El fin de la fiebre del oro de la IA: ¿Qué nos depara la era de la producción?
Durante los últimos dos años, hemos vivido en la era de la fiebre del oro de la IA. Tomando prestado de Taylor Swift, considérelo como la fase «Amante», donde todo es brillante, nuevo y lleno de posibilidades.
- El comportamiento: comprar todo.
- La métrica: ¿puede generar algo interesante?
- El ambiente: puro FOMO.
Pero ahora estamos entrando en una nueva era. Llámelo fase de “Reputación”, que es más oscura, más atrevida y completamente centrada en los recibos.
Una señal de este cambio estuvo en los titulares recientemente, al hablar a todo volumen de que Microsoft redujo sus objetivos de ventas de IA. Las críticas se apresuraron a presentarlo como una decepción, una desaceleración e incluso una señal de que la demanda empresarial se está enfriando.
Todos malinterpretaron el momento. Esta es una clara señal de que el mercado está madurando. La era de la fiebre del oro de la IA está llegando a su fin. La recalibración de Microsoft es una de las muchas señales de que este cambio se siente ampliamente en todo el mercado, a medida que entramos en la era de la fase de producción de la IA.
Otra señal es cómo las preguntas que se hacen los líderes han comenzado a madurar:
- ¿Esto realmente funciona dentro de mi negocio?
- ¿Se conecta a nuestra pila?
- ¿Mueve ingresos?
Los líderes son cada vez más inteligentes y selectivos. Esto confirma lo que muchos CMO sospechaban: no necesitamos más herramientas. Necesitamos orquestación entre las herramientas, para que utilicemos lo que tenemos de manera más efectiva y cohesiva.
El problema del ‘teatro piloto’
El panorama de Martech acaba de cruzar 15.384 soluciones, un 9% más que el año pasado, según ChiefMartec. Nunca hemos tenido más capacidad disponible. Sin embargo, Gartner muestra que la utilización de martech ha caído a sólo el 33%. Las empresas pagan por todo el paquete, pero extraen valor de un tercio del mismo. Incluso cuando los presupuestos se están recortando en todas partes.
Durante la fiebre del oro, compramos soluciones puntuales para solucionar problemas funcionales. Una herramienta para copiar. Una herramienta para la creatividad. Una herramienta para pujar. Cada equipo obtuvo su propio conjunto de herramientas. Construimos salas llenas de brillantes solistas pero nunca contratamos a un director. El resultado es algo que llamo Pilot Theatre: impresionantes demostraciones de IA que parecen innovadoras pero que no pueden ofrecer un retorno de la inversión empresarial porque están atrapadas en silos.
De la automatización a la orquestación agente
La mayoría de los líderes todavía confunden la automatización con la orquestación. La automatización es rígida: «Si sucede X, haz Y». La orquestación es adaptativa: «Lograr el objetivo Z utilizando las mejores herramientas y condiciones disponibles».
En esta nueva era de IA agente, tiene sistemas que van más allá de generar contenido para observar, coordinar y optimizar los flujos de trabajo en toda su pila. Piense en la orquestación como el sistema nervioso de su operación de marketing. El tejido conectivo que interpreta las señales a través de los canales y desencadena la siguiente mejor acción, al instante.
El ascenso del líder “Constructor”
Una de las estadísticas más reveladoras del informe sobre el estado de Martech de 2025: las plataformas internas personalizadas aumentaron del 2 % al 10 % de las pilas centrales. Un aumento de 5 veces en un solo año.
Los equipos de marketing están evolucionando hacia equipos de producto. Las herramientas de gestión de productos experimentaron el mayor crecimiento de cualquier categoría de martech, aumentando del 23% al 42% de penetración. El ecosistema estándar no está resolviendo el problema de coordinación con la suficiente rapidez. Por eso, los líderes de marketing lo están construyendo ellos mismos.
Bienvenido a tu era de director
No se deje engañar por las versiones candentes que promocionan el final de esta era como una señal del estallido de la burbuja de la IA. Este es el fin del turismo de IA. En esta nueva era, no se puede forzar el crecimiento con volumen. Hay que orquestarlo con inteligencia.
Su ventaja competitiva provendrá de la construcción del mejor sistema nervioso de IA. Uno que pueda detectar una señal en un canal y reaccionar en toda la pila antes de que pase la oportunidad. Especialmente cuando las plataformas de inteligencia artificial compiten por monetizar a través de anuncios y contenido patrocinado, las capas de orquestación lo ayudan a medir y optimizar el ROI en todo el embudo.
Se acabó la fiebre del oro. La era de la producción está aquí y pertenece a los orquestadores.
