La verdad detrás de la creación de plataformas de datos de clientes
¿Te has preguntado si realmente necesitas una plataforma de datos de clientes (CDP)? Hace unos cinco años, me enfrenté a esa misma pregunta en mi empresa. La presión del mercado era intensa y los clientes seguían pidiendo integración con las plataformas que estaban adquiriendo. La tentación de seguir la tendencia era fuerte.
Sin embargo, después de analizar los casos de uso, la economía y las responsabilidades asociadas con el almacenamiento de datos personales, la conclusión fue clara: no. Aunque no fue una recomendación popular, liberó a nuestro equipo para invertir en la infraestructura que realmente sería crucial para la privacidad y la eficiencia.
El encanto de la identidad en el mundo de las marcas
Las marcas continúan invirtiendo en CDP porque creen que la identidad es un problema que deben resolver por sí mismas. Quieren sentirse omniscientes, pero la realidad es que la identidad es un elemento distribuido y en constante cambio. Las plataformas manejan la precisión a nivel de persona de manera más efectiva que cualquier marca.
Es importante entender que la identidad se siente como un activo, pero se comporta más como un pasivo. Obsesionarse con ser propietario de la identidad puede ser contraproducente. Lo verdaderamente importante es definir qué activo crítico se debe poseer y permitir que los sistemas de activación hagan su trabajo.
Razón 1: autoría en lugar de propiedad
Las marcas buscan comprender las motivaciones de los clientes, pero la verdad es que no son dueñas de todas las interacciones. Los CDP prometen unir puntos de contacto en un solo usuario, pero la realidad es más lenta y menos precisa de lo que se espera. El valor radica en comprender patrones y motivaciones a nivel agregado.
Razón 2: Conocimiento en lugar de responsabilidad
Las marcas deben centrarse en utilizar el conocimiento que poseen sobre sus clientes para crear una historia clara y explicar por qué es relevante. Delegar la responsabilidad de la gestión de datos a socios y plataformas especializadas puede acelerar el proceso y generar resultados significativos.
Razón 3: Flexibilidad de la gestión central ligera
Un enfoque basado en un sistema operativo liviano puede ser más efectivo que centrarse en un perfil único y monolítico. Distribuir la responsabilidad y subcontratar la complejidad de la identidad puede permitir a las marcas avanzar más rápido hacia sus objetivos de marketing.
Adaptarse al mundo post-CDP
La gestión de identidades es complicada, regulada y arriesgada. Las marcas deben enfocarse en construir relaciones sólidas con sus clientes y comprender sus ciclos de compra, evitando la obsesión por mantener datos a nivel de persona. Distribuir esa responsabilidad puede allanar el camino hacia resultados más significativos en marketing.
Es hora de que las marcas avancen hacia un mundo post-CDP que respalde eficazmente sus estrategias de marketing.
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