La IA ahora es una herramienta esencial en medios y marketing, pero su adopción sigue siendo inconsistente en toda la industria. Mientras que las agencias y editores lideran el cargo, muchas marcas están luchando para mantener el ritmo, enfrentando desafíos con la calidad de los datos, la fragmentación de herramientas y las brechas de gobernanza.
Eso es de acuerdo con el nuevo informe de «Estado de datos 2025» de IAB (no se requiere registro), que proporciona una inmersión profunda en cómo la IA está reestructurando la planificación, activación y análisis de los medios, revelando los mayores obstáculos de la industria, y donde las empresas están avanzando más.
Con el 70% de las agencias, marcas y editores aún no haber integrado completamente la IA en la planificación, activación y análisis de los medios, la mitad de ellas espera hacerlo para 2026, lo que indica un punto de inflexión crítico para la industria. A medida que la adopción de IA acelera, las empresas que no mantienen el riesgo de que se quede atrás de su competencia.
Además del informe, el «Estado de datos 2025 Guía complementaria « Ofrece recomendaciones procesables para marcas, agencias, editores y empresas de tecnología publicitaria para escalar AI de manera efectiva en un ecosistema digital en rápida evolución.
¿Quién lidera y quién está rezagado?
La ola inicial de adopción de IA = se centró en la eficiencia, y las agencias y editores están cosechando los beneficios. El doble de agencias y editores han escalado completamente la IA en comparación con las marcas, con más del 70% diciendo que cumple o excede las expectativas para reducir el trabajo manual, optimizar los recursos y ofrecer un rendimiento constante.
Las marcas, sin embargo, siguen siendo cautelosas. Si bien muchos reconocen el potencial de la IA, enfrentan una mayor presión interna para probar el ROI y navegar por los desafíos de gobernanza de datos. Su vacilación los deja en desventaja, particularmente a medida que las estrategias de medios impulsadas por la IA se convierten en la norma.
Cavar más profundamente: ¿Cómo están utilizando la función del operador de ChatGPT?
Barreras de adopción de IA
Los desafíos para la adopción de la IA son claros: casi dos tercios de las empresas luchan con la calidad de los datos, la seguridad y la fragmentación de las herramientas. Sin embargo, el desplazamiento laboral no es una preocupación principal, clasificando a la más baja en solo el 37%, una señal de que la industria ve la IA como una mejora de la experiencia humana en lugar de un reemplazo.
Además, muchas organizaciones carecen de una clara estrategia de IA. A lo sumo, solo el 49% de las agencias, marcas y editores están utilizando o planean utilizar soluciones estructuradas como hojas de ruta estratégicas, capacitación de IA formal, juntas de gobierno o KPI para la medición de IA, dejando a muchas empresas no preparadas para escalar de manera efectiva.
La IA se está convirtiendo en un diferenciador competitivo: aquellos que no actúan ahora corren el riesgo de quedarse atrás.
El papel de IA en la planificación, activación y análisis
AI ya está remodelando tres áreas clave de campañas de medios:
- Planificación: Los conocimientos impulsados por la IA ayudan a refinar la segmentación de la audiencia, optimizar los modelos de mezcla de medios y el rendimiento de pronóstico. Sin embargo, muchas marcas aún luchan por integrar la IA en sus procesos de planificación, lo que limita su máximo potencial.
- Activación: AI optimiza la asignación de presupuesto, la ejecución de los canales cruzados y las licitaciones predictivas, con más de la mitad de las compañías ya aprovechando la optimización del presupuesto impulsada por la IA.
- Análisis: AI mejora la precisión de la medición con atribución múltiple, modelado predictivo y conocimientos de rendimiento en tiempo real. Sin embargo, los editores, en particular, enfrentan desafíos únicos para alinear el análisis impulsado por la IA con los estándares de la industria en evolución.
Incluso con el rápido avance de AI, muchas herramientas de IA permanecen subutilizadas:
- Dos tercios a casi el 90% de las empresas usan herramientas de IA ampliamente accesibles, pero estas carecen de funcionalidad a gran escala.
- Solo un tercio de poco más de medio aprovechan las soluciones de IA de toda la organización, como plataformas de IA empresariales o modelos patentados.
Para desbloquear el máximo potencial de la IA, las empresas necesitan un enfoque estratégico para escalar la IA en todas las fases de la campaña.
