La esencia
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Las expectativas de espera son importantes. Los clientes están más frustrados por retrasos inesperados que por largas esperas.
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Los huecos rompen la lealtad. Cuando la realidad no coincide con las expectativas, los clientes se arrepienten, se quejan o se van, lo que perjudica la percepción y la retención de la marca.
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Los valores generan confianza. Los clientes quieren marcas que reflejen sus valores. Las prácticas comerciales éticas impulsan la lealtad a largo plazo y la percepción positiva.
Existe su versión, la experiencia de su cliente y la verdad. ¿Puedes adivinar cuál es importante para la lealtad de la marca? La experiencia del cliente es el principal conductor detrás de por qué los clientes se quedan o se van.
Según la «Encuesta de fidelización de clientes» de 2023 de PwC, el 37% de los clientes que dejaron una marca dicen que es porque tenían una mala experiencia con el producto o servicio. Mientras tanto, solo el 26% de los ejecutivos creen que la experiencia del cliente es un impulsor central de la retención del cliente.
Eso deja una gran desconexión. La experiencia del cliente incluso supera el precio. Ese mismo estudio de PwC encontró que muchos menos clientes abandonaron una marca cuando los precios subieron (17%) o un competidor ofreció precios más bajos (11%).
¿Qué tan profundo va el papel de la experiencia del cliente en la percepción de la marca? ¿Cómo toman las marcas la rueda para dar forma a la experiencia del cliente de una manera que impulse la retención? Es importante comprender las tres leyes de la experiencia del cliente.
Tabla de contenido
La ley del reloj atascado: por qué las expectativas del cliente importan más que la velocidad
Si el desgaste del cliente está golpeando el techo, probablemente asumiría que su empresa necesita ajustar los tiempos de espera del cliente en los boletos de servicio. Pero podría ser más simple que eso. La mayoría de las empresas que luchan con la percepción de la marca deficiente debido a los largos tiempos de espera pueden simplemente necesitar ajustar los tiempos de espera esperados.
Un estudio de 2023 que analizó la satisfacción del cliente en respuesta a una espera más corta en comparación con la espera más larga de lo esperado durante los encuentros de servicio encontró que el tiempo dedicado a la espera no era necesariamente el factor definitorio en la satisfacción del cliente. La satisfacción se determinó en realidad por la expectativa. El estudio encontró que los tiempos de espera más largos se asociaron con menores disminuciones en la satisfacción.
Sin embargo, las marcas no solo frustran a los clientes con tiempos de espera más largos de lo esperado. También les falta la oportunidad de impresionarlos entregando otros inesperadamente cortos. La investigación muestra que el aumento en la percepción de la marca que proviene de esperar un período más corto de lo esperado aumenta sustancialmente la satisfacción. Esta agradable sorpresa es en realidad más poderosa para crear una impresión de marca que la experiencia opuesta de estar decepcionado por un tiempo de espera más largo.
Las marcas deben entender que los clientes están dispuestos a esperar más tiempo para el servicio a cierto punto. Ofrecer una ventana optimista en el tiempo de espera puede ser contraproducente para la percepción de la marca porque subestimando las ventanas del tiempo de espera establece a las marcas para decepcionar a los clientes. Mientras tanto, las marcas que sobreestiman las ventanas del tiempo de espera establecen que los clientes tengan una experiencia positiva.
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La ley de la brecha de la experiencia: cuando las expectativas y la realidad se enfrentan
Una brecha de experiencia ocurre cada vez que un cliente recibe algo diferente de lo que se esperaba. Según los investigadores, las brechas de experiencia pueden poner a los clientes en varias trayectorias diferentes. Ninguno de ellos es bueno para el negocio en el extremo receptor del cliente despreciado o desilusionado. Según una revisión bien conocida de las respuestas conductuales del cliente en respuesta a los servicios fallidos, las brechas de experiencia pueden hacer que los clientes sientan arrepentimiento, desafección o decepción. Los tres pueden canalizar a los clientes en uno de los cuatro cursos de acción.
| Respuesta al cliente | Lo que significa | Por que importa |
|---|---|---|
| Cambiar | El cliente termina la relación y administra un servicio por su cuenta o pivote a un competidor. | Esta es la respuesta más indeseable. Una vez que un cliente se va, es difícil y costoso recuperarlos. |
| Inercia | El cliente se queda pero puede sentirse descontento o desconectado, poniendo en peligro la lealtad del cliente a largo plazo. | La inercia puede ser un riesgo oculto. Las marcas pueden asumir lealtad donde solo hay indiferencia o insatisfacción. |
| Quejarse | El cliente expresa su decepción a través de quejas formales o informales, culpando al proveedor. | Si bien el drenaje de los recursos, las quejas ofrecen la oportunidad de recuperar la lealtad, si se gestiona de manera rápida y bien. |
| Wom (boca a boca) | El cliente respira la frustración al compartir su experiencia negativa con sus compañeros, audiencias en línea o en reseñas. | Este es el resultado más costoso. Las revisiones negativas pesan en gran medida a los compradores informados, especialmente en el punto de conversión. |
La ley del bien por asociación: los clientes quieren que las marcas reflejen sus valores
En el mundo de los negocios, usted es la empresa que mantiene. Los clientes desean cada vez más trabajar con marcas que sienten reflejan sus propios valores. En otras palabras, sus clientes pueden sentirse bien consigo mismos cuando pueden sentirse por usted. Por lo general, la ética corporativa cae bajo el ámbito de la experiencia de la marca. Sin embargo, las marcas pierden oportunidades para construir fidelidad del cliente al no integrar la ética en la experiencia del cliente.
Un estudio de 2019 que analiza los factores que impulsan la lealtad de los clientes entre los suscriptores del servicio de telecomunicaciones identificaron la responsabilidad social corporativa y la calidad del servicio como dos principales impulsores de lealtad. El combo de satisfacción y confianza de la potencia resultante del servicio alentó a los clientes a ser más leales a sus proveedores de servicios actuales.
Un análisis de 2024 sobre el papel de las prácticas comerciales éticas en la construcción de la confianza del consumidor y la lealtad de la marca a largo plazo encontró que el 68% de los consumidores priorizan las prácticas éticas al tomar decisiones de compra. Los investigadores que investigaron la tendencia concluyeron que el comportamiento ético aumenta la confianza del consumidor y la lealtad para ayudar a posicionar una marca para un éxito sostenido.
Las prácticas éticas se pueden utilizar para una ventaja competitiva para ayudar a los clientes a identificar una marca como compatible con sus propios valores. Los mensajes con respecto a las prácticas éticas y los objetivos de sostenibilidad deben integrarse en la experiencia del cliente para fortalecer la percepción de la marca y generar confianza. Por ejemplo, informe a los clientes cómo su elección de trabajar con su empresa lo ha ayudado a alcanzar objetivos específicos o retribuir. Esto saca la ética y la sostenibilidad del ámbito de la experiencia de la marca para formar parte de la experiencia del cliente.
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Una experiencia positiva del cliente comienza con expectativas emparejadas.
La expectativa pinta la experiencia. La mayoría de los clientes no están decepcionados con un producto o servicio porque no hizo lo que se prometió. Están decepcionados porque no entendieron la promesa porque estaba mal comunicada.
Para las marcas, la clave para rehabilitar la experiencia del cliente es establecer expectativas, cumplir con las expectativas y hacer que los clientes se sientan bien con su elección en el proceso.
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