La personalización no es sólo una palabra de moda en marketing. Es una fuerza impulsora detrás de la participación efectiva del consumidor.
Ha recorrido un largo camino desde sus orígenes en la década de 1990 y ahora cuenta con tecnología avanzada, datos de comportamiento y una gran cantidad de herramientas de marketing. Sin embargo, a medida que la personalización se convierte en una expectativa básica para los consumidores, presenta nuevos desafíos para los directores de marketing (CMO).
Este artículo es una guía práctica que explora la evolución de la personalización y las complejidades que presenta. También ofrece conocimientos estratégicos para que los CMO creen conexiones humanas genuinas con sus clientes en un mundo cada vez más basado en datos.
donde todo empezó
El viaje de la publicidad en línea y el seguimiento de datos comenzó con dos acontecimientos clave en 1994. Primero, el anuncio inaugural apareció en HotWired.com el 27 de octubre, con un anuncio de AT&T. Casi al mismo tiempo, Lou Montulli, desarrollador de Netscape Communications, inventó el concepto de cookies. Inicialmente, las cookies se diseñaron para almacenar pequeños fragmentos de información en la computadora de un usuario, como detalles de inicio de sesión y preferencias.
A medida que avanzamos hacia principios de la década de 2000, el papel de las cookies evolucionó. Ya no servían sólo para almacenar información básica; se convirtieron en herramientas para que los anunciantes rastrearan el comportamiento de los usuarios. Esta capacidad de seguimiento permitió la entrega de anuncios dirigidos, lo que marcó un cambio significativo en la publicidad en línea.
La llegada de las redes sociales cambió las reglas del juego. Permitió la microorientación basada en los intereses y personalidades de las personas extraídas de sus perfiles y gustos sociales. La compra programática de anuncios llevó la personalización al nivel individual y los correos electrónicos de marketing se adaptaron cada vez más a cada destinatario.
Hoy en día, contamos con algoritmos de aprendizaje automático, inteligencia artificial y una gran cantidad de datos de comportamiento que impulsan el marketing hiperpersonalizado. Desde recomendaciones individualizadas hasta mensajes programados según sus hábitos y anuncios que parecen hechos a medida, el progreso que hemos logrado es notable.
La industria martech continúa experimentando un crecimiento exponencial, con más de 11,000 herramientas y plataformas disponibles para los especialistas en marketing en la actualidad, según el Supergráfico del panorama tecnológico de marketing de 2023. Algunas de estas soluciones de martech están repletas de funciones avanzadas para segmentación, orientación a nivel individual y personalización impulsada por IA. Lograr la hiperpersonalización a escala es ahora más factible que nunca.
Los desafíos modernos de la personalización
Según Gartner, hasta el 60% de los líderes de marketing anticipan desafíos a la hora de equilibrar la recopilación de datos de los clientes con las preocupaciones sobre la privacidad. A pesar de estos obstáculos, el 42% está redoblando sus estrategias de personalización uno a uno. Esto subraya la creciente complejidad e importancia de la personalización basada en datos en el marketing, incluso cuando las preocupaciones sobre la privacidad cobran mayor importancia.
Más allá de las exageraciones, elaborar una estrategia de personalización eficaz no es un paseo por el parque. Para los CMO como usted, la personalización ha pasado de ser una ventaja competitiva a una expectativa básica. Los consumidores ahora exigen interacciones de marca personalizadas. Sin embargo, sigue siendo esencial adoptar un enfoque gradual y reflexivo. A pesar de lo que algunos proveedores de martech puedan prometer, no existen atajos ni botones mágicos para crear experiencias de cliente personalizadas.
A medida que afrontamos estos desafíos, es fundamental comprender lo que implica la personalización.
Entendiendo la personalización
En esencia, la personalización utiliza datos y conocimientos de los clientes para ofrecer interacciones individualizadas alineadas con sus preferencias e intereses. Esto podría incluir cosas como:
- Recomendaciones de productos basadas en el historial de compras.
- Contenido de correo electrónico adaptado según la participación.
- Ofertas que son relevantes para la demografía.
- Mensajes que se mantienen consistentes en diferentes canales.
Para comprender mejor el impacto de estos principios en el mundo real, veamos un breve estudio de caso que ejemplifica una personalización exitosa.
