¿Están equivocados tus equipos de ventas sobre los clientes potenciales?
Cuando su equipo de ventas dice que los clientes potenciales provenientes del marketing no son lo suficientemente buenos, ¿se equivocan? En la mayoría de los casos, el problema no es el volumen de clientes potenciales. Es la calidad de la señal.
La importancia de la orquestación de señales en el proceso de ventas
El marketing dirige los contactos basándose en la actividad en lugar de en la preparación de la cuenta. Su equipo de ventas levanta el teléfono con un contacto que alguna vez navegó por su página de precios. Mientras tanto, un comité de compras que pasó tres meses investigando no recibe ninguna atención.
La orquestación de señales es la capacidad que cierra esta brecha. Agrega señales de comportamiento, firmográficas y de intención para evaluar el estado de preparación de la cuenta y desencadenar el compromiso de ventas adecuado en el momento adecuado.
Bien hecho, transforma los datos sin procesar en inteligencia procesable sobre qué cuentas están en el mercado, qué partes interesadas están involucradas y qué hacer a continuación.
¿Dónde se abre la brecha en las organizaciones?
- Los modelos predictivos basados en inteligencia artificial suelen ofrecer un aumento de conversión superior al 35 % en comparación con las alternativas basadas en reglas.
- Puntuación de participación de la cuenta que agrega la actividad en todo el comité de compras en lugar de solo contactos individuales.
- Integración de datos de intención de terceros de proveedores como Bombora, 6sense y TechTarget.
- Identificación del comité de compras con seguimiento de partes interesadas multiproceso.
- Actualizaciones de puntuación en tiempo real que responden a combinaciones de señales: página de precios, más visita ejecutiva, más pico de intención, por ejemplo.
- Ajuste de umbral dinámico basado en el estado de la tubería en vivo.
¿Por qué fallan los modelos de puntuación?
Los modelos de puntuación decaen. Las señales que predijeron un gran interés en 2024 pueden no ser relevantes en 2026. Las condiciones del mercado cambian, el comportamiento del comprador evoluciona y su perfil de cliente ideal cambia a medida que se desarrolla su producto y su posicionamiento. Las auditorías periódicas y las evaluaciones anuales no son extras opcionales. Son requisitos de mantenimiento para un sistema que automatiza la calificación.
Pero los tiempos han cambiado y la puntuación individual por sí sola no es suficiente. Con entre 6 y 10 partes interesadas involucradas en la mayoría de los acuerdos B2B, la puntuación agregada a nivel de cuenta es esencial junto con las puntuaciones de clientes potenciales individuales. Cada uno captura diferentes señales colectivas.
Y si bien la inteligencia artificial amplía las capacidades de reactivas a predictivas, no siempre es adecuada para cuentas empresariales complejas porque los modelos pueden malinterpretar las señales. El juicio humano sigue siendo fundamental para garantizar que las reglas de automatización se alineen con las ambiciones de ventas y el conocimiento del mercado.
Participación y orquestación multicanal para un mejor alcance
La participación y orquestación multicanal es la capacidad que amplía el alcance y garantiza que las señales sean rastreables y procesables. Ofrece experiencias progresivamente personalizadas en canales pagos, propios y ganados, con una personalización cada vez más profunda a medida que el perfil está completo y las señales de participación aumentan.
- Personalización web que ofrece contenido dinámico por industria, función o cuenta nombrada.
- Publicidad gráfica basada en cuentas que rodea las cuentas objetivo en la web.
- IA conversacional para calificación y programación de reuniones en tiempo real.
- Secuencias salientes automatizadas a través de correo electrónico, LinkedIn y teléfono con investigación personalizada integrada.
- Recomendaciones de contenido basadas en IA basadas en el historial de consumo y el rol.
- Programas de liderazgo intelectual ejecutivo y defensa de los empleados.
- Automatización de eventos que conecta experiencias virtuales y presenciales para fomentar las pistas.
Las decisiones de canal que afectan el rendimiento
Todos sabemos que la proliferación de canales es una realidad. Los clientes interactúan a través de hasta 10 canales para encontrar información y conocimientos sobre cualquier tema. Sin embargo, la necesidad de ampliar su alcance debe sopesarse con el peligro de distribuir demasiado el esfuerzo.
Dado que el 70% de la investigación de compradores se realiza antes de una visita a las propiedades web de su propiedad, es importante reconocer el papel del embudo oscuro. Canales como la investigación de IA, los podcasts y las comunidades son difíciles de rastrear y atribuir, pero aparecen consistentemente en los datos autoinformados.
Captar señales de interés y participación en todos los canales y garantizar que su contenido aparezca donde el público pueda descubrirlo son las únicas formas de comprender realmente qué canales y actividades de participación funcionan mejor para su público objetivo.
Al orquestar y rastrear señales en toda la gama de canales propios, pagos y ganados, obtiene una mejor comprensión de las motivaciones y comportamientos de la audiencia y puede tomar decisiones de inversión más informadas.
En el próximo artículo de esta serie, abordaré el compromiso de ventas y la aceleración del proceso, específicamente, cómo garantizar que la inteligencia que genera su capa de señal y el compromiso que activa no se pierdan en el traspaso a las ventas.
