La esencia
- Caso antimonopolio de Google. La FTC examina la tecnología publicitaria de Google, lo que afecta la elección de los consumidores en las plataformas digitales.
- Cuota de mercado del motor de búsqueda de Google. Los contratos de Google pueden monopolizar el mercado de búsquedas, limitando las opciones de los usuarios.
- Preocupaciones por el monopolio de Google. La FTC cuestiona si las operaciones de Google crean un monopolio al restringir las opciones de los clientes.
Al examinar la historia de los monopolios empresariales, los juicios antimonopolio notables suelen surgir una vez cada generación, como Standard Oil en 1911 o la disolución de AT&T en 1984. Estos fallos apuntan a mitigar los impactos sobre los consumidores. Profundicemos en el caso antimonopolio de Google de la FTC.
Ningún caso legal en la historia empresarial tendrá un impacto tan profundo en la prestación de la experiencia del cliente como el caso antimonopolio de Google de la FTC. Los efectos posteriores de la decisión son amplios para las empresas que ofrecen plataformas digitales para experiencias y servicios al cliente.
El corazón del caso antimonopolio de Google de la FTC
El modelo de negocio bajo escrutinio son los acuerdos de tecnología publicitaria de Google para su motor de búsqueda. Google emplea contratos para configurar su motor de búsqueda como la opción predeterminada en computadoras y teléfonos inteligentes. Estos acuerdos ofrecen a Google una exposición masiva a su audiencia, lo que podría monopolizar el mercado al restringir las opciones de búsqueda de los consumidores.
Según la FTC, estos acuerdos limitan la competencia de manera similar a los casos que llevaron a las decisiones judiciales que dividieron Standard Oil y AT&T.
Detalles de las ofertas
Como se informó este año en la prensa empresarial sobre el caso antimonopolio de Google, los detalles específicos de los acuerdos resaltan su influencia y revelan la naturaleza lucrativa de algunas asociaciones tecnológicas. Por ejemplo, los analistas estiman que Google paga anualmente miles de millones de dólares a los distribuidores para que establezcan su navegador como predeterminado en los dispositivos móviles. Estos pagos van a desarrolladores de navegadores móviles como Mozilla y Apple, el último de los cuales ofrece dispositivos (iPhone y iPad) y un navegador (Safari).
La defensa
La defensa de Google argumenta que su dominio en los motores de búsqueda se debe a un razonamiento impulsado por el consumo y no a acuerdos garantizados con proveedores. El razonamiento impulsado por el consumo sugiere que a medida que las personas utilizan más un producto o servicio, perciben su valor como superior al de sus competidores. Básicamente, un mayor uso de un servicio o producto mejora la experiencia del cliente, lo que genera un mayor uso y atrae clientes adicionales.
Para Google, la gente opta por su navegador y motor de búsqueda debido a la calidad de sus experiencias de búsqueda. Además, cuantas más búsquedas se realizan en Google, con mayor frecuencia las personas están expuestas a otros servicios, como los anuncios publicados en la página de resultados de un motor de búsqueda (SERP).
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Cómo está evolucionando la prevención de los monopolios en la era digital
El caso FTC-Google desafía los principios básicos de la ley antimonopolio. Los casos antimonopolio tienen como objetivo proteger a los mercados de prácticas monopolísticas. La Ley Sherman Antimonopolio de 1890, una ley estadounidense fundamental, orienta las acciones gubernamentales en los juicios antimonopolio. Esta ley ilustra el escrutinio de larga data de la influencia monopolística, tradicionalmente medida por los activos físicos de una empresa y las actividades comerciales relacionadas. La gente suele asociar las adquisiciones de empresas con el espacio físico, y les resulta más fácil percibir monopolios en los que una empresa controla los activos físicos de otra.
La narrativa digital
Los activos digitales presentan una narrativa diferente. Pueden carecer de forma física y visibilidad, pero pueden programarse para ejercer una influencia intangible tan significativa como la de un activo físico. La tecnología moderna ha trasladado la influencia a un ámbito menos tangible, y el mercado ahora está impulsado tanto por los activos digitales como por los físicos.
Debates sobre datos
Los datos son inherentemente extraterritoriales. Los debates sobre la privacidad de los datos subrayan las complejidades operativas resultantes. Las regulaciones obligan a las empresas a cumplir según dónde se utilizan sus datos. Recuerdo una entrevista con un gerente de Red Roof que mencionó que la empresa tenía que cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) a pesar de carecer de presencia física en Europa. Esto se debió a que Red Roof mantenía registros de los clientes europeos que se alojaban en sus instalaciones de EE. UU.: el RGPD afecta a las empresas incluso si no operan físicamente dentro de los territorios de la UE.
Pregunta clave sobre el monopolio
La pregunta clave en los casos de monopolio es: ¿una adquisición particular limita las opciones en el mercado y genera costos más altos para el cliente previsto?
Junto con esa pregunta surgen otras consideraciones vitales para los líderes empresariales que formulan una estrategia digital: ¿pueden escalar sus operaciones sin restringir las opciones de sus clientes? La capacidad de escalar es más seductora que nunca, pero está plagada de posibilidades de incumplir acuerdos.
