketing. (LinkedIn).

Entonces, ¿qué debe hacer un vendedor? Aquí hay algunas lecciones aprendidas de las trincheras ABM compartidas en Breakthrough22 este año.

Lecciones de 6sense Breakthrough22

FARO (medición, creación de imágenes y realización en 3D) aprovechó las comunicaciones altamente específicas y personalizadas para brindar experiencias altamente enriquecidas y contenido valioso a sus clientes objetivo para preparar a los clientes para una decisión de compra final que probablemente incluiría a Farro, sin centrarse exclusivamente en la forma. llena En el transcurso de dos años, Faro agregó personalización masiva a cada etapa del embudo de compra.

Sage Intaact relanzó su programa ABM y convirtió su plataforma ABM en «el sistema nervioso central de la empresa». ¿Los casos de uso de misión crítica?

Five9 usó ABM para influir en millones en su canalización, lo que resultó en ingresos significativos. El equipo de Five9 ABM, dirigido por Jayashree Rajan, vicepresidente de generación de demanda y digital global, enfatizó que ABM debe ser un proceso de aprendizaje iterativo. Las empresas deben estar preparadas para identificar sus comienzos en falso y aprender de ellos, equipados con los datos correctos.

La eficiencia viene con el tiempo con pruebas, ajustes y luego más pruebas. Las organizaciones deben establecer objetivos realistas, estar abiertas a nuevas soluciones y aprovechar una combinación de tecnologías para comprender y mejorar el rendimiento. La paciencia es esencial, ya que es probable que haya muchos ajustes en el camino. Como compartió Jayashree conmigo: “Si una gran empresa como HP, con muchos sistemas y procesos complejos, podría obtener más de $15 millones en ingresos en dos meses, nosotros también podemos y los demás”.

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3 consejos para una báscula ABM exitosa

Consejo 1: alinee sus equipos de marketing y ventas y luego, sus herramientas

El ABM moderno es complicado desde el punto de vista operativo, por lo que antes de que su organización intente ingresar al mercado con la solución ABM, asegúrese de tener un inventario claro de sus herramientas, comprenda bien cómo puede iterarlo y orquestarlo, y solo entonces planifique cómo su comercialización. y los equipos de ventas trabajarán conjuntamente el embudo.

Aquí hay algunos pasos a considerar:

1. Identifique las herramientas de ventas y marketing y los casos de uso con la ayuda de las operaciones de ventas.
2. Asigne un conjunto inicial de casos de uso junto con las ventas.
3. Asóciese con ventas y operaciones de ventas para definir los roles de cada grupo para cada caso de uso y flujo de trabajo.
4. Pilotee y documente el proceso y los resultados con usuarios de ventas seleccionados para probar y refinar procesos y desarrollar un programa de capacitación más amplio.
5. Comparta tableros de tracción oportunos para mantener involucrados a los interesados.

Consejo 2: Convierta a su equipo de ventas en héroes

Todos hemos visto implementaciones de nuevas iniciativas de marketing que fallan porque los representantes de ventas no aceptaron. Para garantizar el éxito de su programa ABM, infunda la estructura de su organización de ventas con información que hará que sus equipos de ventas participen e involucren desde el ponerse en marcha.

1. Presente su programa ABM en su reunión inicial de ventas como un beneficio de ABM como servicio para ellos.
2. Cree un canal de colaboración para responder preguntas de ABM y brindar soporte sobre la marcha.
3. Proporcione una sesión de «Introducción a ABM» durante los bootcamps de ventas para integrar a los nuevos empleados en sus iniciativas.
4. Ofrezca aprendizaje a su propio ritmo a través de lecciones a pedido.

Consejo 3: haga que ABM sea parte de los «trabajos por hacer» diarios

Una vez que comience, mantenga ABM en la mente de todos al crear un ritmo generalizado a su alrededor.

1. Use reuniones semanales para resaltar victorias, avivar la competencia amistosa, revisar datos y ajustar objetivos, metas y ejecución.
2. Garantice la velocidad, la eficiencia y la confianza a través de una rigurosa higiene de los datos, paneles claros y precisos, mientras se concentra en las oportunidades inmediatas.
3. Mantenga los objetivos a la vista mediante el seguimiento de la canalización.

¡Listo, listo, escala!

Los prospectos se están volviendo más difíciles de capturar que nunca: es cada vez más improbable que se ofrezcan como voluntarios para la avalancha pendiente de comunicaciones de ventas y marketing completando formularios.

Al crear un programa ABM sofisticado que ofrece experiencias altamente personalizadas, aún puede influir en el 97% de los clientes que no levantarán la mano. Solo necesitas abrazar el juego largo, o mejor dicho, el juego infinito. Como dice Simon Sinek, “No hay ganadores ni perdedores en un juego infinito; sólo hay adelante y atrás.”

Ve jugando, ve escalando.