La industria de la publicidad está en una relación de amor y odio con la inteligencia artificial.
En los últimos meses, la tecnología ha facilitado la generación y el seguimiento de los anuncios. Está escribiendo correos electrónicos de marketing con líneas de asunto y tiempos de entrega adaptados a suscriptores específicos. Le dio a un óptico los medios para realizar una sesión de moda en un planeta alienígena y ayudó a la oficina de turismo de Dinamarca a animar sitios turísticos famosos. Heinz recurrió a él para generar imágenes reconocibles de su botella de ketchup, luego las combinó con el tema sinfónico que traza la evolución humana en la película «2001: Una odisea del espacio».
Sin embargo, la IA también ha sumido al mundo del marketing en una crisis. Mucho se ha hablado sobre el potencial de la tecnología para limitar la necesidad de trabajadores humanos en campos como el derecho y los servicios financieros. La publicidad, ya afectada por la inflación y otras presiones económicas, así como por la fuga de talentos debido a los despidos y el aumento de la automatización, corre un riesgo especial de ser revisada por la IA, dijeron los ejecutivos de marketing.
Las actitudes contradictorias impregnaron un espacio de trabajo conjunto en el centro de San Francisco donde más de 200 personas se reunieron la semana pasada para un evento de «IA para especialistas en marketing». Los redactores expresaron su preocupación y escepticismo sobre los chatbots capaces de escribir campañas publicitarias, mientras que los fundadores de nuevas empresas presentaron herramientas de IA para automatizar el proceso creativo.
“Realmente no importa si tienes miedo o no: las herramientas están aquí, entonces, ¿qué hacemos?” dijo Jackson Beaman, cuyo grupo de usuarios de IA organizó el evento. “Podríamos quedarnos aquí y no hacer nada, o podemos aprender a aplicarlos”.
El aprendizaje automático, un subconjunto de la inteligencia artificial que utiliza datos y algoritmos para imitar cómo aprenden los humanos, ha impulsado silenciosamente la publicidad durante años. Madison Avenue lo ha utilizado para dirigirse a audiencias específicas, vender y comprar espacios publicitarios, ofrecer apoyo al usuario, crear logotipos y optimizar sus operaciones. (Una agencia de publicidad tiene una herramienta de IA especializada llamada el gran lebotski para ayudar a los clientes a redactar el texto del anuncio y mejorar su perfil en los motores de búsqueda).
El entusiasmo llegó gradualmente. En 2017, cuando el grupo de publicidad Publicis presentó a Marcel, un asistente comercial de inteligencia artificial, sus pares respondieron con lo que describieron como “indignación, broma y negatividad”.
En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions del mes pasado, el vértice brillante del calendario de la industria publicitaria, Publicis tuvo su momento «Te lo dije». Alrededor del festival, donde la agenda estaba repleta de paneles sobre la IA siendo «desatada» y afectando el «futuro de la creatividad», la compañía colocó carteles generados artificialmente que se burlaban de las reacciones originales a Marcel.
«¿Está bien hablar de IA en Cannes ahora?» bromeaban los anuncios.
La respuesta es clara. La industria ha querido discutir poco más desde fines del año pasado, cuando OpenAI lanzó su chatbot ChatGPT y desencadenó una carrera armamentista mundial en torno a la inteligencia artificial generativa.
McDonald’s le pidió al chatbot que nombrara la hamburguesa más icónica del mundo y difundió la respuesta, la Big Mac, en videos y vallas publicitarias, atrayendo réplicas generadas por IA de los rivales de comida rápida. Coca-Cola reclutó a artistas digitales para generar 120 000 riffs en las imágenes de su marca, incluida su botella curva y su logotipo swoopy, utilizando una plataforma de inteligencia artificial construida en parte por OpenAI.
El auge de la experimentación con IA ha puesto de manifiesto una serie de desafíos legales y logísticos, incluida la necesidad de proteger la reputación y evitar engañar a los consumidores.
Una campaña reciente de Virgin Voyages permitió a los usuarios solicitar un avatar digital de Jennifer Lopez para enviar invitaciones de video personalizadas a un crucero, incluidos los nombres de los posibles huéspedes. Pero, para evitar que la Sra. López parezca usar un lenguaje inapropiado, el avatar solo podía decir nombres de una lista preaprobada y, de lo contrario, usaba términos como «amigo» y «marinero».
