«Es como agitar todas las letras de una bolsa de Scrabble», dijo, «y luego verterlas sobre la mesa e intentar formar una palabra».
El gerente senior de operaciones de marketing estaba hablando de una experiencia al intentar armar una pila de tecnología de marketing. “Creo que tenemos 90 soluciones en la pila”, dijo otro gerente de MOps, abordando el tema de la subutilización. Un tercer profesional de MOps anunció con firmeza que la puntuación de clientes potenciales de cierta plataforma (muy conocida) era simplemente «cra*p».
Eso da una idea de las innumerables conversaciones que se mantienen en los pasillos de MOPs-Apalooza, el primer evento en vivo a gran escala organizado por MO Pros, la comunidad para profesionales de operaciones de marketing. El año pasado hubo dos eventos más pequeños, “Campamentos de Verano”, como los llamaban. En esta ocasión, una conferencia de tres días en Anaheim, California, reunió a más de 320 expertos en MOps y 600 o más se unieron en línea.
El estado del MO Pro
El evento también fue la ocasión para el lanzamiento de la edición 2023 de “El estado del profesional de operaciones de marketing”, basada en 553 respuestas a una encuesta de MO Pros. Dos hallazgos clave fueron:
- La profesión está ganando madurez: el 57% de los encuestados ha trabajado en operaciones de marketing durante seis años o más, en comparación con el 49% en 2022.
- Es posible que los equipos se estén volviendo más pequeños: el 31% de los encuestados reportaron ser profesionales en solitario en comparación con el 25% del año pasado.
Sin embargo, casi el 90% de las empresas con más de 10 millones de dólares de ingresos anuales tienen algún tipo de equipo de operaciones de marketing; para las empresas más pequeñas la cifra es del 64%.
El informe confía en que las MOps seguirán teniendo una gran demanda a medida que las empresas enfrenten:
- La muerte de la galleta.
- Gestión de privacidad y cumplimiento.
- La demanda de un crecimiento impulsado por los productos.
- La consumerización de los datos B2B.
- Tecnologías nativas del almacén.
- IA y ML en toda la tecnología para automatizar las tareas de marketing y ventas que antes se hacían manualmente.
Retos u oportunidades
Los dos últimos elementos de esa lista presentan quizás los mayores desafíos y oportunidades para los equipos MOps. Lo que el informe describe sobriamente como “tecnologías nativas del almacén” alude a un aspecto del creciente interés en la componibilidad. Los CDP “componibles” se conectan a almacenes de datos de toda la empresa en lugar de ingerir un subconjunto de datos de la empresa.
Excavar más profundo: Dar sentido a los CDP componibles: lo que los compradores de martech necesitan saber
Para el jefe martec Scott Brinker, en su presentación, la componibilidad ganará importancia como característica de las pilas de martech a medida que las aplicaciones se agreguen en torno a plataformas fundamentales. Las aplicaciones en sí serán cada vez más componibles a medida que usuarios no técnicos (“desarrolladores ciudadanos”) las combinen a partir de bibliotecas de funciones existentes.
Brinker también describió el impacto probable de la IA generativa en MOps: no tanto la creación de imágenes y texto como la capacidad (nuevamente, incluso para usuarios no técnicos) de generar código y crear automatizaciones. Brinker ve en el futuro inmediato el uso de la IA para tareas de nivel inferior, lo que generará importantes ahorros de tiempo; pero es probable que haya una pendiente precipitada hacia casos de uso de nivel superior.
Complejidad infinita
De las conversaciones mantenidas en el evento surgieron dos variedades de complejidad, ambas potencialmente incapacitantes.
El primero es la creciente complejidad del panorama martech. La edición más reciente del famoso supergráfico de paisajes enumeró 11.038. Brinker y su colaborador Frans Riemersma tienen un nuevo número bajo la manga que se revelará el 5 de diciembre.
Para las organizaciones de marketing desconcertadas por la elección de herramientas, Riemersma tenía un mensaje simple: “Dejen de implementar software por el software. Comience con el caso de negocio y mucho ruido desaparecerá”. Entre otras cosas gracias a la IA generativa, este año se ha lanzado al mercado una avalancha de nuevas herramientas. ¿El peligro? «Nos estamos paralizando», afirmó.
La segunda complejidad radica en la forma en que se configuran los equipos de operaciones de marketing dentro de las organizaciones. Un gerente nos dijo que su empresa no solo tenía un equipo de operaciones de marketing, sino también operaciones de ventas y operaciones de rotación. ¿Tiene algún tipo de solución de flujo de trabajo que brinde visibilidad del trabajo de los diferentes equipos? «¿Cuántos?» fue la respuesta.
Otro dijo que, aunque, como era de esperar, el trabajo que realizó el equipo de MOps estaba al servicio de la organización de marketing, él reportaba a la función de análisis de datos. MOps todavía tiene que encontrar un lugar estable dentro de las empresas.
Profundice: ¿Qué son las operaciones de marketing y quiénes son los profesionales de MOps?
¿Por qué todo vale la pena?
Le pregunté a MH Lines, cofundador de Stack Moxie y autodenominado “controlador del caos”, dónde encontró valor en MOps-Apalooza. “Marketo Summit solía ser un lugar donde todos nos reuníamos como comunidad, y era solo para nosotros. ¿Cumbre de Adobe? No, para todos. El inbound es generación de demanda, especialistas en marketing y gente de la web. Necesitábamos un lugar solo para nosotros. Le rogamos a Mike Rizzo que lo hiciera y le dijimos que lo apoyaríamos”. Su empresa es patrocinadora de MOPs-Apalooza. “Es un nerd. Mucho más nerd que los especialistas en marketing «.
Natalie Furness, fundadora de RevOps Automated, añadió: “Es mucho dinero gastar tu presupuesto viniendo del Reino Unido, pero ha sido un evento divertido. He tenido la oportunidad de conocer personas con las que he tenido relaciones virtuales en la vida real”.
Finalmente, preguntamos a Mike Rizzo, fundador de MO Pros y uno de los referentes del evento, si estaba cumpliendo con sus expectativas. “Para ser completamente honesto”, dijo, “hace dos semanas y media teníamos 175 personas registradas; luego, de repente, subió a 325. Estaba muy emocionado porque nuestro objetivo era 350 personas en persona. Hasta ahora, todos me han dicho que están muy emocionados de estar en una sala donde no tienen que explicar lo que hacen. Las conversaciones se vuelven más profundas e interesantes más rápido”.
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Versión en Inglés El estado de MOps (-Apalooza)