Descubre cómo la inteligencia artificial está transformando el marketing con Scott Brinker
La revolución de la IA en el Martech
- El Padrino regresa. Scott Brinker se une a Dom Nicastro de CMSWire TV para explorar cómo la inteligencia artificial está remodelando la tecnología de marketing y lo que viene después en el panorama más famoso de Martech.
- Cuatro tipos de agentes. Brinker describe las herramientas internas de inteligencia artificial para especialistas en marketing, robots de atención al cliente, agentes controlados por el comprador y agentes de cambio humanos: los héroes anónimos que impulsan la transformación.
- El turno del comprador. A medida que los asistentes de IA se encargan de más investigaciones y compras de productos, los especialistas en marketing deben adaptarse a un futuro en el que los agentes del lado del comprador dominan el descubrimiento y remodelan la atribución.
Scott Brinker, creador del legendario Martech Supergraphic y fundador de chiefmartec.com se une al editor jefe de CMSWire, Dom Nicastro, para una conversación en profundidad sobre el auge de los sistemas de inteligencia artificial agentes y su impacto en el marketing.
En este episodio de The Digital Experience Show, Brinker analiza los cuatro «agentes» que transforman la tecnología de marketing: desde copilotos de IA que mejoran el flujo de trabajo hasta asistentes controlados por el comprador que remodelan el recorrido del cliente.
Juntos, analizamos cómo los especialistas en marketing pueden prepararse para un mundo de optimización de motores de IA, repensar la atribución en una era de interacciones sin clic y abrazar a los «agentes de cambio» humanos que hacen posible la transformación.
Es una conversación reveladora y rápida con una de las voces más respetadas del marketing: práctica y provocativa a partes iguales, tal como el mundo martech que Brinker ayudó a definir.
Cinco preguntas sobre Martech respondidas por Scott Brinker
Transcripción del episodio
Conversación de apertura: El padrino de MarTech
Dom Nicastro, CMSWire: Hola a todos, aquí Dom Nicastro, editor de CMSWire.com, aquí para ver otro episodio de El espectáculo de la experiencia digital. Y hemos incorporado a Marlon Brando, quiero decir, Scott Brinker, el padrino de la tecnología de marketing, analista de MarTech, ChiefMartec.com. ¿Qué pasa, Scott?
Scott Brinker: Es genial estar aquí contigo, Dom, sí.
Dom Nicastro, CMSWire: Es bueno estar aquí contigo. Y dejemos que conste en acta una vez más. Me gusta decir esto: Dom Nicastro te acuñó como el padrino de Martech, ¿correcto?
Scott Brinker: Sí. Eres el Don de los Doms.
Dom Nicastro, CMSWire: ¡El Don de los apodos y la tecnología de marketing! Ha sido un largo viaje. Hemos tocado la bocina de esta manera muchas veces y esta vez, sorprendentemente, estamos hablando de inteligencia artificial en marketing. Vamos a desglosar cuatro formas en las que estos autores intelectuales de IA están entrando en la escena de martech, y lo haremos con usted. Pero primero, ¿cómo has estado? Terminaste una increíble carrera de ocho años en HubSpot. ¿Cómo es la vida después de HubSpot?
Scott Brinker: Estoy genial. Fue maravilloso pasar ocho años construyendo el ecosistema tecnológico de HubSpot. Pasamos de unas pocas docenas de integraciones a más de 2000. Estoy entusiasmado con el rumbo que tomará, pero después de ocho años, es hora de emprender una nueva aventura empresarial. El mundo está lleno de posibilidades en este momento: un poco abrumador, pero emocionante.
Trazando el lugar de la IA en el ciclo publicitario
Dom Nicastro, CMSWire: Hiciste un gran trabajo desglosándolo recientemente en chiefmartec.com. Se trataba de dónde nos encontramos en el ciclo publicitario de la IA y el marketing, y está por todos lados. Algunas de ellas son sorprendentes. Danos una instantánea de esa columna: ¿cuál fue tu punto principal al desglosar dónde nos encontramos en el ciclo de exageración e innovación?
Scott Brinker: Cuando hablamos de IA y exageraciones, no hay una sola «cosa de IA». No se trata sólo de estar en el pico de las expectativas infladas o en el punto más bajo de la desilusión: hay docenas de casos de uso y herramientas específicos, todos en diferentes etapas de madurez. Los datos que utilicé provinieron de una encuesta realizada por SAS y un grupo de investigación, y fueron fascinantes. Algunas herramientas, como el texto generativo o el análisis de datos, son bastante utilizables. Otros, como el vídeo generativo, aún tienen camino por recorrer.
