Los consumidores siguen siendo leales a su marca de bebida original. A pesar de la feroz competencia que existe en los supermercados entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor (comúnmente conocidas como marca blanca), el mercado de bebidas se resiste a dejar entrar a estas últimas.
Mientras que la tasa media de penetración de las marcas de distribuidor en la cesta de la compra de los españoles es del 50% en productos de consumo, en bebidas es sólo del 23,5%, según un estudio de Kantar sobre tendencias de consumo. Consumo de bebidas en España. “Es un área muy orientada a las marcas, donde las marcas tienen una gran relevancia”, afirma Mayte González, directora de medios y comprador por Kantar Worldpanel.
El mercado de la cerveza es donde menos crece la marca de distribuidor, con una cuota del 21,1%
La presencia de las marcas del distribuidor crece pero lentamente, sólo un punto porcentual desde 2022. El mayor crecimiento se da en la categoría de refrescos, donde su participación aumenta casi tres puntos porcentuales, hasta una cuota del 23,8%. El más pequeño, en el mercado de la cerveza, donde su presencia apenas aumentó 0,7 puntos, con una cuota del 21,1%.
A la hora de elegir una marca de fabricante frente a una marca de distribuidor, entran en juego muchas variables. Pero, como también explica Kantar Worldpanel en su otro estudio Construyendo el carrito de compras , el 70% de las decisiones de compra se toman directamente en el punto de venta, en comparación con el lineal. Y el precio no es la variable más relevante.
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Sólo el 23% elige por precio. La mayoría se basan en características específicas del producto, el empaque y los valores percibidos de la marca, que pueden o no ser relevantes para él. “El valor que aporta la marca, incluso los intangibles a nivel emocional, unido a las cualidades del producto, sus características organolépticas, el packaging, hacen que el consumidor los prefiera. Saben mantener la relevancia para el cliente, están muy presentes en su vida diaria, tanto dentro como fuera de casa, y por lo tanto dejan menos espacio para el desarrollo de marcas blancas», explica a la vanguardia Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG España. “Las empresas de bebidas se han esforzado en construir marcas y lo han hecho bien. Tienen experiencia en identificar las necesidades de sus consumidores y adaptar y mejorar sus productos y propuestas de valor”, afirma Porta. En este mismo sentido se posiciona González, afirmando que “el mercado de bebidas es uno de los más innovadores”.
Los consumidores siguen siendo leales a su marca de bebida original.
El director de Kantar pone como ejemplo el año 2021, el más exitoso en cuanto a lanzamientos de innovaciones en bebidas, «supieron posicionarse en aportar valor añadido dentro del concepto salud más placer y maximizaron su éxito», lanzando lanzamientos de bajo consumo. Bebidas espirituosas con alcohol 0.0 y nuevos sabores diferenciados. “Sectores como el de la cerveza, el vino o los licores están sofisticando sus productos, dando mayor valor y diferenciación a sus propuestas para construir una oferta que se adapta a más momentos y perfiles de consumo, y se percibe como más premium, exclusiva y de calidad”, afirma Porta . El claro ejemplo es el segmento de las cervezas tostadas sin alcohol, que ha incrementado su penetración en los hogares un 82% desde 2021, según Kantar, hasta alcanzar el 17% del total global.
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