Aplicaciones de citas como Tinder y Bumble están explorando funciones adicionales y nuevas marcas para atraer a más mujeres de la Generación Z en respuesta a las advertencias de que las usuarias están sufriendo «agotamiento» en las plataformas de búsqueda de pareja.
Match Group, que tiene más de 40 marcas de citas, incluidas Tinder y Hinge, y Bumble, que también es propietaria de Badoo y Fruitz, han dicho que planean impulsar la moderación de contenido e introducir otras herramientas para mejorar las experiencias de las mujeres.
Las encuestas han mostrado constantemente una disparidad de género entre los usuarios de aplicaciones de citas, mientras que algunas mujeres han informado de su preocupación por recibir material no solicitado y amenazas violentas mientras utilizan los servicios.
Resolver estos problemas es crucial para el sector, ya que los actores más importantes están bajo presión para atraer nuevamente a los inversores. Las acciones de Match Group, de 7.800 millones de dólares, y de Bumble, de 1.500 millones de dólares, han caído más del 80 por ciento desde sus máximos en 2021, borrando más de 40.000 millones de dólares y 18.000 millones de dólares de sus respectivos valores.
«La generación Z y las mujeres, y la experiencia de las mujeres en particular, es nuestra principal prioridad», dijo el director ejecutivo de Match Group, Bernard Kim, respondiendo a una pregunta sobre Tinder durante la última conferencia telefónica sobre resultados de la compañía. «Son literalmente el grupo demográfico más crítico para todas las aplicaciones de citas».
Tinder, la aplicación de citas dominante en el mundo, ha popularizado desde su lanzamiento en 2012 la función que permite a los usuarios aceptar o rechazar parejas potenciales con solo deslizar la pantalla de un teléfono inteligente. Mientras tanto, Bumble, de diez años, se ha posicionado como una alternativa centrada en las mujeres, donde las mujeres tomaban la iniciativa a la hora de iniciar conversaciones. Hinge, centrada en las relaciones, se ha calificado a sí misma como la aplicación «diseñada para ser eliminada».
Una encuesta reciente realizada por la firma de investigación de mercado Mintel encontró que el 47 por ciento de los hombres de entre 18 y 34 años en el Reino Unido habían utilizado un sitio web o aplicación de citas en el año hasta diciembre, en comparación con el 25 por ciento de las mujeres de la misma edad. Se encontró una disparidad similar pero menos pronunciada entre los encuestados de mayor edad.
«Tratar de involucrar a las mujeres jóvenes es la mayor lucha para las aplicaciones de citas», dijo Rebecca McGrath, directora asociada de medios y tecnología de Mintel. «El importante sesgo de género significa que a los hombres les resulta más difícil encontrar parejas y, en consecuencia, las mujeres suelen ser bombardeadas, lo que empeora la experiencia para todos».
Las plataformas líderes del sector se han dirigido abiertamente a las mujeres en sus recientes campañas de marketing. Bumble provocó indignación después de que su última campaña publicitaria, que se dirigía directamente a las mujeres que se habían retirado de las citas online, fuera criticada por burlarse de aquellas que no eran sexualmente activas.
Los anuncios, que comenzaron a aparecer en vallas publicitarias en abril, presentaban lemas como «no renunciarás a las citas y te convertirás en monja» y «un voto de celibato no es la respuesta». La reacción llevó a Bumble a disculparse este mes.
«Hemos escuchado las preocupaciones compartidas sobre el lenguaje del anuncio y entendemos que, en lugar de resaltar un sentimiento actual hacia las citas, puede haber tenido un impacto negativo en algunos miembros de nuestra comunidad», dijo un portavoz de Bumble.
Los anuncios de Bumble provocaron protestas después de que aparecieron en vallas publicitarias en abril, lo que provocó una disculpa de la empresa.
Match Group y Bumble enfatizaron sus esfuerzos para involucrar a las usuarias en sus últimas llamadas sobre ganancias corporativas. «Nuestro trabajo número uno es ayudar a nuestros clientes a encontrar conexiones y mejorar las experiencias de las mujeres», dijo Lidiane Jones, quien asumió el cargo de directora ejecutiva de Bumble en enero.
En los últimos años, Tinder ha perdido usuarios frente a rivales más pequeños, incluida la marca Hinge de Match Group, que es más popular entre la Generación Z.
El número de suscriptores pagos en Tinder cayó a menos de 10 millones en los tres meses hasta marzo, una sexta caída trimestral consecutiva. Los usuarios activos mensuales, la mayoría de los cuales utilizan los servicios gratuitos de la aplicación, han disminuido constantemente desde 2021, según cifras de Sensor Tower. Bumble también mostró una caída en el primer trimestre en el número de usuarios activos, según mostraron los datos del servicio de seguimiento de aplicaciones, a pesar de que los suscriptores pagos se mantuvieron estables.
La disminución de usuarios se produce a medida que aumentan los informes sobre la llamada fatiga de las aplicaciones de citas. Una encuesta realizada por Bumble, por ejemplo, encontró que el 70 por ciento de las mujeres que usaban la aplicación habían experimentado «agotamiento».
A finales de abril, Bumble lanzó una función de “movimientos de apertura”, que permitía a las mujeres agregar mensajes a sus perfiles para que los posibles pretendientes los respondieran. El producto, que según la compañía «aligeraría la carga de iniciar un chat», marca una ruptura con el modelo anterior de Bumble, que requería que las mujeres iniciaran activamente todas las conversaciones.
“Hemos visto una rápida adopción de [opening moves] y comentarios positivos de las mujeres, que son el público objetivo de esta actualización del producto”, dijo Jones.
Match Group también ha explorado herramientas para facilitar la adopción de Tinder, incluida una función de selección de fotos con IA, actualmente en prueba, que analiza el álbum de fotos personal de un usuario y selecciona automáticamente aquellas que mejor «muestran sus personalidades» para su perfil. Kim dijo que esto reduciría la “barrera de entrada” para usar Tinder.
Tanto Bumble como Match Group destacaron la mejora de la moderación de contenido como una herramienta para mejorar el compromiso y la satisfacción de las mujeres.
Una encuesta de 2023 del Pew Research Center encontró que a más de la mitad de las mujeres menores de 50 años que habían utilizado sitios o aplicaciones de citas se les había enviado un mensaje o una imagen sexualmente explícitos que no pidieron. Más de uno de cada 10 había recibido amenazas de daño físico.
Tinder dijo en febrero que estaba ampliando su propio programa de verificación de identidad, que compara un vídeo selfie con un pasaporte o permiso de conducir, así como con las imágenes del perfil de un usuario. Bumble, que ya ofrecía una característica similar, dijo que había mejorado su «modelo de visión por computadora para comparar semejanzas» en el primer trimestre para mejorar la verificación.
Kim, de Match Group, dijo que se esperaba que el cambio de marca de Tinder en 2023 «tenga algún impacto positivo en los usuarios, particularmente en las mujeres y la Generación Z». Sin embargo, señaló que el crecimiento de los suscriptores pagos provendría principalmente de la “innovación de productos”, que incluye mejorar la calidad del perfil, la moderación y la precisión de su emparejamiento algorítmico.
La directora ejecutiva de Tinder, Faye Iosotaluno, dijo en marzo: «Mi objetivo es asegurarme de que, si eres mujer y apareces, veas a alguien con quien quieras coincidir cada vez que estés en la aplicación».
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