Solo el 34% de los altos ejecutivos (CEO y CFO) están de acuerdo con su CMO sobre cómo el marketing respalda el crecimiento.
Solo el 22% de los altos ejecutivos dicen que su CMO ha aclarado significativamente las responsabilidades de marketing.
Esos son números asombrosos de un informe de Gartner publicado en enero de 2025 llamado «Cómo CMOS supere la brecha de expectativas de suite C».
Sin embargo, no son del todo sorprendentes si sigue la investigación sobre el papel de CMO.
«Algunos de estos son desafíos de hoja perenne para los CMO», dijo Chris Ross, vicepresidente y analista de Gartner, quien fue coautor del informe.
«Las expectativas de los CMO son más altas», dijo el coautor Sharon Cantor Ceurvorst, vicepresidente de investigación de Gartner. «Los CEO y los CFO esperan que asuman más responsabilidad».
Escuchaste bien. Más responsabilidad.
No es suficiente que haya más canales que nunca, más formas de llegar a los clientes, más palancas para extraer, más aplicaciones para administrar y más datos para analizar.
Aquí hay un ejemplo de más responsabilidad. Más de dos tercios de los CMO en la investigación de Gartner son responsables de retener a los clientes existentes, no solo adquirir otros nuevos. ¿Pero tienen las herramientas y el equipo para hacer eso? Gartner encontró que solo el 36% tiene la responsabilidad final de la experiencia del cliente.
Aquí hay otro número deprimente del informe de Gartner: el 57% de los CMO no alcanzó al menos uno de sus objetivos de crecimiento en el año fiscal más recientemente completado. Eso no los atraerá a sus colegas de liderazgo.
¿CMOS luchan con la perspicacia empresarial?
Aquí hay un problema que parece ser más profundo que la estrategia y las tácticas de marketing reales.
Según el informe de Gartner, la falta de alineación en las iniciativas de crecimiento, que son las principales prioridades de los CEO, a menudo provoca escepticismo sobre la relevancia y el valor de las inversiones de marketing.
En un nivel más personal, Gartner descubrió que los CMO que no son vistos como colaboradores efectivos luchan por obtener el apoyo de otros altos ejecutivos y líderes funcionales, dañando su reputación.
Y finalmente, los CMO que luchan por Comunicar el valor y el impacto del marketing están dificultando el presupuesto y los recursos.
Mark Stouse, CEO de Prueba Analytics y colaborador de Martech, entrevistó a cientos de CEOs y CFO de Fortune 2000 sobre estrategias de Go-to-Market (GTM) para un libro que está escribiendo.
«Lo que escuché fue: ‘No tengo ningún entendimiento en absoluto que sea confiable sobre cómo todas las piezas de piezas funcionan y se mueven juntas, cómo sinergizan o qué les impide sinergizar. ¿Cuánto dinero estoy realmente obteniendo por el dinero que invierto?», Dijo Stouse.
Stouse dijo que si las estrategias GTM (que cubren las ventas y el marketing) son una inversión, se les adjunta un conjunto completo de supuestos. Los ejecutivos superiores querrán comprender la curva S, que identifica el punto de rendimientos decrecientes (en la parte superior de la curva) y la brecha entre el gasto actual y el rendimiento si aumenta el gasto.
Pero si se trata de un gasto en lugar de una inversión, entonces un departamento como marketing será visto como una organización de entrega de servicios. En ese caso, dijo Stouse, los ejecutivos altos no esperarán valor y simplemente intentarán obtener los servicios de la manera más económica posible.
Entonces, ¿cuál es?
«Nadie puede darles las respuestas a esas preguntas», dijo Stouse. «Por lo tanto, tienden a cancelarlo o atribuirlo a una falta fundamental de perspicacia comercial, entre los vendedores y vendedores en particular».
DIG más: ¿Qué piensan los ejecutivos de nivel C de sus estrategias GTM? Una conversación con Mark Stouse
Lo que los CMO necesitan hacer ahora
Según Ross y Ceurvorst de Gartner, los CMO deben elevar su perfil de liderazgo y asumir un papel más destacado. Necesitan ser interfuncionales y vistos como innovadores.
Sí, los mejores CMO tienen una comprensión profunda de sus clientes, pero también tienen la experiencia de la vida real para construir relaciones y comprender cómo las necesidades del CFO, por ejemplo, difieren de las del CEO y el líder de ventas.
«Los CMO realmente buenos son realmente buenos para contextualizar el marketing en términos del negocio», dijo Ross. «Pueden aplicar una orientación de marketing al pensamiento empresarial».
Eso significa que los buenos CMO necesitan comprender el pensamiento empresarial, como cómo el marketing puede tener un impacto, luego transmitir esa información a su equipo y hacer que su equipo envíe resultados de regreso a la cadena de mando.
Detrás de cada buen CMO hay un equipo All-Star
Si eres un aspirante a CMO, espero que estés tomando notas.
Ya sea que aspire al papel o no, aquí es donde usted, como comercializador, entra.
Ross dijo que hay dos cosas, en particular, las necesidades de CMOS de sus equipos: primero, necesitan otras personas para dar un paso al frente y cuidar el trabajo operativo. Y segundo, necesitan (¿qué más?) Datos e ideas.
«Los CMO dependerán de las operaciones de marketing y los líderes de ideas y análisis», dijo Ross.
Y todos sabemos que tienes los datos.
«La mayoría de los especialistas en marketing están nadando en datos», dijo Ross «. Los datos no toman decisiones.
Y es por eso que aquellos que podrían estar mejor posicionados para ayudar a la CMO son aquellos que trabajan con los datos. Según Ceurvorst, los CMO deben confiar en las personas que trabajan en datos, no solo en sus matemáticas. Los CMO necesitan confiar en sus habilidades de razonamiento.
Los líderes de marketing no pueden simplemente presentar números. Necesitan presentar conclusiones: las conclusiones correctas para las personas adecuadas. Necesitan obtener qué, por qué, cuándo y cómo correcto.
Los especialistas en marketing con datos prácticos y habilidades de razonamiento pueden hacer eso. Esas habilidades hacen que usted y su CMO se vean bien en el mundo de hoy. Y pueden ayudarte al escenario si ahí es donde quieres estar.
Después de todo, como dijo Ross, «los CMO de mayor funcionamiento tienen estrellas de rock trabajando para ellos».
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