Golpear el equilibrio adecuado entre contenido familiar y nuevas ideas puede hacer o romper su estrategia de crianza de plomo B2B. Apóyate demasiado lejos en lo que las perspectivas ya saben, y te arriesgas a aburrirlos. Introducir demasiada información nueva y puede abrumarla. La clave es combinar tanto para participar, generar confianza y impulsar conversiones.
Por qué la familiaridad por sí sola no conduce conversiones B2B
Introducimos un nuevo enfoque para los correos electrónicos de carritos de compras abandonados en una prueba de optimización reciente para un cliente B2B SaaS. En lugar de declarar explícitamente: «Recientemente viste este producto», integramos sutilmente contenido y productos que el suscriptor había navegado durante el último mes.
Diseñamos el correo electrónico para sentirse más orgánico. Cuando los suscriptores lo abrieron, vieron los productos que habían explorado previamente sin la impresión de que su comportamiento estaba siendo observado.
Descubrimos algo interesante. Los suscriptores no solo hicieron clic, descargaron y compraron el artículo navegado a una tarifa ligeramente más alta que en un mensaje dedicado «previamente navegado» (¡hurra, la prueba funcionó!), Sino que muchos también evitaron el artículo por completo a favor de los productos relacionados.
¿Podría este comportamiento secundario indicar que las perspectivas rechazan algo familiar a favor de algo que «se descubren» a sí mismos?
La parte divertida de las pruebas es desarrollar hipótesis razonables que podrían explicar el comportamiento del cliente. El «por qué» solo se puede conocer preguntando a los clientes a través de la divulgación continua, las sesiones de retroalimentación e investigación. Sin embargo, las hipótesis empáticas y decididas conducen a pruebas que aprovechan las motivaciones de compra y (con suerte) aumentan la conversión. Además, ahora recibimos comentarios más rápido cuando las herramientas con IA aceleran el alcance de las pruebas al personalizar el contenido al historial de cada comprador o navegador.
La razón receptada desde hace mucho tiempo detrás de la popularidad de los mensajes previamente navegados es que la familiaridad con el artículo navegado condujo a ventas aditivas. Una nueva es que la familiaridad con el producto navegado los lleva a descubrir y comprar un nuevo artículo.
Especialmente en B2B Marketing, donde los compradores investigan y planifican, tal vez incluso alguna toma de decisiones, sin llegar al proveedor, no es suficiente recordar a los clientes potenciales lo que ya vieron. Podría hacer que las marcas parezcan reactivas y fuera de sincronización.
Aquí está el desafío: las perspectivas no responden a mensajes genéricos demasiado familiares, redundantes, irrelevantes. Tampoco responden generalmente a las recomendaciones vinculadas al comportamiento de navegación que se sienten espeluznantes. ¿Cuál es la combinación correcta de relevancia, consistencia y recomendación de construcción de marca?
DIG más: el enfoque a prueba de fallas para construir caminos estratégicos de crianza
Equilibrar la familiaridad y el descubrimiento en la generación de leads
Muchas campañas de crianza de los principales, incluidos los esfuerzos anteriores de mi cliente en el ejemplo anterior, tienden a inclinarse demasiado hacia la familiaridad o el descubrimiento, perdiendo el punto óptimo en el medio. La nutrición de plomo exitosa requiere un equilibrio cuidadoso en cada mensaje o punto de contacto. Este enfoque ofrece contenido personalizado y relevante al tiempo que introduce perspectivas a valiosas nuevas ideas.
Poner en este equilibrio entre familiaridad (relevancia, personalización) y descubrimiento (nuevas ideas, nuevas recomendaciones) en campañas de crianza de plomo automatizadas probablemente aumentará el compromiso y las conversiones. Digo esto con confianza porque es un enfoque de cliente primero. Pruébelo con su lista de prospectos y herramientas de personalización web. Adaptar su estrategia de contenido basada en resultados reales es una forma poderosa de escuchar a su audiencia.
Dado que las preferencias de los clientes evolucionan constantemente, y las personas pueden ser voluble, debemos refinar continuamente nuestros esfuerzos de personalización para generar confianza e impulsar conversiones.
Las trampas de sobrefamiliaridad
Muchos proveedores de Martech nos han asegurado que los mensajes suaves y no personalizados pronto serán cosa del pasado si solo firmamos el contrato. Sin embargo, la mayoría del contenido de marketing B2B es demasiado genérico, se basa en datos anticuados del cliente o refuerza el conocimiento existente sin agregar valor.