Scott Brinker: La gente se entusiasmó con el vídeo generativo hace un año y aún no estaban preparados para cumplir esa promesa. La adopción disminuyó, pero la tecnología sigue mejorando. Pronto veremos que funciona para casos de uso específicos: ese es el patrón. No es una curva de exageración; son muchos superpuestos. Estamos viendo surgir generaciones iterativas de IA (flujos de trabajo de texto, multimodales y ahora agentes), cada uno moviéndose a su propia velocidad.
Dentro de la aceleración de la adopción de la IA
Dom Nicastro, CMSWire: Lo que está subiendo: el vídeo está bajando, el mapeo del recorrido del cliente ha bajado un poco, pero el análisis de tendencias, los chatbots, las interacciones con los clientes y la generación de contenido están subiendo. Esos casos de uso son fascinantes. Incluso lo hemos visto de primera mano en CMSWire. Al principio dijimos: «Esto es excelente para titulares y líneas de asunto». Pero ahora hemos creado un sistema interno que puede escanear una década de contenido de CMSWire, encontrar patrones y citar artículos específicos. Es increíble ver la misma tecnología subir y bajar por esa curva de publicidad.
Scott Brinker: Mmm. Lo que sigue sorprendiéndome, desafiándome y emocionándome es simplemente la velocidad de la evolución a través de estos ciclos de exageración. Recuerdo cuando solían desarrollarse en cinco o diez años; ahora son uno o dos. Algo parece sobrevalorado y, de repente, se vuelve popular. Piénselo: hace tres años obtuvimos nuestro primer ChatGPT real. En aquel entonces, la gente se preguntaba si tendría algún valor práctico. Ahora está en todas partes.
El desafío de la gestión del cambio en Martech
Scott Brinker: Este ritmo de cambio es apasionante, pero también desafiante, especialmente para las organizaciones. Gestión del cambio, adaptación, preparación cultural: estas son habilidades difíciles de dominar. Hay que trabajar en ello constantemente.
Dom Nicastro, CMSWire: Totalmente. He estado viajando y hablando con especialistas en marketing desde que salió ChatGPT. Parece que los grandes logros hasta ahora han sido internos: automatizar los flujos de trabajo, facilitar los procesos y mejorar la producción de contenido. Pero todavía no veo cambios masivos en la experiencia del cliente. Hasta ahora, la IA parece estar ayudando más a los especialistas en marketing que a los clientes.
Los cuatro agentes de la IA en MarTech
Scott Brinker: Esa es la configuración perfecta para mis cuatro tipos de agentes. Incluso el término «agente de IA» puede significar muchas cosas diferentes. Como sabes por mi Martech Landscape Supergraphic, me encanta categorizar las cosas, encontrar cubos y patrones que tengan sentido.
Entonces, así es como lo veo: una categoría son las herramientas internas, como las que acabas de mencionar. Estos son sistemas detrás de escena que ayudan a los especialistas en marketing a generar ideas, producir y analizar contenido de manera más eficiente. Nos permiten crear cosas que antes estaban fuera de nuestro alcance debido a costos o falta de habilidades.
Scott Brinker: Ésa es una clase de agentes. Luego tenemos los agentes que interactúan directamente con los clientes: los robots y asistentes de cara al cliente. Piense en los chatbots de servicio al cliente, que, durante años, fueron en su mayoría terribles.
Dom Nicastro, CMSWire: Bien, es por eso que los colocamos en la esquina inferior derecha de cada sitio web. ¡No queríamos que la gente los viera!
Scott Brinker: ¡Exactamente! Pero conecte un modelo de lenguaje grande (LLM), conéctelo a su base de conocimientos, su sistema de emisión de tickets, sus datos de CRM y, de repente, esos mismos robots podrán ofrecer una interacción conversacional real. Herramientas como Fin de Intercom, el agente de atención al cliente de HubSpot o Sierra están obteniendo tasas de resolución de hasta el 70%-80%. Y si un robot no puede resolver el problema, se lo pasa sin problemas a un humano, que es exactamente como debería ser. Esas tasas de resolución eran inauditas hace apenas unos años.