Estrategias de IA para marcas, agencias, editores y tecnología publicitaria
Para que las empresas aprovechen por completo la IA, deben adoptar un enfoque gradual para la adopción. Esto significa:
- Garantizar las entradas y salidas de datos de alta calidad.
- Equipos de capacitación en las mejores prácticas y gobernanza de la IA.
- Colaborando en toda la industria para establecer estándares de IA.
- Priorizar los casos de uso de IA clave antes de escalar la organización amplia.
Para marcas: IA para marketing más inteligente y ideas de clientes
Las marcas necesitan mejorar la segmentación de la audiencia, optimizar el gasto de marketing y construir marcos de medición de IA para demostrar valor.
- Planificación basada en datos: Los conocimientos de IA mejoran los modelos de segmentación y mezcla de medios, sin embargo, muchas marcas todavía están detrás de integrar completamente la IA.
- Activación en tiempo real: AI puede ayudar a las marcas a optimizar la asignación de presupuesto y la orientación cruzada.
- Análisis avanzado: La IA está transformando la medición, y las marcas deben adoptar análisis modernos para aprovechar sus capacidades y mantenerse competitivo.
Para agencias: IA por eficiencia y rastreación
Las agencias están superando a las marcas en la adopción de IA debido a su capacidad para optimizar en múltiples clientes. Su caso de uso de IA superior, adoptado por la mitad, es la segmentación de la audiencia.
- Identificación y segmentación de la audiencia: Las agencias están utilizando la IA para refinar la orientación de la audiencia a medida que cambian los comportamientos del consumidor.
- IA generativa emergente: Tanto las agencias como las marcas están aprovechando la IA para construir segmentos de audiencia sintéticos a medida que las señales de datos se vuelven más difíciles de rastrear.
- Eficiencia operativa: Con más del 70% de las agencias que dicen que la IA cumple con las expectativas de ahorro de tiempo, recursos y/o costos, lo que demuestra el valor de IA en optimizar los flujos de trabajo.
Para editores: IA para la optimización de ingresos y contenido
Los editores están aprovechando la IA para el pronóstico de inventario, la atribución de dispositivos cruzados y el análisis de la audiencia, al tiempo que exploran la IA generativa para los entregables de los clientes.
- Optimización del inventario de anuncios: AI está ayudando a los editores a predecir la demanda, mejorar los precios y colocar anuncios de manera eficiente.
- Informes con IA: Un tercio de los editores está utilizando IA generativa para propuestas de ventas, informes de campaña y recomendaciones.
DIG MÁS: Cómo las marcas B2B y B2C adoptan Genai – misma tecnología, diferentes estrategias
El futuro de la IA: estrategia sobre automatización
La adopción de IA en los medios ya no es una cuestión de «si» sino «cuándo». Más del 80% de las empresas que no han escalado por completo tienen una línea de tiempo para la adopción, y la mitad espera una integración completa para 2026.
Sin embargo, mientras que el lado de la compra está acelerando la adopción de IA, los editores enfrentan un cronograma más largo debido a las complejidades de equilibrar las demandas de anunciantes, los proveedores de datos y los estándares de la industria en evolución.
Para escalar IA de manera efectiva, las empresas deben:
- Desarrollar planes de adopción de IA claros y marcos de gobernanza
- Invierte en capacitación de IA y una aceleración de la fuerza laboral
- Abordar desafíos críticos como la calidad de los datos, la privacidad y la fragmentación de la herramienta de IA
- Asegúrese de que la IA esté integrada en toda la planificación, activación y análisis.
Las compañías que adoptan estratégicamente la IA, no solo como una herramienta de automatización, sino como una parte central de la toma de decisiones, serán las que se mantendrán adelante.
Entonces, la verdadera pregunta no es si AI reestructurará las campañas de los medios, es si su empresa está lista para liderar el cambio.
Los autores contribuyentes están invitados a crear contenido para Martech y son elegidos por su experiencia y contribución a la comunidad de Martech. Nuestros contribuyentes trabajan bajo la supervisión del personal editorial y las contribuciones se verifican en busca de calidad y relevancia para nuestros lectores. Las opiniones que expresan son propias.
Versión en Inglés La adopción de IA acelera, pero muchos se quedan atrás: informe de IAB
