A menudo me sorprende la cantidad de niveles C de nivel C, SVP, vicepresidente e incluso ejecutivos de nivel de director delegan el contenido y otros aspectos de su boletín de correo electrónico a los miembros del equipo de marketing junior.
¿Cuándo fue la última vez que leyó el boletín de correo electrónico de su organización desde la perspectiva de sus suscriptores de correo electrónico? ¿Cuándo fue la última vez que le pidió a sus suscriptores de correo electrónico sus pensamientos sobre el boletín de correo electrónico de su organización, ya sea en un grupo focal, a través de entrevistas individuales (estas son las mejores opciones) o en una encuesta?
Estas son las preguntas clave que debe hacer, junto con las respuestas y por qué importan, para garantizar que su boletín de correo electrónico proporcione valor a sus lectores y cumpla con sus objetivos comerciales.
Definición de un boletín de correo electrónico
Es esencial comenzar aquí porque la definición varía en diferentes regiones. Por ejemplo, muchos de mis clientes europeos usan el término «boletín de correo electrónico» indistintamente con el «mensaje de correo electrónico»: cualquier mensaje que una empresa envíe a su base de suscriptores, independientemente del contenido, se considera un boletín.
Ese no es el caso en los Estados Unidos, donde estoy ubicado. Un boletín de correo electrónico es un correo electrónico enviado regularmente que proporciona valor a los lectores sin una compra.
Hecho correctamente, un boletín de correo electrónico:
- Mantiene su marca Top-of-Mind.
- Establece su organización y su equipo como conocedor y creíble.
- Construye relaciones con los suscriptores.
No es que un boletín de correo electrónico no pueda incluir contenido promocional: es solo que un boletín de correo electrónico también debe incluir contenido editorial. El contenido editorial proporciona valor simplemente siendo leído sin requerir una compra.
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3 preguntas para hacer sobre su boletín de correo electrónico
1. ¿El contenido se trata de su organización?
La respuesta debe ser no. Sin embargo, este es el mayor problema que veo con los boletines de correo electrónico, tanto en mi bandeja de entrada como en mi trabajo con nuevos clientes, especialmente aquellos en B2B. Con un boletín de correo electrónico, debe centrarse en proporcionar valor a sus suscriptores.
Los artículos que presentan sus nuevas contrataciones, discuten contratos cerrados, comparten noticias de premios ganados o anuncian nuevas asociaciones, incluso si son técnicamente editoriales y no promocionales, no proporcionan valor sin una compra. Raramente interesan a los prospectos o clientes y pueden dañar su programa de marketing por correo electrónico, como se muestra en el estudio de caso a continuación.
Estudio de caso
Ayudé a un cliente a crear un nuevo boletín de correo electrónico hace un año. El rendimiento ha sido bueno. Hacen versiones para prospectos y clientes. Por lo general, la única diferencia es un anuncio para su servicio incluido en la versión Prospect.
Pero hace unos meses, hicieron otro ligero cambio. Incluyeron una propaganda y un enlace a un artículo que anuncia una nueva asociación de la industria. Apareció en ambas versiones, pero lo convirtieron en el primer artículo en la versión del cliente, ya que sintieron que les interesaría. Estaban equivocados.
La versión del cliente del boletín, con el artículo de asociación «All About Us», produjo una tasa de clics un 25% más baja que la mediana para esta versión de boletín.
También vimos una tasa de cancelación de suscripción un 41% más alta que la mediana. Esta fue la tasa de cancelación más alta que hemos visto para cualquiera de las versiones desde que se lanzó el boletín.
No vimos los mismos resultados perjudiciales en la versión prospectiva del boletín, donde lideramos con contenido no promocional y colocamos la pieza de asociación más abajo.
Imagine el impacto si todo su boletín es «todo sobre nosotros». No pasará mucho tiempo para que todas sus métricas caigan precipitadamente. Y luego, buena suerte haciendo que la gente comience a abrir de nuevo.
Su enfoque debe estar en proporcionar valor a sus suscriptores sin una compra. Piense de manera integral.
¿Qué puedes enviar que los ayudará?
- Manténgase al día con las tendencias en su industria.
- Comprender los problemas que afectan a su organización.
- Mejorar su desempeño laboral y/o trayectoria profesional.
El contenido que es interesante para ellos se abrirá su boletín de correo electrónico de manera consistente, y puede ayudar a mejorar las métricas en sus correos electrónicos promocionales también.
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2. ¿El boletín avanza los objetivos comerciales de su organización?
La respuesta aquí debería ser sí. A menos que este sea un boletín de correo electrónico de sucripción pagado, probablemente esté buscando generar clientes potenciales, ventas, referencias, ingresos publicitarios o alguna otra acción que aumente el negocio.
Hay varias formas diferentes de avanzar en los objetivos comerciales. Lo más obvio es un anuncio promocional en el boletín: cada boletín debería tener uno. Puede ser un llamado a la acción para completar un formulario de generación de leads o una oferta para descargar un documento blanco que ayude a educar a los suscriptores en su producto o servicio.
Incluso el contenido no promocional puede ayudar a lograr este objetivo. Por ejemplo, en el estudio de caso anterior, siempre incluimos una publicación del blog de la organización que muestra su comprensión de los desafíos que enfrentan las perspectivas y los clientes, y su experiencia en la industria.
Otro ejemplo es el contenido no promocional de terceros. Si bien no está promoviendo el producto o servicio de la organización, proporciona información que muestra que la organización comprende lo que es de interés y valor para los profesionales de la industria.
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3. ¿El boletín es al menos 60% de contenido no promocional y no más del 40% de contenido promocional?
La respuesta aquí también debería ser sí.
He usado esta relación durante años, y puedes verla en acción en el estudio de caso creativo anterior. Vemos un impacto negativo en el rendimiento cada vez que intentamos engañarlo.
Final
El marketing de correo electrónico exitoso se trata de lo que envía, no solo enviar el correo electrónico. Enviar contenido que sea irrelevante o no de interés para sus suscriptores puede tener un impacto negativo a largo plazo en la efectividad de su programa.
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