Cuando los agentes de IA van demasiado lejos
Scott Brinker: Luego hay un tercer tipo de agente, uno que es un poco más controvertido: los agentes de ventas de IA o SDR (representantes de desarrollo de ventas). Estos son los que participan en movimientos salientes, especialmente en B2B. Debo decir que, como comprador real, no estoy seguro de que tener agentes de IA que aumenten la cantidad de correos electrónicos salientes que recibo sea una característica. Tengo dudas sobre esa tendencia.
Dom Nicastro, CMSWire: ¡Ja! Sí, lo mismo aquí. La idea de que los robots inunden las bandejas de entrada con alcance automatizado es un poco aterradora.
Agentes de IA controlados por el comprador y el futuro del descubrimiento
Dom Nicastro, CMSWire: Sí, y no sé si un robot alguna vez venderá una máquina del Departamento de Defensa, pero es una locura pensar en la IA entretejida en esos ciclos de ventas B2B. Si ayuda, ayuda, pero definitivamente es inquietante.
Scott Brinker: Correcto, y eso nos lleva al que creo que es el tipo de agente más interesante: aquellos que no están controlados por vendedores o comercializadores, sino por compradores.
Scott Brinker: Estamos viendo esto ahora con herramientas como ChatGPT, Claude y Gemini. Un comprador puede simplemente decir: «Búsqueme los mejores productos que hacen X, Y y Z» y obtener una hoja de cálculo cuidadosamente organizada con los pros y los contras. A la gente le encanta. Aquí es donde entra en juego el cambio de la optimización de motores de búsqueda a la optimización de motores de IA. Estos asistentes de IA están cambiando la forma en que los compradores descubren y evalúan los productos. Desde un punto de vista B2B, la capacidad de investigación profunda ya está transformando los procesos de compra.
Dom Nicastro, CMSWire: Correcto, y pronto su agente podría estar hablando con el agente del comprador. ¿Cómo funciona eso? Eso debe ser una prioridad para los especialistas en marketing en este momento: AEO, GEO, SEO, como quiera que lo llames. Estamos tratando de resolverlo nosotros mismos.
Scott Brinker: Exactamente: ¡haga que su agente MCP sea mi agente! Pero en realidad es un nuevo tipo de problema de optimización. Como solía ser el SEO: pruebas, ajustas, a veces nada funciona y comienzas de nuevo. Estamos en esa misma fase experimental para los motores de IA.
Compradores sin clic y el apagón de atribución
Scott Brinker: Aquí está la clave: la actividad de investigación de compradores no está disminuyendo. La gente todavía está aprendiendo sobre productos, categorías y soluciones. Lo que ha cambiado es *cómo* lo están haciendo. El modelo clásico de Google dio visibilidad a los especialistas en marketing: se podían realizar un seguimiento de los clics, las descargas y los informes técnicos. Esas métricas construyeron nuestros modelos de atribución.
Dom Nicastro, CMSWire: Bien, mapas de calor, clics: lo bueno.
Scott Brinker: Exactamente. Ahora la IA puede sintetizar toda esa información y presentarla en forma conversacional, y a los usuarios les encanta. Pueden solicitar seguimientos, comparar proveedores y perfeccionar los resultados. En realidad, los compradores están *más comprometidos* que nunca; simplemente no podemos verlos. Ésa es la paradoja: alto compromiso, cero visibilidad.
Dom Nicastro, CMSWire: ¡Sí, no sabemos qué diablos están haciendo! Comportamiento sin clic. Tal vez vieron su marca en una descripción general de IA y usaron esa información internamente, pero nunca lo sabría. No necesitaban hacer clic: la IA les proporcionó todo lo que necesitaban. Intento seguir los enlaces yo mismo, pero dudo que la mayoría de los compradores lo hagan.
Publicidad dentro de los asistentes de IA: ¿la próxima frontera?
Scott Brinker: Definitivamente está cambiando. Lo que será realmente interesante (y esto sigue siendo especulativo) es cómo los asistentes de IA introducirán eventualmente la publicidad. Es algo que se espera ampliamente. Cuando Google introdujo los anuncios, era una nueva forma de publicidad, diseñada específicamente para la experiencia de búsqueda. Creo que veremos algo similar aquí.
Scott Brinker: Ahora existe la preocupación de que insertar anuncios en las experiencias de IA pueda arruinarlas, y eso es válido. Como dice Cory Doctorow, la “enshitificación” es real. Pero soy cautelosamente optimista. Las empresas más inteligentes podrían encontrar formas de integrar anuncios que…
