Endeavor busca tomarse en serio el mercado latino.
Su firma interna de análisis de datos, Endeavor Analytics, presentó un informe sobre las tendencias recientes de los consumidores de entretenimiento hispanos y latinos en Estados Unidos durante una sesión de Endeavor Impact con el tema del Mes de la Herencia Hispana el jueves. Titulado “Motores de la cultura”, el informe explica por qué las marcas y los especialistas en marketing deberían tener en cuenta a este grupo demográfico que, si fuera su propio país, sería la quinta economía más grande del mundo (por delante del Reino Unido, India y y Francia) y el tercero de mayor crecimiento, después de China y la India.
Uno de cada cinco estadounidenses es hispano (uno de cada cuatro cuando se trata de la Generación Z) y los términos “hispano” y “latino” categorizan a personas con vínculos con más de 20 países latinoamericanos con diferentes identidades culturales y preferencias lingüísticas. Por ejemplo, aquellos que provienen de Centroamérica mostraron la mayor preferencia por el español, mientras que poco menos de la mitad de los mexicano-estadounidenses (con mucho, la población latina más grande de Estados Unidos) dijeron que tienden a prestar más atención a los anuncios en español y a Puerto Rico. Los puertorriqueños respondieron con más fuerza a los anuncios en inglés.
“A pesar de estos matices, llegar a este segmento de consumidores en realidad no es difícil ni complicado”, afirmó Cristina Andrade, directora de Endeavor Analytics, quien presentó el informe. La mayoría de los hispanos encuestados dicen que es más probable que consuman contenido y respondan a la publicidad que presenta a alguien de su grupo de identidad, “por lo que una estrategia de marketing beneficiosa para todos para llegar a los latinos es aumentar la representación hispana en el contenido principal y anunciar contenido dirigido por hispanos a todas las etnias”.
Los latinos siguen teniendo un índice excesivo en la taquilla nacional. Si bien representan uno de cada cinco habitantes de Estados Unidos, compran una de cada cuatro entradas para el cine y una de cada tres el fin de semana del estreno. Dada su comprobada participación, «¿cuál es la necesidad de un marketing dirigido o de una mayor representación?» El vicepresidente de Endeavor Analytics, Albert Acosta, preguntó retóricamente al jefe de marketing de clientes de WME en una película, Anu Bhatia, durante la sesión de preguntas y respuestas posterior a la presentación de Andrade.
“Cuando ves la traducción de esfuerzos enfocados en ciertos proyectos que generan retornos aún mayores, si miras películas de género que típicamente se inclinan hacia ese espacio, ves un mayor nivel de retorno y una indexación más alta. Si nos fijamos en el consumo de contenidos en servicios de streaming y SVOD, es lo mismo. Cuando realmente te apoyas en la representación y en contar historias de audiencias específicas, ves un mayor retorno frente a esa audiencia”, respondió Bhatia. «Si bien ahora son ciertamente una fuerza prominente dentro del mercado, eso no significa que ese sea el límite de su impacto o el valor que pueden aportar al negocio».
Como mencionó Bhatia, el mercado latino también está creciendo en el streaming. En comparación con el promedio nacional, más hogares hispanos tienen suscripciones a la mayoría de los servicios SVOD, una estadística de la que las plataformas de streaming estadounidenses son claramente conscientes, ya que cada año encargan más producciones latinoamericanas. El número de proyectos de este tipo aumentó de 3.370 en 2021 a 4.801 en 2022, un aumento del 42%. Y sólo en los primeros seis meses de este año se han lanzado 5.040 títulos distintos.
La música latina es el quinto género más popular en Estados Unidos y está creciendo a lo que Endeavor Analytics llama “un ritmo sin precedentes”. Según datos de Luminate, las transmisiones de música latina bajo demanda aumentaron de 48.7 mil millones en 2018 a 70.3 mil millones este año hasta la fecha, un salto del 44 por ciento en cinco años, más alto que la tasa de crecimiento del hip hop, dice el informe. Este aumento en popularidad está impulsado por una audiencia cada vez más amplia, ya que el 48 por ciento de los adultos que eligieron el latín como su género musical favorito no hablan español. (De hecho, el 64 por ciento de los oyentes millennials y de la Generación Z no hispanos disfrutan de la música en idiomas que no hablan). Y los principales subgéneros de música latina están experimentando un crecimiento, con el regional mexicano catapultando el 49,4 por ciento de las transmisiones de audio en EE. UU. desde el verano pasado, impulsado principalmente por oyentes millennials.
“Los subgéneros que existen dentro del regional mexicano han existido durante décadas o siglos, y rara vez han aparecido en los rankings generales del pop estadounidense hasta ahora”, dijo Andrade, dando crédito a colaboraciones cruzadas recientes como aquellas entre Fuerza Regida y Snoop Dogg, Fuerza Regida y Shakira, y Bizarrap y Peso Pluma con impulso creciente.
De particular interés para Endeavour, que recientemente fusionó UFC y WWE en TKO Group, es el entusiasmo latino en el espacio de eventos en vivo. Más hispanos (75 por ciento) que no hispanos (68 por ciento) dijeron que estaban dispuestos a pagar el costo completo de las entradas para los conciertos a pesar de los recientes aumentos de precios. Y cuando se trata de marcas Endeavour, el 29 por ciento de los fanáticos de UFC, el 28 por ciento de los fanáticos de la WWE (Lunes por la noche crudo es el programa número uno entre los hispanos en todas las redes de cable en inglés de NBCUniversal) y el 19 por ciento de los fanáticos de PBR en los EE. UU. se identifican como hispanos, una vez más en proporción o sobreindexación de su participación en la población. Endeavour ya ha comenzado a capitalizar este conocimiento, con su asociación entre WWE y Bad Bunny (un cliente de UTA) vendiendo líneas de productos entre los fanáticos puertorriqueños y no puertorriqueños por igual, y su evento Noche UFC convirtiéndose en la noche de pelea más vista de ESPN+. todo el tiempo.
“Endeavor Analytics lleva años estudiando el segmento de consumidores hispanos de Estados Unidos y reconoce lo importante que es entender sus comportamientos”, dijo un portavoz de la compañía en un comunicado. «A medida que este segmento de consumidores continúa creciendo en los EE. UU., estos hallazgos ayudan a nuestros colegas en WME y en todo Endeavour a involucrar a la audiencia de manera más efectiva».