El desafío del marketing de marca en el mundo actual
En un contexto económico desafiante, el marketing de marca se encuentra en el punto de mira. Con la creciente presión de los CFO, los especialistas en marketing deben demostrar de manera clara y basada en datos cómo las inversiones en marca generan resultados comerciales reales. De lo contrario, corren el riesgo de perder presupuesto por bajo rendimiento.
Por qué la inversión en marca está bajo un nuevo escrutinio
El clima económico actual intensifica el escrutinio sobre cada dólar invertido en marketing, especialmente en las marcas. Los líderes de marketing se enfrentan a una creciente presión por parte de los CFO para demostrar de forma clara y basada en datos el impacto comercial de la marca, una demanda que no hace más que aumentar.
En 2025, el 55% de los especialistas en marketing priorizan el marketing de rendimiento, en comparación con solo el 22% centrado en la marca. Con márgenes más ajustados, las inversiones en marca están cada vez más en riesgo, a menos que los especialistas en marketing puedan respaldarlas con una sólida medición y narrativas financieras convincentes.
Los CFO no son meros espectadores; muchos participan activamente en la estrategia de marca. Sin embargo, persiste el escepticismo. Según la investigación de Gartner, hasta el 52% de los CFO siguen siendo neutrales o escépticos respecto al marketing. Esto hace aún más crucial demostrar el valor de la marca en términos financieros.
Enfoques para capturar el valor comercial de la marca
El valor comercial de una marca puede medirse de diversas formas, cada una ofreciendo una perspectiva única sobre cómo las inversiones se traducen en resultados comerciales tangibles.
- Un enfoque consiste en estimar el impacto directo de los medios de marca, evaluando las ventas generadas debido a los esfuerzos de marketing centrados en la marca.
- Otro enfoque es la prima de precio de la marca, los ingresos adicionales que una compañía puede obtener debido a la fuerza de la marca.
- Otros enfoques, como las métricas de salud de marca, son útiles en diferentes contextos pero no capturan directamente el valor comercial.
Elegir el método de medición correcto
Seleccionar el enfoque de medición óptimo requiere una consideración cuidadosa. Es fundamental aclarar el objetivo de la medición y tener en cuenta la disponibilidad de datos, la variabilidad geográfica, el presupuesto y los recursos disponibles, así como la velocidad para obtener resultados.
Métodos prácticos para medir el impacto de la marca
Algunos enfoques prácticos para medir el impacto comercial de las actividades de la marca incluyen:
- Prueba geográfica.
- Modelado de mezcla de marketing.
- Conocimiento de la marca, encuestas de prueba y uso.
- Análisis conjunto.
Prueba geográfica
Este método de experimentación del mundo real permite comparar el rendimiento en diferentes ubicaciones al exponer áreas seleccionadas a actividades de marca específicas y usar otras como controles. Es especialmente efectivo para campañas que pueden variar regionalmente.
Modelado de mezcla de marketing (MMM)
MMM es el estándar de oro para organizaciones con acceso a amplios datos históricos de marketing y ventas, particularmente en el ámbito B2C. Esta técnica cuantifica el impacto agregado del marketing de marca y rendimiento en resultados como ventas y participación de mercado.
Conocimiento de la marca, prueba y encuestas de uso (ATU)
Estos métodos se centran en el seguimiento de cambios en métricas como la conciencia, la consideración y la preferencia, y modelan cómo estos cambios influyen en las ventas. Aunque menos detallados que MMM, las encuestas de ATU ofrecen una forma práctica de monitorear la salud de la marca.
Análisis conjunto
Esta técnica cuantifica el valor que los consumidores otorgan a la marca al presentarles varias configuraciones de productos y precios. Es útil para comprender los precios premium y los ingresos incrementales atribuibles a la fuerza de la marca.
Métodos de integración para obtener una visión completa
Las organizaciones líderes suelen implementar múltiples métodos de medición para obtener una visión completa. Al combinar diferentes enfoques, se puede generar una mayor credibilidad con los equipos financieros y ejecutivos, demostrando de manera sólida el valor de la inversión en marca.