Estudio de caso: el éxito de una compañía líder en seguros de vida con una conocida plataforma de experiencia digital
Una compañía líder en seguros de vida aprovechó las capacidades de una conocida plataforma de experiencia digital para centrar sus esfuerzos de marketing en dos audiencias específicas: directo al consumidor (D2C) y de empresa a empresa (B2B).
La empresa utilizó la herramienta de análisis de la plataforma para rediseñar el proceso de compra, haciéndolo más centrado en el cliente. Crearon segmentos y personas específicos para los canales D2C y B2B e idearon un intenso proceso de pruebas A/B. ¿El resultado? El total de clientes potenciales aumentó un 21,29 % año tras año (YoY), las solicitudes presentadas aumentaron un 8,92 % y las primas de seguro presentadas crecieron un 36,31 %.
Si bien esto muestra el potencial de obtener ganancias significativas a través de la personalización, es crucial tener en cuenta que el éxito no está garantizado para todas las iniciativas. Por cada historia de aumento de clientes potenciales y tasas de conversión, también hay historias de estrategias que no dieron en el blanco. Es esencial abordar la personalización con optimismo y cautela, ya sea debido a la mala calidad de los datos, la falta de compromiso del cliente o las condiciones del mercado que cambian rápidamente.
El impacto y la importancia de la personalización
Si bien los esfuerzos simplistas se quedan cortos, pero si se hacen bien, la personalización basada en datos ofrece un valor inmenso. Los estudios muestran que la mayoría de los consumidores ahora esperan interacciones personalizadas con la marca y satisfacer este deseo impulsa el compromiso.
La personalización también proporciona una diferenciación competitiva en un mercado abarrotado al utilizar información valiosa para diferenciarlo del resto. Además, las investigaciones muestran que las experiencias personalizadas aumentan métricas clave como los ingresos, las tasas de conversión y el valor de vida del cliente.
Al crear experiencias relevantes para cada cliente, la personalización fortalece la percepción de que su marca se adapta a sus necesidades. Hace que los clientes se sientan comprendidos y valorados, fomentando una lealtad duradera a la marca.
Excavar más hondo: El ROI de las experiencias personalizadas: mediciones de audiencia
Orquestar experiencias personalizadas de un extremo a otro en todos los puntos de contacto también mejora el recorrido de los clientes. Hacerlo bien requiere una cultura de escuchar, probar y realizar mejoras constantemente basándose en análisis, impulsando la innovación.
Si bien los beneficios son claros, una personalización eficaz requiere una planificación y ejecución cuidadosas. A medida que da forma a su estrategia, hay factores esenciales que debe abordar:
La elaboración de presupuestos y la planificación son sólo la punta del iceberg para que la personalización funcione. Es fundamental adoptar un enfoque holístico que abarque varios aspectos de su estrategia de marketing. Aquí hay algunas consideraciones clave:
- Asignación de presupuesto. Asigne el presupuesto de forma adecuada a la tecnología, los recursos del equipo y la optimización continua.
- Evaluación de habilidades. Haga un balance de las habilidades técnicas, de diseño y de análisis de su equipo. Evalúe los vacíos y busque llenarlos.
- Cómplice legal. Trabajar en estrecha colaboración con el departamento legal para garantizar el cumplimiento de las normas de privacidad de datos.
- Tecnología escalable. Elija tecnología y procesos que puedan escalar con sus esfuerzos.
¡Pero espera hay mas! Planificar integraciones que unifiquen datos a través de CRM, análisis y otros sistemas es igualmente importante. Defina puntos de referencia como participación, conversiones y valor de por vida para medir el ROI. Recopile continuamente comentarios de los clientes, evite sesgos y sea inclusivo. Y recuerde, la personalización es una estrategia en evolución que requiere soporte continuo.
Si bien el camino hacia la personalización ha recorrido un largo camino desde sus inicios, los especialistas en marketing enfrentan un nuevo conjunto de desafíos que son mucho más complejos.
Desafíos y peligros de la personalización
Si bien los beneficios de la personalización son inmensos, es fundamental ser consciente de los desafíos y obstáculos que pueden descarrilar incluso las estrategias mejor intencionadas. Aquí hay algunos obstáculos comunes a los que hay que prestar atención:
- Calidad de datos. Los datos deficientes o incompletos pueden generar experiencias personalizadas irrelevantes o incluso contraproducentes. Asegúrese de que sus datos sean precisos, actualizados y completos.