Las bajas tasas de respuesta podrían significar que somos aburridos en el mejor de los casos e insultando la inteligencia de nuestras perspectivas. Cuando perpetuamos el «mismo viejo, el mismo viejo», incluso si funcionó en el pasado, aparece en bajas tasas de compromiso. Además, perdemos una oportunidad para un compromiso más profundo al fortalecer nuestro papel como líderes de pensamiento en el espacio.
Las trampas del descubrimiento desenfrenado
Aparecer demasiado por delante del público de las partes interesadas puede ser arriesgado. El contenido que es demasiado nicho, demasiado avanzado o desalineado con la etapa actual de un prospecto en el viaje del comprador puede abrumar en lugar de participar, reduciendo las tasas de conversión tanto como el contenido que se siente demasiado familiar.
Mapear un viaje equilibrado del cliente puede ayudar a alinear la necesidad de descubrimiento con la intención del comprador. Con tantos compradores investigando tanta investigación antes de hablar con un vendedor, es esencial tener la gama completa de contenido disponible y fácilmente descubrible a través de la investigación de búsqueda, social e IA.
A continuación se muestran algunos enfoques para los que he encontrado e intento evitar:
- Contenido demasiado técnico: Enviar un liderazgo que recién comienza a investigar un tema, un documento blanco altamente técnico probablemente los abrumará.
- Venta prematura: Es probable que tratar de mejorar una ventaja en un producto premium antes de que se hayan comprometido con su oferta central, es probable que sea contraproducente.
- Recomendaciones irrelevantes: Recomendar un producto no relacionado con el historial de compra pasado de un cliente potencial o el comportamiento de navegación muestra una falta de comprensión.
- Demasiadas opciones: Si bien me encanta dar a los navegadores un conjunto de opciones autoseleccionadas como una herramienta de orientación, tiene que alinearse con la etapa del ciclo de vida y la familiaridad con la marca o el producto y el canal.
Además del contenido basado en el ciclo de vida, crear una pieza exclusiva de contenido de hoja perenne, generalmente basado en la investigación original, es esencial para establecer el valor de la marca, mejorar la reputación y generar descubrimiento en etapa de conciencia.
Más allá de su plan de promoción, este contenido puede reforzar un tema consistente en todo su mapa de contenido, fortaleciendo el posicionamiento de la marca y la diferenciación competitiva. Debe ser con visión de futuro mientras ofrece estrategias prácticas para navegar en las tendencias de gran imagen.
Cuando el descubrimiento va demasiado lejos: una historia de advertencia
Demasiado enfoque en el descubrimiento puede ser contraproducente. Un cliente tecnológico una vez produjo un impresionante libro blanco que identificó una necesidad de estado futuro, incluía entrevistas expertas y fue ampliamente promovido. Pero hubo un paso crucial que faltaba: recopilar la entrada del cliente antes del lanzamiento.
A pesar de su calidad, el Libro Blanco entregó una de las tasas de compromiso más bajas que la compañía había visto. Una pequeña muestra de comentarios de prospectos en una feria comercial reveló por qué: el público se sintió abrumado, confundido e incluso patrocinado. El contenido estaba demasiado por delante de su realidad actual.
Aunque la marca trató de ser prospectiva, pareció fuera de contacto y poco práctico. La falta de pruebas sociales o de blog antes de escribir el libro blanco completo fue una oportunidad perdida para refinar la idea y construir una relación.
Hoy, la compañía está desempolvando el papel blanco y actualizándolo con ejemplos actuales. Si bien es tranquilizador que su análisis de las tendencias futuras fuera preciso hace dos años, en última instancia no importaba, los clientes simplemente no estaban listos para el mensaje. Ahora, según las pruebas recientes, parecen estarlo.
Cave más profundo: cómo mapear su proceso de venta a la forma en que compran sus clientes B2B: un estudio de caso
El punto dulce: equilibrar la familiaridad y el descubrimiento
En el continuo desde el avance hasta el avance, debemos usar los increíbles datos y la tecnología a nuestra disposición para crear experiencias de crianza que sean relevantes y emocionantes. El término «descubrimiento personalizado» captura esta idea central, enfatizando que tanto los especialistas en marketing como los compradores juegan un papel activo en el proceso de descubrimiento.
Lograr ‘descubrimiento personalizado’
El descubrimiento personalizado equilibra la familiaridad y el descubrimiento mediante el uso de marketing basado en datos para ofrecer contenido relevante y atractivo. El contenido interesante puede ser familiar y consistente (sin ser insípido o genérico) al introducir nuevas ideas para que el público explore.
