La promesa de Google de restringir el seguimiento de los consumidores en dispositivos móviles podría representar un cambio en la industria en la forma en que los anunciantes ubican a los consumidores en línea, pero los especialistas en marketing dijeron que esperan que se desarrolle de manera diferente a un movimiento similar ya realizado por Apple. C ª.
Google dijo el miércoles que desarrollará reemplazos más centrados en la privacidad para los identificadores alfanuméricos asociados con los teléfonos inteligentes individuales utilizados por ciertas aplicaciones para recopilar y compartir información sobre los usuarios.
El alfabeto C ª.
La unidad dijo que admitiría los identificadores existentes durante al menos dos años y avisaría con anticipación a la industria móvil de cualquier cambio.
La noticia llega casi un año después de que Apple comenzara a exigir que las aplicaciones de iPhone pregunten a los usuarios si desean ser rastreados, lo que socava la recopilación de datos que ayuda a los especialistas en marketing a orientar sus anuncios.
Los anunciantes esperaban que Google hiciera lo mismo, pero no sabían cuándo ni cómo.
“El anuncio era inevitable, pero el momento era incierto”, dijo Matt Barash, exvicepresidente senior de estrategia global de la plataforma de publicidad móvil AdColony.
El enfoque de Google hasta ahora parece ser más «empático» con los anunciantes que el de Apple, dijo Barash. “Parece que Google se comprometió con plazos razonables para garantizar que los vendedores y desarrolladores a los que atienden tengan el tiempo adecuado para preparar un diálogo abierto y una mejor comprensión de lo que significan estos cambios con respecto a la publicidad personalizada, mientras que Apple adoptó un enfoque muy ambiguo. ,» él dijo.
Google y Apple quieren señalar a los consumidores que su privacidad está protegida, pero sus iniciativas parecen tener diferentes motivos, dijo Eric Seufert, analista del sitio web de la industria móvil Mobile Dev Memo.
Apple vende hardware, obtiene una parte de los ingresos de las aplicaciones que se ejecutan en sus dispositivos y ofrece publicidad de búsqueda de palabras clave en su App Store. Google, entre sus diversas ofertas de publicidad, opera un sistema de publicidad en la aplicación, llamado AdMob. Las ventas de AdMob el año pasado ayudaron a aumentar los ingresos anuales del negocio de Google Network de Alphabet en casi un 40 % a $31,700 millones.
“Resalta la diferencia de enfoque entre una empresa de publicidad, que es Google, y más una empresa de plataforma de contenido, que es Apple, porque Google no va a tirar al bebé con el agua del baño, porque administra una red publicitaria. ”, dijo el Sr. Seufert.
Google describió el miércoles propuestas para nuevas tecnologías que mejorarían la privacidad del usuario y al mismo tiempo permitirían publicidad personalizada en aplicaciones móviles. Uno ayudaría a los anunciantes a saber qué campañas están funcionando sin depender de los identificadores de usuario de aplicaciones cruzadas.
Otro publicaría anuncios a los usuarios en función de si interactuaron previamente con una aplicación, sin compartir información sobre esa interacción con terceros.
“Esa pieza de reorientación es algo que Apple no proporciona”, dijo Seufert. Agregó que las herramientas planificadas de Android parecen ser más efectivas que las de Apple para ayudar a los anunciantes a determinar qué campañas funcionan o no.
Aún así, los especialistas en marketing están esperando ver los detalles técnicos relacionados con los cambios de Google.
Los anunciantes de aplicaciones que se enfrentan a los cambios de Apple tendrán que trabajar con otro conjunto de cálculos una vez que Google implemente los suyos, dijo Itai Cohen, vicepresidente de marketing y estrategia corporativa de Digital Turbine. Inc.
Fyber, una plataforma de monetización de anuncios móviles.
En abril de 2021, Apple comenzó a exigir que las aplicaciones solicitaran permisos de seguimiento de usuarios. Ahora, los gigantes tecnológicos y las pequeñas empresas dicen que están perdiendo dinero debido a la nueva política de privacidad. Shelby Holliday del WSJ explica por qué esos costos podrían pasarse a los consumidores. Ilustración: Rafael García
“Basan su publicidad de adquisición de usuarios en algunas predicciones estadísticas bastante sofisticadas del valor de por vida del usuario, y eso se basa en la capacidad de cerrar el círculo entre cuánto me cuesta adquirir un usuario y cuánto ingreso espero de esto. usuario para entregar”, dijo el Sr. Cohen. “Con la solución de Apple, ese bucle se vio significativamente desafiado.
“Ahora hay más trabajo de ciencia de datos estadísticos que se necesita hacer para proporcionar esos supuestos”, agregó el Sr. Cohen. “Mientras que en el lado de Google, todavía no sabemos qué obstáculos deben atravesar los científicos de datos para hacer esos cálculos”.
La marca de ropa Lively respondió a cambios anteriores que afectaron la recopilación de datos del consumidor, como el Reglamento general de protección de datos, modificando sus estrategias de marketing para centrarse en su trabajo con personas influyentes, asociaciones con minoristas tradicionales como Target Corp. y recopilando información de consumidores después de una compra, dijo Michelle Cordeiro Grant, fundadora y directora ejecutiva de la empresa.
Las empresas deberán ser más pacientes para saber quiénes son sus clientes y dar prioridad a ciertos segmentos, como los clientes habituales, dijo la Sra. Cordeiro Grant.
Los cambios en torno a la privacidad y la orientación de los anuncios pueden terminar obligando a las empresas a diversificar sus estrategias de marketing fuera de las plataformas en línea, dijo Melanie Travis, fundadora y directora ejecutiva del comercializador de trajes de baño para mujeres Andie Co.
“Esto va a ser una bendición disfrazada porque Google y Facebook pueden ser plataformas adictivas para marcas directas al consumidor, y uno solo quiere seguir gastando dinero allí porque es muy eficiente para adquirir clientes”, dijo la Sra. Travis. “Pero para ser una marca familiar, saludable y a largo plazo, no se puede”.
Después de que Apple comenzó a exigir que las aplicaciones obtuvieran el consentimiento de los usuarios de iPhone para rastrearlas, los anunciantes también comenzaron a cambiar sus presupuestos hacia Android desde el iOS de Apple.
La implementación de Google podría afectar esa dinámica de gasto y forzar potencialmente el surgimiento de nuevas estrategias, sugirió el Sr. Barash, ejecutivo de la industria móvil.
“Ahora que el campo de juego estará nivelado, ¿a dónde va ese presupuesto?” él dijo.
Es probable que algunos busquen productos para aplicaciones para Android y Apple. «¿Podrá eso llenar el vacío, o los desarrolladores tendrán que buscar nuevas formas de llegar a audiencias relevantes?» él dijo.
Escribir a Megan Graham en megan.graham@wsj.com y Ann-Marie Alcántara en ann-marie.alcántara@wsj.com
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Fuente: WSJ