La esencia
- La tecnología se encuentra con CX y EX. La conferencia CMSWire CONNECT destacó la importancia de la tecnología y su papel en el futuro de la experiencia del cliente (CX) y la experiencia del empleado (EX).
- La tecnología eclipsa la identidad de la marca. Hay una advertencia contra la dependencia excesiva de la tecnología que puede eclipsar el mantenimiento de la identidad de la marca.
- Las marcas son marcas. Existe una necesidad inminente de que las marcas mantengan su distinción en medio de la aceleración de la transformación digital y la automatización. Se planteó el riesgo de que las experiencias de marca se vuelvan indistinguibles y mercantilizadas, con un llamado a la preservación cuidadosa de la diferenciación de marca en múltiples puntos de contacto.
Austin, Texas, era pantanosa en la forma en que se vuelven las ciudades costeras cuando cesa el viento. Había una densidad en la atmósfera. Un peso y un calor palpables que cayeron sobre mi regazo cuando abrí la puerta del auto bajo la escasa sombra de la puerta cochera del JW Marriott. Sería una metáfora apropiada para los próximos tres días y más allá.
La conferencia CONNECT de CMSWire el mes pasado no fue mi primer rodeo. Tampoco lo fue el equipo de CONNECT, que ha organizado reuniones profesionales similares desde 2015. Pero COVID había impuesto una moratoria de tres años, y este evento marcó el regreso de la conferencia después de muchas reuniones virtuales.
Mi estrategia era simplemente aparecer. Sin investigaciones previas, sin ideas preconcebidas. Habría margaritas. Eso fue suficiente.
La divulgación completa: Asistí a la conferencia como invitado de su fundador y mi viejo amigo, Brice Dunwoodie, quien me pidió que asistiera y compartiera mis observaciones. Deje que las papas fritas y la salsa caigan donde puedan.
Dar sentido a la locura de Martech
El día 1, me encontré con la manada de inscritos zumbados por la cafeína alrededor de las mesas, con los ojos rebotando en busca de rostros familiares. Siendo una persona de publicidad, mi atención estaba en la señalización: diseño, paleta de colores, tipografía y cómo la gente reaccionaba al mensaje, que era claro, consistente y de marca.
El registro se realizó sin problemas. Me colgué el gafete de identificación requerido alrededor del cuello, descargué la aplicación de la conferencia y me fortalecí con el desayuno antes de asistir a mi primera sesión: Clase magistral: opciones tecnológicas para la nueva era omnicanal. No tenía idea de que esta charla, y muchas de las que siguieron, como la neurociencia de la comunicación, la serendipia y un panel de discusión sobre la transformación del compromiso en el lugar de trabajo, se me pegarían, como la humedad de Austin, y que los molestaría incluso después de la espectáculo.
Después de separarme recientemente de una gran empresa de CRM que pretendía ofrecer una solución omnicanal completa que abarcaba tanto CX como EX, estaba interesado en ver una visión alternativa. El orador Tony Byrne de Real Story Group no defraudó en su clase magistral sobre tecnología. Una de las primeras diapositivas que mostró en la pantalla se llamaba «El mapa del metro».
Este es un nombre apropiado por dos razones. En primer lugar, se parecía a un mapa del metro, que recuerda al de Tokio, con «líneas» de varios colores que indican herramientas o servicios, como Gestión de contenido digital (púrpura) y Motores de orquestación de viajes (azul), y «paradas» a lo largo de las líneas, representadas como círculos, indicando las empresas que venden esas soluciones.
En segundo lugar, al igual que los mapas, este fue diseñado para ayudar a las personas a llegar a su destino, que en este caso es una visión para un futuro centrado en el cliente, altamente automatizado y perfectamente orquestado. También demostró ser un marco de navegación útil para la conferencia en general.
Mirando el mapa del metro, no sería difícil perderse un poco, tomar la ruta equivocada o encontrar retrasos por varias razones. ¿El futuro? Es complicado, y viene hacia nosotros más rápido que nunca.
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Necesidad creciente de roles híbridos en la experiencia del cliente y del empleado
Un indicador revelador es lo que el Sr. Byrne ve como una necesidad emergente de un puesto de alto nivel que podría llamarse Jefe de Diseño Empresarial. Esta posición estaría situada en la frontera de rápida convergencia entre EX y CX. Las personas EX, como los directores de recursos humanos, lo obtienen de inmediato. Empleados felices (léase: empoderados) equivalen a clientes felices. Estarían a cargo de garantizar experiencias coherentes con la marca en toda la empresa, por dentro y por fuera.
Otro rol multifuncional propuesto que combina habilidades analíticas y de marketing, junto con algunos conocimientos técnicos, es el de Gerente de operaciones de datos de marketing. Esta persona definiría, elevaría y aceleraría los problemas que se encuentran entre el marketing y la ingeniería. Un ejemplo podría ser priorizar un ticket iniciado por marketing para identificar los medio cumpleaños de los clientes para una promoción especial de última hora. En lugar de tomar semanas para completar la solicitud, Marketing Data Ops Manager podría marcar la solicitud como un elemento de alta prioridad, presionando para que se resuelva en días en lugar de semanas.
