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Justo después del lanzamiento de Max en Australia, el presidente de Warner Bros. Discovery (WBD), James Gibbons, y el gerente general de ANZ, Michael Brooks, se sentaron con la fecha límite para hablar sobre el lanzamiento del primer nivel publicitario de Max en la región APAC, planes para originales y algunas tareas de otros lanzamientos alrededor de Asia.
El lanzamiento de Max en Australia reúne el contenido de WBD en un solo lugar, ofreciendo a los suscriptores australianos acceso a la programación original de HBO, Warner Bros. Films, The DC Universe, Harry Potter, Max Originals, Discovery Channel, Cartoon Network y Food Network. Se le dio una potencia de fuego con un lanzamiento repleto de estrellas al que asistieron El último de nosotros Estrellas de la temporada 2, incluidas Bella Ramsey, Gabriel Luna, Kaitlyn Dever, quien vino a Sydney. Se les unió varios El loto blanco Miembros del elenco de la temporada 3, incluidos Patrick Schwarzenegger, Leslie Bibb y Morgana O’Reilly, nacida en Nueva Zelanda.
Brooks, gerente general de WBD para la región de ANZ, dijo que su equipo confiaba en el lanzamiento de Max en Australia debido a la alta tasa de penetración de SVOD en Australia, que es del 86% de los hogares. También señaló que ya había una sólida base de fanáticos en Australia para el contenido de WBD, incluido el DC y Harry Potter franquicias, junto con Amigos y La teoría del Big Bang.
«El número promedio de servicios que cada hogar selecciona en Australia es de alrededor de tres servicios, por lo que sabíamos que teníamos que ser uno de esos tres», dijo Brooks a Deadline. «Lo que me quito del primer día aquí no es solo cómo las personas positivas están cerca del producto en sí, sino que las personas están tomando los paquetes anuales a lo grande, lo que nos dice que este es un servicio al que quieren un largo compromiso, que es uno de sus tres servicios».
Similar a cómo WBD se asoció con Sky para su lanzamiento de Nueva Zelanda en octubre de 2024, WBD se ha asociado con Foxtel en Australia, proporcionando acceso a toda la base de televisión de Foxtel y a los consumidores.
Primer nivel de anuncios en APAC
Australia también es el primer mercado APAC donde WBD ha lanzado un nivel de anuncios para Max.
«Ese es un movimiento realmente importante para nosotros, porque desde la perspectiva de un consumidor, podemos ofrecer un punto de entrada a precios más bajos para que el servicio para que podamos aprovechar una base potencial más amplia», dijo el presidente de WBD Asia-Pacific Gibbons. «Hemos decidido hacer esto en Australia, porque el mercado de ventas de publicidad digital está muy desarrollado, por lo que hay un modelo completo para poder soportar ese nivel».
Colaborando con el Nine Entertainment de Australia como su socio de ventas exclusivo ha ayudado a despegar el nivel publicitario, señaló Gibson.
Agregó que la introducción de niveles respaldados por anuncios en otros mercados de APAC depende del desarrollo del mercado de publicidad de transmisión premium.
«Muchas personas colocan publicidad en videos y radio, que ofrecen tarifas más baratas con un alcance masivo. Todo el mercado de publicidad premium es algo que tiende a desarrollarse más tarde. Nos encantaría ofrecer el servicio, pero debe estar respaldado por el desarrollo de ese segmento de mercado», agregó Gibbons.
En cambio, Max se lanzó con un nivel móvil exclusivo en Indonesia y Filipinas, a un precio más bajo.
«La razón por la que lo hicimos es por el uso del teléfono móvil en esos mercados», dijo Gibbons. «Creo que es importante, cuando tienes tu propio producto, que puedes adaptar tu producto e ir al mercado de una manera que también sea localmente relevante».
Producción original en Australia
Tanto Gibbons como Brooks dijeron que WBD aún no está listo para lanzar una lista de originales en Australia, pero espero hacerlo en los próximos cinco años.
