Google se está preparando para probar una nueva función en Chrome que permitirá a los usuarios ocultar sus direcciones IP mediante el uso de servidores proxy. Inicialmente, esta será una función opcional como la de Apple Solicitar a la aplicación que no realice un seguimiento. La preocupación es que las direcciones IP, como las cookies, puedan usarse para rastrear la actividad en línea y crear perfiles de usuario persistentes. La lógica es que, si las cookies son una amenaza para la privacidad, las direcciones IP también lo son.
La protección de direcciones IP no es nada nuevo. Así como ya han dejado de utilizarse las cookies, navegadores como Firefox y Safari ya cuentan con algún tipo de protección. Pero dado el dominio de Chrome en el mercado de los navegadores, la medida tendrá un impacto significativo, sobre todo en el marketing.
Google se está moviendo rápido. Aunque no es el primero en ofrecer protección de direcciones IP, «Google parece estar esforzándose más que la mayoría de los grandes jugadores», dijo Aaron Grote, vicepresidente de productos digitales de la agencia basada en datos Stirista. En cuanto al tiempo que le toma a Chrome resolver el problema de las cookies: “Hemos visto que parte de eso proviene de la atención regulatoria. Lo que he notado es que nada de eso parece cierto para la protección de la propiedad intelectual. Los reguladores no parecen considerar que ese tipo de trabajo sea anticompetitivo”.
A pesar de lo que Grote llamó “la pérdida acelerada de señales de identidad”, no previó nuevos tipos de impacto en los especialistas en marketing. «A medida que la gente está perdiendo señales de cookies, especialmente en el lado de iOS, hemos aprendido a aguantar y lidiar con ello, o buscar alternativas». Sin embargo, enfatizó, esto no es un movimiento de Apple o de navegadores especializados. “Esto se está implementando en Chrome. Eso es enorme y no es algo con lo que la gente esté acostumbrada a lidiar”.
También será perjudicial para algunas de las soluciones que presentan alternativas a la resolución de identidad basada en cookies. «Muchas de las soluciones basadas en identidad a las que la gente se ha mudado para mitigar el impacto de las restricciones de cookies definitivamente incorporan IP, como mínimo».
Otro desafío para el B2B. En el pasado, el marketing basado en cuentas se ha basado en gran medida, aunque no exclusivamente, en hacer coincidir las direcciones IP con las cuentas de destino. Es una forma de rastrear la intención cuando los usuarios de una dirección IP asociada con una determinada organización navegan y descargan contenido. La eficacia de este enfoque se vio afectada en 2020 cuando los usuarios empresariales se dispersaron y comenzaron a utilizar IP asociadas con sus dispositivos domésticos en lugar de redes corporativas.
Le preguntamos a Chris Golec, fundador de Channel99 (y ex director ejecutivo de Demandbase) si esta medida de Google presentaba nuevos problemas. Consideró útil un uso limitado de la protección de la propiedad intelectual. “El espíritu de utilizar IP proxy para aumentar la privacidad va en la dirección correcta siempre y cuando se centre en los dominios de los malos actores que rastrean las IP. Sin embargo, si se extiende a todos los dominios y perjudica la personalización, los anuncios dirigidos y otras funciones útiles que ofrecen los proveedores de ABM, ciertamente podría presentar nuevos desafíos”.
También señaló la variedad de desafíos que ya enfrenta el uso de direcciones IP, como el uso de VPN, el hecho de que los proveedores de ISP ocultan muchas direcciones IP de empresas y, por supuesto, el trabajo remoto. Pero también mostró una nota de optimismo: «El sector B2B siempre ha encontrado soluciones en enfoques respetuosos de la privacidad».
«ABM siempre ha sido ruidoso y difícil», dijo Grote. «En cierto modo, ya era tan difícil que esto realmente no importa».
Por qué nos importa. La personalización está a punto de volverse más difícil. A aquellas soluciones que presentan gráficos de identidad no basados en cookies están a punto de eliminar otra herramienta de su kit de herramientas. Dado que muchos usuarios de iOS optan por no ser rastreados por las aplicaciones, uno debe suponer que muchos optarán por la protección de propiedad intelectual (si es que esto se hace fácil).
Los especialistas en marketing continúan debatiéndose entre combinar técnicas de personalización utilizando una combinación de soluciones o abandonarlas en gran medida en favor de algún tipo de publicidad contextual.
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