¿Por qué las ventas minoristas alcanzarán un máximo histórico esta temporada navideña?
En esta temporada navideña, los especialistas en marketing se enfrentan a una paradoja que es difícil de ignorar: los consumidores se sienten cautelosos, recortan sus gastos y se preocupan por comprar regalos; sin embargo, se espera que las ventas minoristas totales alcancen un máximo histórico.
Los datos detrás de la paradoja
Por un lado, las encuestas de sentimiento pintan el panorama de un comprador con dificultades financieras. Casi la mitad de los estadounidenses (47%) dicen que les preocupa no poder permitirse regalos este año, según una investigación de Narvar, un proveedor de plataformas poscompra. Dos de cada tres planean recortar. Deloitte pronostica una caída del 10% en el gasto medio individual en vacaciones, y PwC sitúa la caída en el 5%.
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¿Pero las previsiones generales? Cuentan una historia muy diferente. Mastercard, Visa, Adobe y la Federación Nacional de Minoristas proyectan que las ventas minoristas en EE. UU. crecerán entre un 3,6% y un 4,6% año tras año, y se espera que el comercio electrónico alcance un récord de 253.400 millones de dólares.
Ventas en aumento, carritos cada vez más reducidos
La mayor parte de ese crecimiento proyectado es nominal, no real. En otras palabras, los compradores gastan más porque las cosas cuestan más, no porque estén llenando sus carritos.
La inflación, combinada con nuevos aranceles sobre categorías como la electrónica y la indumentaria, está elevando los precios. El pronóstico de Visa muestra un aumento del 4,6% en las ventas, pero sólo el 2,2% de eso es un crecimiento real en los bienes vendidos. El resto son simplemente precios más altos.
Mientras tanto, Catherine Dummitt, vicepresidenta de marketing de Narvar, ve esa tensión en el comportamiento del consumidor.
«El comprador navideño de 2025 no se limitará a navegar, sino que hará un presupuesto y será inteligente al respecto», afirmó. «Esa mentalidad lo cambia todo. En una economía cautelosa, los consumidores están examinando adónde va su dinero y en quién confían».
Los hogares más ricos están apuntalando las cosas
¿La otra gran razón por la que se espera que aumenten las ventas totales? Los hogares más ricos siguen gastando y representan la mayor parte del gasto navideño. La brecha entre los que tienen y los que no tienen se está ampliando y los especialistas en marketing deben ser conscientes de ello.
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Los consumidores que ganan más de 100.000 dólares representan el 60% del gasto esperado en vacaciones, según Deloitte. No están retrocediendo tanto y, en muchos casos, todavía están derrochando en artículos discrecionales. Esto enmascara los profundos recortes provenientes de los compradores más jóvenes y de bajos ingresos, como la Generación Z, quienes, según Deloitte, esperan gastar entre un 23% y un 34% menos que el año pasado.
«Este grupo tiende a ser más joven: el 58% tiene 44 años o menos y muchos tienen niños en casa», dijo Dummitt. “La mayoría vive en hogares que ganan menos de $100,000 al año y comienzan sus compras navideñas incluso antes que el promedio, tomando decisiones deliberadas sobre la marcha”.
Ganadores y perdedores en la canasta navideña
A pesar de todos los ajustes, todavía se espera que algunas categorías tengan un buen desempeño, especialmente aquellas que se alinean con las tendencias culturales o son impulsadas por compradores más ricos. Piense en productos electrónicos de alta demanda, consolas de juegos, juguetes y marcas de moda virales. El pronóstico de Adobe los sitúa en la categoría de crecimiento.
Sin embargo, el comercio minorista discrecional tradicional, como ropa y artículos para el hogar, se está viendo afectado. Se espera que el gasto promedio en productos minoristas caiga un 14% interanual, según Deloitte, y los compradores rebajan o se saltan por completo los artículos caros.
Pero eso no significa que la gente se esté saltando las vacaciones, ni mucho menos.
«Los consumidores son reflexivos, comprometidos y prestan mucha atención al valor», dijo Dummitt. «Pero no están reduciendo su alegría, simplemente están siendo más inteligentes a la hora de gastar».
Lo que los especialistas en marketing deben cambiar rápidamente
Entonces, ¿qué significa esto para los equipos de marketing navideño?
Para empezar, un lenguaje cargado de urgencia como “no te lo pierdas” o “última oportunidad” podría resultar contraproducente. «Las fiestas todavía brillan, pero el sentimiento ha cambiado», dijo Dummitt. «Muchos consumidores se sienten cautelosos, no despreocupados, y el tono debe evolucionar con esa realidad».
En lugar de eso, sugiere cambiar a mensajes basados en el apoyo y la tranquilidad, cosas como «Hacer regalos es fácil» o «Lo tenemos cubierto». Pero los mensajes por sí solos no son suficientes.
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«Los mensajes que se centran en el apoyo funcionan mejor cuando se combinan con acciones significativas como devoluciones flexibles, garantías de entrega claras o protección si algo sale mal», dijo. «No se trata sólo de logística. Son señales de confianza».
En un año en el que tantos compradores se sienten financieramente presionados, los pequeños momentos de tranquilidad son importantes. Especialmente con las crecientes preocupaciones en torno a la piratería en los porches, las entregas tardías y las políticas de devolución poco claras, las marcas que prometen demasiado y no cumplen lo suficiente perderán clientes rápidamente.
Los madrugadores, hay mucho en juego
Los especialistas en marketing también deben reconocer que la ventana de compras tradicional del cuarto trimestre ya no está sincronizada con el comportamiento del consumidor. Los compradores comenzaron temprano: el 73% comenzó a comprar antes de la Cyber Week, según una investigación de RetailMeNot, y casi una cuarta parte de los presupuestos se gastan incluso antes de que comience noviembre.
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También significa que las expectativas son mayores. Los consumidores quieren envío gratuito, opciones BNPL y formas sencillas de realizar el pago. Esperan actualizaciones en tiempo real y confirmaciones de pedidos instantáneas. Si algo sale mal, quieren una solución, no excusas.
«En comparación con el año pasado, el margen de error es menor. La lealtad es más difícil de ganar y más fácil de perder», afirmó Dummitt. «Las marcas que generan confianza, desde la página del producto hasta la puerta de casa y más allá, convertirán a los compradores únicos en clientes duraderos».
Lidera con confianza, sin ruido
Esta temporada, las marcas que ganen no serán las más ruidosas: serán las más confiables.
«Esta temporada exige mensajes basados en el valor, la empatía y la simplicidad», dijo Dummitt. «No se trata de esforzarse más; se trata de escuchar mejor. Las marcas que demuestren que entienden lo que más le importa a la gente en este momento se destacarán, no por su volumen, sino por su autenticidad».
Entonces sí, las ventas pueden alcanzar niveles récord. Pero no confunda eso con entusiasmo. Para muchos consumidores, estas vacaciones no se trata de comprar más. Se trata de comprar mejor y de marcas en las que puedan confiar.