La creciente necesidad de posiciones híbridas como estas no solo ilumina los desafíos que enfrentan las empresas cuando intentan encontrar su camino a través de una desconcertante maraña de tecnologías a una velocidad cada vez mayor, sino también las dificultades que enfrentan las marcas.
Permítanme cambiar las metáforas para hacer un punto.
Imagine la pila de martech como una astilladora de madera gigante, con su enorme boca bostezando perpetuamente abierta y hambrienta de contenido. A continuación, imagine que la marca es un hermoso árbol, un pino, formado por ramas cuidadosamente cuidadas: transmisión, impresión, web, correo electrónico, móvil, redes sociales, Alexa (o Apple o Google), chat, centro de llamadas, PoS e IoT.
Ahora arroje todo el árbol a la astilladora martech y desate la violencia de la «orquestación». La marca se tritura sumariamente en fragmentos optimizados y se rocía a lo largo de todo el viaje del cliente, donde se espera que sus residuos se ajusten a la multitud de contenedores diseñados para recogerlos.
Si la experiencia del cliente es una experiencia de marca operacionalizada y extendida, me preocupa que la atención que se presta a la marca en cada uno de estos puntos de referencia digitales se desplace hacia la optimización de la herramienta o el silo en cuestión. La marca, convertida en pulpa, deja de conservar cualquier apariencia de su identidad original. Pino, nogal, palmera: al final todo es polvo de madera contrachapada. Es probable que la atención se centre en las métricas de rendimiento empíricas, como la duración de la llamada, el recuento de llamadas repetidas, el porcentaje de resolución, las escalaciones, etc. Si bien estas métricas pueden ser muy importantes, en parte porque se cuantifican fácilmente, corren el riesgo de eclipsar los KPI más blandos como continuidad o consistencia de la marca. Bosque y árboles.
La experiencia del cliente depende en última instancia de usted, la marca
¿A quién le importa?
La empresa en cuestión. Porque, ¿qué sucede cuando la experiencia del centro de llamadas de la marca A no se distingue de la de su competidor más cercano? Si los robots son todos iguales en términos de funcionalidad, ¿quién ajusta la «personalidad» del chatbot para estar a la altura de la marca? ¿Quién coreografía el baile en POS? Todos estos puntos de contacto son de vital importancia porque hacen que una marca sea real. Alerta de spoiler: tal vez la respuesta seas tú.
Sin una diferenciación perceptible a nivel experiencial, las empresas competidoras corren el riesgo de convertirse en productos básicos, y luego es una breve, fea y campal batalla de características antes de que comience la carrera hacia el abismo impulsada por los precios. Nadie quiere que su empresa o la empresa de su cliente entre en caída libre bajo su vigilancia.
La ventaja es, y es enorme, que si se piensa en cómo se puede preservar la diferenciación de la marca en la gran cantidad de puntos de contacto, y las interacciones de los clientes resultantes se capturan y retroalimentan para informar a la marca en el nivel superior, se puede alinear toda la experiencia del cliente. y afinado para producir aún más amor. y lealtad y ventas
De mis notas: la conferencia nos dio una visión general del territorio por delante, nuestro cargo es trazar un curso a través de él.
Piensa en Apple. Su poder está en su elegancia y simplicidad en cada intersección con el cliente. ¿Interfaz de usuario en el iMac? Simple. iPhone, ¿la computadora de bolsillo en la que incluso puedes hacer llamadas telefónicas a la antigua? Simple. iTunes, un ecosistema musical masivo que comprende artistas, distribución, compra, recomendaciones, listas de reproducción, uso compartido y dispositivos. Desconcertantemente, alucinantemente simple. ¿Las tiendas? Simple. ¿Apoyo técnico? Simple.
La elegancia y la sencillez es la marca. En todos lados. Siempre. No importa qué producto o servicio se ofrezca. Evidentemente, han descifrado el código para unificar BrandX, EX y CX para ofrecer una experiencia singular, única y poderosa en general.
Digamos que Apple decide hacer algo aparentemente absurdo, como abrir un banco. Microsoft también. Suponiendo que ambos ofrecieran un 4,5 % de interés, ¿dónde pondría su dinero? Exactamente. Y un banco de casi $1,000,000,000 nace casi de la noche a la mañana. Ahora, si simplemente le quitaran los frenos al Apple Car.
Este fue solo el Día 1, Clase 1 de la conferencia CONNECT de CMSWire. (Afortunadamente, hubo margaritas esa noche).
No luches contra el futuro
El Día 1 fue seguido por un Día 2 igualmente repleto con charlas sobre todo, desde IA hasta la revolución del comercio minorista y el poder de la serendipia, y culminó con un discurso de apertura a veces hilarante pero siempre incisivo del profesor, autor y empresario Scott Galloway que dividió al mundo en «sobrevalorados». ” y “poco publicitado”.
El día 3 culminó con una gran final de OG, soldado, ladrón de bancos, rapero, comediante y actor, Ice-T, quien evidentemente sabe un par de cosas sobre la transformación.
Nos dejó una cita atribuida a Quincy Jones: “Si quieres perder una pelea, pelea el futuro”. Como dije al principio, las cosas estaban calientes y pesadas. Días después de la conferencia, mientras sigo trazando mi propio camino hacia el futuro convergente impulsado por la tecnología de CX/EX y quizás BrandX, se han mantenido así.
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