“Todavía se encuentra en las primeras etapas: hubo desafíos para obtener los modelos correctos, lograr la apariencia correcta, obtener el sonido correcto, y hay muchos humanos en el circuito en todo momento”, dijo Brian Yamada, director de innovación de VMLY&R, la agencia que produjo la campaña de Virgin.
Las campañas interactivas elaboradas como la de Virgin constituyen una minoría de la publicidad; Los videoclips de 30 segundos y las imágenes con subtítulos, a menudo con variaciones ligeramente ajustadas para diferentes datos demográficos, son mucho más comunes. En los últimos meses, varias grandes empresas de tecnología, incluidas Meta, Google y Adobe, han anunciado herramientas de inteligencia artificial para manejar ese tipo de trabajo.
Las principales empresas de publicidad dicen que la tecnología podría optimizar un modelo comercial inflado. El grupo publicitario WPP está trabajando con el fabricante de chips Nvidia en una plataforma de IA que podría, por ejemplo, permitir a las empresas de automóviles incorporar fácilmente imágenes de un vehículo en escenas personalizadas para los mercados locales sin tener que filmar laboriosamente diferentes comerciales en todo el mundo.
Para muchas de las personas que trabajan en tales comerciales, el avance de la IA se siente como una obsolescencia inminente, especialmente frente a varios años de crecimiento lento y un cambio en los presupuestos publicitarios de la televisión y otros medios heredados a los anuncios programáticos y las plataformas sociales. La agencia de medios GroupM predijo el mes pasado que es probable que la inteligencia artificial influya en al menos la mitad de todos los ingresos publicitarios para fines de 2023.
“No hay duda de que el futuro de la creatividad y la IA estarán cada vez más entrelazados”, dijo Philippe Krakowsky, director ejecutivo de Interpublic Group of Companies, un gigante de la publicidad.
IPG, que estaba contratando directores de inteligencia artificial y ejecutivos similares años antes del debut de ChatGPT, ahora espera usar la tecnología para brindar experiencias altamente personalizadas.
“Dicho esto, debemos aplicar un nivel muy alto de diligencia y disciplina, y colaborar entre industrias, para mitigar el sesgo, la desinformación y el riesgo de seguridad a fin de mantener el ritmo de avance”, agregó Krakowsky.
La capacidad de AI para copiar y engañar, que ya ha encontrado una expresión pública generalizada en el marketing político del gobernador Ron DeSantis de Florida y otros, ha alarmado a muchos ejecutivos de publicidad. También les preocupan los problemas de propiedad intelectual y la dirección y velocidad del desarrollo de la IA. Varias agencias de publicidad se unieron a organizaciones como Coalition for Content Provenance and Authenticity, que quiere rastrear el contenido desde sus orígenes, y Partnership on AI, que tiene como objetivo mantener la tecnología éticamente sólida.
En medio del pesimismo, la agencia Wunderman Thompson decidió esta primavera bajar la IA.
En una campaña australiana para las barras de chocolate Kit Kat, la agencia usó generadores de texto e imágenes de OpenAI para crear anuncios intencionalmente incómodos con el lema «AI hizo este anuncio para que pudiéramos tener un descanso». En uno, figuras deformadas masticaban barras de chocolate borrosas sobre un guión narrado en un tono monótono y mecánico: “Alguien les da una barra de Kit Kat. Toman un bocado.
La campaña sería más complicada de llevar a cabo ahora, en parte porque la tecnología de rápida mejora ha borrado muchas de las fallas presentes hace solo unos meses, dijo Annabelle Barnum, gerente general de Wunderman Thompson en Australia. Aún así, dijo, los humanos siempre serán clave para el proceso publicitario.
“La creatividad proviene de la percepción humana real: la IA siempre tendrá problemas con eso porque se basa únicamente en datos para tomar decisiones”, dijo. “Entonces, si bien puede mejorar el proceso, en última instancia, nunca podrá quitar nada de lo que los creadores realmente pueden hacer porque se requiere ese elemento humanista”.