Los desarrolladores deben evaluar la gama de opciones del usuario al utilizar el software. Básicamente, ¿existe una opción genuina para optar por no participar?
Este es el meollo del caso antimonopolio de Google de la FTC. El caso investiga si las operaciones de Google implican gastos para obstruir la competencia y limitar las opciones que de otro modo tendrían los clientes. Si la respuesta es sí, entonces existe un monopolio.
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La combinación de plataformas con un razonamiento impulsado por el consumo está cambiando los riesgos empresariales
El razonamiento impulsado por el consumo tiene implicaciones para los modelos de negocios que han aprendido a imitar elementos de la estrategia de rentabilidad de Google. Incluso Kroger ha entrado en el mercado publicitario, compitiendo con Walmart y Target. Estos minoristas se han adaptado para funcionar como plataformas, y numerosas empresas ahora se están posicionando como plataformas para sus clientes.
Combinando lo físico y lo digital
Las plataformas ahora fusionan tiendas físicas con presencia en línea, transmitiendo valor de marca a los clientes. Los especialistas en marketing observan que los minoristas combinan activos físicos y digitales para mejorar la experiencia del cliente. Los clientes de establecimientos como Chipotle, McDonald’s o Starbucks utilizan aplicaciones para realizar pedidos, con opciones de recogida o entrega en el lugar. Esta sinergia de medios y ubicación agrega valor; la eficiencia y la calidad de la entrega influyen en la marca.
La esencia de una plataforma radica en su definición: un escenario elevado que dirige la atención de mensajes. Las empresas utilizan sus edificios físicos, aplicaciones y sitios web como plataformas para gestionar su narrativa y ofrecer una experiencia de cliente unificada.
Operar como una plataforma tiene implicaciones para la elección del cliente, en particular, si está limitada debido a asociaciones de plataformas. Un escenario así puede dar lugar a conflictos de mercado que antes no existían.
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El reciente anuncio de que Amazon planea vender vehículos Hyundai en su sitio sirve como un excelente ejemplo. Esta medida desafía las leyes de franquicias locales de muchos estados, que exigen que los autos nuevos se vendan a través de concesionarios independientes, impidiendo a los fabricantes realizar ventas directas al consumidor. Tesla, por ejemplo, tuvo que reclasificar sus 130 concesionarios para navegar por estas leyes establecidas.
Estrategia de automóviles de Amazon
La estrategia de Amazon consiste en publicar en línea los vehículos de los concesionarios, inicialmente con una participación limitada de los concesionarios. Este enfoque ofrece a Hyundai acceso a una audiencia adicional para sus productos, que antes no estaba disponible. Además, introduce otro canal para que Hyundai gestione junto con su extensa red de relaciones con concesionarios.
Historia del automóvil
Las noticias de Amazon y la estrategia directa de Tesla me hicieron reflexionar sobre la historia del comercio minorista de automóviles que demuestra cómo las importantes influencias monopólicas chocan con el acceso de los clientes. En la década de 1970, la FTC obligó a los concesionarios del área de Detroit a ampliar sus horarios de atención para dar a los clientes que no trabajaban en los tres grandes fabricantes de automóviles más tiempo para comprar. Más tiempo permitiría a los compradores comprar un vehículo sin tener que tomarse un día libre en el trabajo para encontrar un concesionario preferido, probar el automóvil deseado y completar los trámites de compra. A los concesionarios se les dio flexibilidad para seleccionar el horario de atención, por lo que la mayoría opta por tener horarios más largos los lunes y jueves, mientras permanecen cerrados los fines de semana.
La IA también puede verse afectada
La evolución de las operaciones mejoradas con IA podría afectar significativamente el desarrollo de la IA. A medida que las empresas comiencen a desarrollar sus propios grandes modelos lingüísticos, necesitarán identificar claramente qué datos de clientes pueden usarse algorítmicamente y qué plataformas tienen acceso a datos operativos. Estas distinciones forman la base de qué servicios son exclusivos de una plataforma y cuáles se entregan a través de socios. Bing Copilot, por ejemplo, utiliza la misma tecnología GPT que ChatGPT, pero los usuarios también tienen opciones alternativas de IA generativa como Claude y Bard.
Dependiendo de los datos
A medida que las empresas dependen cada vez más de los datos para impulsar sus modelos de negocio, enfrentan el desafío de definir el alcance de la influencia de su plataforma y al mismo tiempo cumplir con los estándares legales para prácticas comerciales justas, como las establecidas por la Ley Sherman Antimonopolio. Este acto de equilibrio puede afectar las operaciones que sustentan los servicios de atención al cliente diseñados para mejorar las experiencias de los clientes.
El mundo está esperando una decisión
No se espera que se tome ninguna decisión sobre el caso en un futuro próximo. El caso antimonopolio de Google aún se encuentra en su etapa inicial. Los procedimientos de esta naturaleza a menudo pueden tardar varios meses o años antes de que se tome una decisión final, por lo que los líderes empresariales tienen algo de tiempo para seguir la historia y, cuando se toma una decisión, contemplar el impacto potencial.