El panorama de ir al mercado (GTM) está experimentando una transformación fundamental. Se está alejando de estrategias obsoletas y adoptando nuevos imperativos impulsados por la inteligencia artificial (IA) y el comportamiento en evolución del comprador.
Cuatro expertos de GTM discutieron estos cambios y cómo responderles en el panel «La Revolución GTM no será televisada» durante la Conferencia Martech el mes pasado.
«La inteligencia artificial, las tácticas de marketing de empresa a consumidor y la responsabilidad financiera están remodelando el mercado moderno de Go-to-to, y las habilidades que los profesionales modernos de Go-To-Market necesitan generar ingresos y mantenerse a la vanguardia», dijo Tim Hillison, fundador de Entry Point 1 y el moderador del panel.
La desaparición de los pilares GTM tradicionales
La dependencia de la búsqueda pagada como motor principal para la generación de leads ya no es sostenible.
«Ya no podemos confiar en la búsqueda pagada para ser la fuente mayoritaria de generación de leads», dijo Whitney Bouck, directora gerente de Insight Partners. «Está muerto. No puedo decir que esté muerto muerto, pero ya no es la primaria».
La proliferación de recursos de motor no de búsqueda, como ChatGPT y Perplexity, y las descripciones de IA en los resultados de búsqueda lo ponen en soporte vital. El resultado es una disminución significativa en las tasas de clics. Debe «diversificar sus canales de mercado. Vaya a dónde están los usuarios, y eso significa que debe dar forma a cómo las herramientas de IA piensan y hablan sobre usted y sus productos», dijo Bouck.
El cambio también está impulsado por un creciente sentido de riesgo del cliente, impactando los tamaños y la velocidad.
«Un equipo de marketing que ignora y no aborda el riesgo de los clientes … es solo tostado», dijo Mark Stouse, CEO de Proof Analytics. Dijo que puedes ver esto en el alto porcentaje de acuerdos que terminan en «sin decisión».
La obsolescencia del modelo SaaS se suma a esta agitación. Los clientes buscan cada vez más soluciones integrales sobre productos independientes, dijo Sangram Vajre, CEO de GTM Partners.
«La gente simplemente no está tratando de comprar otros cien mil dólares de software que requieren tres personas a tiempo completo y luego una compañía de servicios que le mostrará cómo implementarlo», dijo Vajre. «Así que ese modelo está fundamentalmente roto».
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En cambio, ve un «aumento del servicio como software», donde los clientes exigen resultados y confían en los expertos para seleccionar y administrar las herramientas necesarias.
Finalmente, las métricas tradicionales centradas únicamente en el volumen de la tubería son engañosas.
«Las empresas que aún miden la tubería están incorrectas», dijo Vajre. «Porque si la tubería no está en el ICP correcto, entonces tienes falsos positivos». Hizo hincapié en que «Mejor ICP impulsa una mejor retención de ingresos netos (NRR)».
Los nuevos imperativos
Diversificar los canales GTM más allá de la búsqueda pagada es crítica.
Bouck aconsejó a las compañías que «dan forma a cómo las herramientas de IA piensan y hablan de usted» al permitirles rastrear contenido, crear citas y vínculos de retroceso y centrarse en la «optimización generativa de contenido en lugar de la optimización de los motores de búsqueda».
Abordar el riesgo del cliente directamente en las estrategias GTM es primordial. Stouse enfatizó la importancia de comprender «cómo las personas toman una decisión, qué los influye causalmente, no inferencialmente».
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Un cambio significativo hacia un enfoque centrado en el resultado también está en marcha. «¿Qué quiere su cliente? Quieren ir del punto A al punto B», dijo Vajre. «Así que siempre estamos en esta exageración de la innovación sobre cómo hacemos lo que necesitamos hacer por nuestros clientes».
Whitney Bouck se hizo eco de esto, afirmando que las buenas empresas apuntan a «describir demostrablemente y específicamente el ROI que sus clientes obtienen directamente de los productos y servicios que entrega».
Inteligencia artificial como agente de cambio
AI es un agente de cambio fundamental en GTM. Ayuda a las empresas «no solo a hacer las cosas mejor, más rápidas, más baratas, sino a hacer cosas que no podíamos hacer antes», dijo Bouck. Esto incluye el potencial de personalización masiva a escala, algo previamente inalcanzable. «La personalización masiva está aquí. Y si no lo haces, pierdes».
Vajre destacó el potencial de AI para revolucionar el desarrollo de productos mediante el análisis de los patrones de uso del cliente para identificar las necesidades y sugerir nuevas características. «Su IA debería estar observando cómo sus clientes están utilizando un producto a una escala mucho enorme y mucho más profunda en todos los sentidos», dijo. Eso crea un ciclo de retroalimentación, se convierte en un producto y pide comentarios a sus clientes «.
AI también está conduciendo un cambio de energía de los proveedores a los compradores. Mark Stouse predijo que «la automatización de marketing … se cancelará casi por completo en dos años debido a las cosas impulsadas por la IA [martech is] estar cargado con «.
Nuevas métricas GTM
Las formas tradicionales de medir el impacto GTM se están volviendo obsoletas rápidamente. «La idea de que podría medir su camino para comprender si algo funciona o no, eso está muerto», dijo Stouse.
Los datos solo proporcionan una visión del pasado y carecen de poder predictivo. En cambio, la experimentación rápida, habilitada por AI, se está volviendo crucial.
Debemos movernos «a una era de rápida experimentación porque las cosas están cambiando muy rápido», dijo Bouck. «Puede girar cosas nuevas usando AI muy, muy rápidamente y probar si están impulsando o no el compromiso y los resultados».
La IA causal está surgiendo como una herramienta vital para comprender los verdaderos impulsores del éxito de GTM. «Va a arrancar la máscara de muchas cosas mucho más allá del mercado», dijo Stouse.
También señaló que los CEO y los CFO quieren más pruebas de impacto GTM: «Si no puede corroborar el hecho de que está contribuyendo a un resultado particular, será desestimado, punto».
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Centrarse en las métricas de valor a largo plazo como NRR es esencial para los inversores y las empresas.
Bouck señaló que los inversores buscan empresas con una NRR sólida y trabajan para «dar forma a las empresas en las que ya hemos invertido para pensar en esas métricas de manera diferente».
Que esta por delante
Con respecto a qué esperar, Vajre reiteró que «el servicio al software es algo real. Cada compañía en realidad se convertirá en una compañía de servicios más que en una compañía de software».
El énfasis en la responsabilidad y los resultados medibles solo se intensificará. La predicción de Stouse de las iniciativas de defundación que carecen de impacto demostrable subraya este cambio crítico.
Finalmente, la era del cambio tecnológico rápido requiere el aprendizaje continuo y la adaptación para los profesionales de GTM.
Stouse se comparó con las herramientas de IA para «sentarse con un oxford Don en un tutorial», enfatizando su potencial para generar una comprensión más profunda. Vajre se hizo eco de esto, señalando la increíble velocidad de las posibilidades impulsadas por la IA y la necesidad de «ponerse al día en eso».
La Revolución GTM no es un evento televisado que se observa pasivamente, sino una transformación activa que exige un reinicio fundamental en las estrategias, un enfoque entusiasta en el valor del cliente y una adopción del poder de la IA. Las empresas que se adaptan a estas nuevas realidades prosperarán.
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