NUEVA YORK – Amazon se dirige a uno de sus mayores eventos de ventas del año, el Prime Day, con una demanda pendiente que lo acusa de impedir que los vendedores pregonen sus productos a precios más bajos en otros sitios.
El tan esperado caso antimonopolio de la Comisión Federal de Comercio es la medida más agresiva de la agencia hasta el momento para controlar el poder de mercado de Amazon, una empresa que se ha convertido en sinónimo de compras en línea y entregas rápidas.
Bajo su presidencia, Lina Khan, la agencia no ha tenido reparos en tomar grandes medidas contra algunas de las empresas más grandes de Estados Unidos y probar los límites de la ley de competencia para revertir lo que muchos de sus partidarios ven como décadas de débil aplicación de las leyes antimonopolio. Pero ese enfoque también ha dado lugar a algunos reveses de alto perfil, sobre todo en el intento de la FTC de bloquear la adquisición de Activision Blizzard por parte de Microsoft y la adquisición por parte de Meta de la startup de realidad virtual Within Unlimited. La FTC está apelando el fallo del juez en el caso de Microsoft.
El caso de Amazon, que fue respaldado por 17 estados, marca un momento de cierre del círculo para Khan, quien finalmente se enfrenta a la empresa que examinó en un influyente artículo académico que escribió cuando era estudiante de Derecho en Yale. En el documento, titulado “La paradoja antimonopolio de Amazon” y publicado en 2017, Khan argumentó que la forma predominante de ver la conducta anticompetitiva por el impacto que tiene en los precios era insuficiente en la economía moderna. En cambio, presionó por un enfoque más progresista que examine cómo la concentración corporativa impacta el mercado en general.
Hace dos años, Khan fue elegido para dirigir la FTC por el presidente Joe Biden, cuya administración ha adoptado una postura más dura en materia de aplicación de las leyes antimonopolio. Ese mismo año, Amazon intentó sin éxito que la recusaran de las investigaciones de la agencia contra la empresa, argumentando que era demasiado parcial.
Ahora, su agencia debe demostrar ante los tribunales que Amazon es un monopolio y que está utilizando su dominio para evitar que florezca la competencia en el mercado.
«Si tenemos éxito, se restablecerá la competencia y, como resultado, la gente se beneficiará de precios más bajos, mayor calidad y mayor selección», dijo Khan durante una llamada reciente con periodistas.
Es probable que se llegue a una decisión final en el caso de Amazon dentro de unos años, suponiendo que la demanda no sea retirada bajo una nueva administración, desestimada por un juez o termine en un acuerdo similar al que Amazon alcanzó con los reguladores europeos el año pasado. Una demanda similar presentada el año pasado por el estado de California llegará a juicio en 2026. El Distrito de Columbia también intentó demandar a Amazon por motivos antimonopolio anteriormente, pero su demanda fue desestimada por un juez federal el año pasado.
Los expertos dicen que la FTC enfrenta algunos obstáculos en su propio caso, incluido convencer al tribunal qué porción del mercado supuestamente monopoliza Amazon.
En la demanda de 172 páginas presentada ante un tribunal federal, el gobierno pinta el cuadro de una institución que impone mano dura a los vendedores y ejerce un poder monopólico en lo que llama el “mercado de hipermercados en línea” y los “servicios de mercado en línea”. Este no es todo el sector del comercio electrónico de Estados Unidos, del cual se estima que Amazon controla alrededor del 40%. Más bien, la agencia describe los tipos de tiendas en línea de destino único que ofrecen una gran variedad de productos y permiten a los vendedores acceder a un número significativo de compradores.
En una publicación de blog en respuesta a la demanda, el asesor general de Amazon, David Zapolsky, acusó a la FTC de intentar “manipular un supuesto mercado” para presentar a Amazon como algo que no es. Dijo que los consumidores compran más del 80% de todos los productos minoristas en tiendas físicas y que Amazon era “sólo una parte de un mercado minorista masivo y sólido” que ofrece opciones a consumidores y vendedores. Los minoristas tradicionales, las tiendas en línea y las nuevas opciones de compra en línea y recogida en la tienda, afirma, están compitiendo vigorosamente entre sí.
En línea, Amazon se ha enfrentado a una competencia cada vez mayor de minoristas tradicionales como Walmart y los sitios de compras chinos Shein y Temu, que se hicieron populares al ofrecer productos ultrabaratos. También existen plataformas como Etsy y Shopify que permiten a las pequeñas empresas vender directamente a los consumidores y minoristas especializados como Wayfair.
«Se mire como se mire, hay empresas que compiten con Amazon», dijo Neil Saunders, director general de GlobalData Retail.
Además de la jerga en torno a las definiciones de mercado, el contenido de la queja de la agencia se centra en las crecientes tarifas que Amazon cobra a los vendedores externos y sus ramificaciones en los consumidores. Acusa a la empresa de comercio electrónico de presionar a los vendedores mediante diversas tarifas y de emplear un enorme aparato de rastreo web que los castiga por ofrecer precios más bajos en otros sitios. La FTC también alega que Amazon mantiene a los vendedores dependientes de servicios que le han permitido recaudar miles de millones en ingresos cada año.
Zapolsky responde que Amazon -al igual que cualquier propietario de tienda que no quiere promocionar malas ofertas- no destaca anuncios que no tengan precios competitivos. También dijo que los servicios que la empresa brinda a los vendedores son opcionales.
El caso de Amazon se produce mientras los fiscales federales y estatales se encuentran en medio de un juicio de 10 semanas tratando de demostrar que Google manipuló el mercado a su favor al fijar su motor de búsqueda como la opción predeterminada en una plétora de lugares y dispositivos. Ese caso fue presentado por el Departamento de Justicia y marca el mayor juicio antimonopolio en Estados Unidos desde que los reguladores atacaron a Microsoft y su dominio en el software de computadoras personales hace un cuarto de siglo.
Maurice Stucke, ex asesor principal de la agencia durante el mandato de Khan, dijo que aunque ha habido algunos casos antimonopolio notables, no ha habido mucha jurisprudencia en torno a la monopolización en las últimas décadas, lo que limita los ejemplos que la FTC puede aprovechar para su demanda de Amazon. E incluso si la FTC gana su demanda años después, dijo que los cambios en el mercado podrían hacer posible que Amazon mantenga su dominio sin participar en las actividades que alega la agencia.
«Una vez que se llega al alivio, puede que sea demasiado poco y demasiado tarde», dijo Stucke, quien actualmente enseña derecho en la Universidad de Tennessee.
Por su parte, Khan ha eludido preguntas sobre si la agencia intentaría dividir Amazon. Dijo que su atención se centra en este momento en establecer la responsabilidad. Sin embargo, la demanda sí exige un “alivio estructural”, lo que significa que la agencia podría, en el futuro, pedir al tribunal que cambie la forma en que funciona Amazon, en formas menores o mayores.
En general, no ha habido muchos casos de monopolización que hayan terminado con un tribunal ordenando a una empresa que se deshaga de sí misma, dijo Sean Sullivan, profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Iowa que enseña derecho antimonopolio.
«Los jueces se están esforzando mucho por hacer lo correcto», dijo. «Pero también son conscientes de que si cometen un error, ese tipo de solución es potencialmente muy costosa y tendría enormes ramificaciones económicas».