Gibbons agregó que lleva tiempo construir una pizarra original correctamente y que el enfoque de Max por ahora está en la combinación de entretenimiento internacional, aunque WBD quiere ofrecer una «propuesta localizada» en el futuro.
WBD ya tiene cierta capacidad de producción e infraestructura en Australia, con Brooks encabezando Warner Bros. International Television Production Australia, produciendo programas para otras emisoras a través del estudio. Algunos espectáculos australianos hechos a través de la etiqueta incluyen Cazadores de ópalo de Outback y Cazadores de oro australianos .
Brooks señaló que el lanzamiento de Max también puede ayudar a proporcionar datos internos e información sobre la audiencia que eventualmente ayudará a dar forma a una lista de originales.
«Hemos tenido nuestro contenido de HBO y Warner Brothers con licencia aquí durante mucho tiempo, pero no sabemos exactamente cómo atender a nuestra audiencia desde una perspectiva local. Tenemos que obtener esos datos nosotros mismos», dijo Brooks.
Sobre cómo el equipo del WBD medirá el éxito del lanzamiento de Max en Australia, Gibbons dijo: «Tenemos nuestras medidas internas que se relacionan con el crecimiento de suscriptores en general, la tasa de rotación, para que sepa cuánto tiempo nuestros clientes se quedan con nosotros».
Construir conciencia de marca
El área más grande en la que Brooks ha estado trabajando junto con el equipo de WBD APAC es aumentar la conciencia de la marca alrededor de Max, explicó el ejecutivo.
Gibbons agregó: «Nuestra filosofía básica es que no estamos creando servicio para todos. No vamos por el volumen en ese sentido, sino para asegurarnos de que cuando las personas vengan a Max, obtienen la verdadera experiencia máxima».
Buscando la experiencia de WBD en otros mercados de APAC donde Max se ha lanzado después de tener una relación de licencia, Gibbons agregó que la atracción de Max para los usuarios es la conveniencia de encontrar el contenido de WBD bajo un mismo techo, lo que ha alentado significativamente más descubrimiento de contenido.
«Donde hemos tenido una relación de licencia anteriormente, digamos en el sudeste asiático o Japón, la gente mira los programas populares, pero cuando lo reúne todo en un solo lugar, el nivel de compromiso en torno al servicio MAX es, diría, posiblemente mayor que para los títulos individuales», dijo Gibbons. «No puedo compartir con estos números particulares en eso, pero ciertamente esa es nuestra percepción de que hay mucho más compromiso porque todo el contenido está en un solo lugar».
Gibbons destacó a Tailandia e Indonesia como dos de sus mercados más importantes en el sudeste asiático.
La producción de El loto blanco En Tailandia, así como el lanzamiento de la cantante-actriz tailandesa Lisa (parte del grupo K-Pop Blackpink), ha reforzado la conciencia sobre Max en el país.
«Fue filmado en Tailandia y tenía a Lisa como uno de los roles clave en la serie, por lo que realmente elevó la conciencia sobre el servicio, las adquisiciones, los niveles de compromiso, todo subió», dice Gibbons.
Además, señaló que Indonesia es un «mercado muy alto en potencial» dada la gran población del país, y que Max está «avanzando bien». Sin embargo, agregó que la competencia sigue siendo muy rígida.
Si bien muchos streamers han recurrido a la provisión de deportes en vivo como una estrategia de diferenciación clave para aumentar y retener suscriptores, Gibbons y Brooks dijeron que aún no hay planes para lanzar deportes en vivo como parte de las ofertas de programas de Max en Australia.
«Siempre miramos lo que está sucediendo en el mercado, lo que está sucediendo con nuestros competidores, pero al lanzamiento ahora, el enfoque es entregar nuestro producto principal y entregarlo realmente bien», dijo Brooks.