¿Cómo podemos crear este contenido personalizado basado en el ciclo de vida, primero y personalizado? Está al alcance de las estrategias de Martech, Inteligencia y Contenido de hoy. Mapear este enfoque y desarrollar hipótesis de pruebas fuertes también ofrece una valiosa oportunidad para colaborar con los equipos de ventas y productos, que son socios cada vez más clave en una generación de leads efectiva.
Comience evaluando y modernizando su pila de Martech para admitir la recopilación de datos, la segmentación, el mapeo de contenido, los motores de recomendación y el contenido dinámico. Asegúrese de entregar contenido en una matriz de ciclo de vida que pueda diferir para cada parte interesada en el proceso de compra.
A continuación, alinee sus estrategias con el punto óptimo entre familiaridad y descubrimiento:
- Segmentación basada en datos: Vaya más allá de la demografía básica. Segmento basado en el comportamiento, los intereses y el compromiso para recordar a los clientes potenciales lo que saben sobre usted en el contexto de lo que aún tienen que descubrir.
- Perfil progresivo: Recopile gradualmente más información sobre prospectos con el tiempo. No preguntes todo a la vez. Use los datos como lo recopila ya que es fresco. La divulgación relevante recompensará a las perspectivas que hicieron el esfuerzo de proporcionarlo.
- Mapeo de contenido: Alinee el contenido con diferentes etapas del viaje del comprador, asegurando la relevancia y la progresión.
- Motores de recomendación: Use recomendaciones con AI para sugerir contenido, productos o servicios basados en comportamientos pasados e introducir nuevas posibilidades.
- Contenido dinámico: Personalice el contenido en el correo electrónico y la web, así como los materiales de habilitación de marketing y ventas basados en cuentas, basados en datos de prospectos individuales.
- Pruebas multivariadas y A/B: Para optimizar toda esa personalización de contenido, pruebe continuamente diferentes enfoques para encontrar el equilibrio óptimo de familiaridad y descubrimiento.
- Dirección de comportamiento: Toque las ideas impulsadas por la IA para dar forma al mapa de contenido en todo el viaje del comprador para alinear la necesidad e interés del comprador. Comience con viajes simples, luego expandelos usando ideas. No se enamore de ninguno de ellos: deben evolucionar continuamente con los cambios de comportamiento del comprador.
- Segmentación basada en datos: Vaya más allá de la demografía básica. Segmento basado en el comportamiento, los intereses y el compromiso para recordar a los clientes potenciales lo que saben sobre usted en el contexto de lo que aún tienen que descubrir.
- Perfil progresivo: Recopile gradualmente más información sobre prospectos con el tiempo. No preguntes todo a la vez. Use los datos como lo recopila ya que es fresco. La divulgación relevante recompensará a las perspectivas que hicieron el esfuerzo de proporcionarlo.
- Mapeo de contenido: Alinee el contenido con diferentes etapas del viaje del comprador, asegurando la relevancia y la progresión.
- Motores de recomendación: Use recomendaciones con AI para sugerir contenido, productos o servicios basados en comportamientos pasados e introducir nuevas posibilidades.
- Contenido dinámico: Personalice el contenido en el correo electrónico y la web, así como los materiales de habilitación de marketing y ventas basados en cuentas, basados en datos de prospectos individuales.
- Pruebas multivariadas y A/B: Para optimizar toda esa personalización de contenido, pruebe continuamente diferentes enfoques para encontrar el equilibrio óptimo de familiaridad y descubrimiento.
- Dirección de comportamiento: Toque las ideas impulsadas por la IA para dar forma al mapa de contenido en todo el viaje del comprador para alinear la necesidad e interés del comprador. Comience con viajes simples, luego expandelos usando ideas. No se enamore de ninguno de ellos: deben evolucionar continuamente con los cambios de comportamiento del comprador.
- Marketing de IA: La mayoría de las herramientas de automatización utilizan IA para impulsar experiencias personalizadas. Confiar únicamente en la IA puede ser una pista rápida para contenido genérico. Asegúrese de que el ingenio humano de su empresa se agrega a la mezcla.
El objetivo es crear contenido que demuestre la genuina comprensión de la marca de las necesidades del comprador y proporcionar un valor real.
Experimentar con diferentes enfoques y priorizar la experiencia del cliente
El marketing personalizado se trata de escuchar primero al cliente, luego usar tecnología para anticipar su próxima necesidad. Dado que ningún viaje del cliente es lineal (o predecible), debemos crear contenido que se adapte a donde sea que el cliente esté explorando.
Una mejor manera de nutrir los clientes potenciales es encontrar el equilibrio adecuado entre la familiaridad y el descubrimiento. Es hora de ir más allá de una dependencia de AI o Tech, familiar o …