- Sobrepersonalización. Existe una delgada línea entre personalización e intrusión. La personalización excesiva puede hacer que los clientes se sientan incómodos o acosados, lo que perjudica la confianza en la marca.
- Escalabilidad. A medida que crecen sus esfuerzos de personalización, también crece la complejidad. Gestionar la personalización a escala puede convertirse en una pesadilla logística sin la tecnología y los procesos adecuados.
- Privacidad del consumidor. Con un escrutinio cada vez mayor sobre la privacidad de los datos, el incumplimiento de regulaciones como GDPR puede resultar en multas elevadas y daños a la reputación de su marca.
- Análisis parálisis. Con una gran cantidad de datos y métricas a su disposición, es fácil perderse en el análisis en lugar de tomar medidas. Concéntrese en indicadores clave de rendimiento que se alineen con sus objetivos comerciales.
- Muchos recursos. Una personalización eficaz requiere importantes inversiones tecnológicas y de recursos humanos. Subestimar los recursos necesarios puede conducir a experiencias deficientes y esfuerzos desperdiciados.
Comprender y mitigar estos desafíos puede distinguir entre una estrategia de personalización exitosa y una que fracasa. Sea proactivo al abordar estos problemas y estará bien encaminado para crear experiencias que realmente resuenen en su audiencia.
Si bien ser consciente de estos desafíos es esencial, los conocimientos estratégicos pueden guiarnos para navegar eficazmente en el complejo panorama de la personalización.
Ideas estratégicas para una personalización efectiva
Muchas marcas tropiezan al simplificar demasiado la personalización. No se trata sólo de utilizar el nombre de alguien en un correo electrónico; La verdadera personalización proviene de comprender profundamente a cada cliente. Para lograrlo, existen varios enfoques y consideraciones cruciales:
- Autenticidad. No confunda tácticas superficiales con una personalización auténtica.
- Enfoque estratégico. Lidera con claridad estratégica en lugar de dejar que la tecnología impulse tu estrategia por sí sola.
- Colaboración. Romper los silos mediante asociaciones para evitar esfuerzos fragmentados.
Pero el viaje no termina aquí. Es fundamental gestionar las expectativas, entendiendo que se trata de una inversión a largo plazo que requiere paciencia. También necesitará asegurar la aceptación de los ejecutivos para dotar adecuadamente sus esfuerzos de experiencia, tecnología y apoyo administrativo. Recuerde, el objetivo es hacer que los datos sean accesibles en toda la empresa para impulsar la personalización, al mismo tiempo que se organizan cuidadosamente las experiencias en todos los canales para lograr coherencia.
Excavar más hondo: Cómo personalizar el marketing a escala
Entonces, ¿cómo se puede hacer que la personalización funcione? La respuesta está en un marco de tres pasos sencillo pero eficaz. Este enfoque garantiza una base sólida para los esfuerzos de personalización y ayuda a asegurar la aceptación de las partes interesadas críticas. Así es cómo:
- Paso 1: elaborar estrategias. En primer lugar, tómese el tiempo para elaborar estrategias exhaustivas en torno a sus objetivos comerciales, audiencias objetivo, casos de uso y métricas.
- Paso 2: construir los cimientos. A continuación, céntrese en crear una base sólida con datos unificados, análisis, gestión de identidades e integración.
- Paso 3: expandirse incrementalmente. Finalmente, comience poco a poco y apunte a ganancias rápidas. Pruebe e itere antes de ampliar sus esfuerzos.
Seguir este enfoque de gatear, caminar y correr garantiza que sus iniciativas de personalización se basen en una plataforma sólida, sentando las bases para el éxito a largo plazo.
La esencia de la personalización práctica
En general, la personalización trasciende las herramientas, los datos e incluso las estrategias de marketing que empleamos. En su nivel más fundamental, la personalización tiene que ver con la conexión humana. Se trata de hacer que cada cliente se sienta visto, escuchado y valorado, no sólo como un dato sino como un individuo con necesidades y deseos únicos.
Ésta es la esencia de la personalización: crear experiencias tan personalizadas y naturales que los clientes no puedan evitar sentir una conexión genuina con su marca. No se trata sólo de un buen marketing; es la buena construcción de relaciones y el futuro de cómo las empresas interactuarán con los consumidores.
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